农夫山泉，有点危险

从“气泡水选用福岛白桃”到“虚假宣传”，农夫山泉的紧急回应并没能平复消费者对于产品的质疑。当年的钟睒睒，曾经是个擅长营销的狂人，而农夫山泉如今却在跟随市场的营销上翻了车。在此之前，农夫山泉气泡水的“天降财神”行动，就是瞄准了元气森林发起了猛攻。市值蒸发3000亿元背后，农夫山泉也受制于主力业务的增长乏力与产品多元化困境。

文 | 张可心 编辑 | 杨洁

农夫山泉，这次不再“甜”了。而是露出了一些“危险”的苗头。

继疑似“选用日本福岛白桃做原料”之后，农夫山泉的匆忙解释进一步惹怒消费者。

6月27日午间，农夫山泉就“拂晓白桃味苏打气泡水原料来源事宜”在官方微博做出紧急回应称，“产品配料中没有从日本福岛进口的成分，此款产品仅是研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制的类似风味产品，与拂晓桃产地无关”。

同时，农夫山泉还“要求媒体平台和各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和批评。以避免进一步造成对农夫山泉名誉的传播性伤害。”

不仅如此，农夫山泉还拉来了“辅助”——农夫山泉生产基地浙江建德市市场监督管理局发布调查报告，称农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本福岛县采购。

“大自然的搬运工”，这次搬运回的到底是福岛的桃子还是只有“桃子的味道”，还有待确认。但面对农夫山泉的强势态度，消费者们却没有买账。有网友在微博等社交平台上公开质疑农夫山泉“一句道歉都没有，难道不是自己在新品宣传上明确写着‘福岛’吗？就算没有福岛产品，也涉嫌虚假宣传”。

受此消息影响，6月28日农夫山泉开盘急跌超6%，后收盘时跌幅收窄至1.58%，报40.4港元/股，几乎跌回到了去年上市首日的股价。其最新市值4544亿港元，相比今年1月突破7700亿港元的最高市值，在半年之内，农夫山泉的市值就蒸发了3200亿港元。而在这背后，是市场对于农夫山泉业绩增长可持续性的质疑。

营销“翻车”，也许只是农夫山泉业绩在增长压力下自乱阵脚的一个缩影。

危险的桃子：“营销大师”也翻车

“圈内人都知道，农夫山泉的老板钟睒睒是个‘营销狂人’。相比于渠道、管理，钟老板这么多年最为人津津乐道的就是如何讲产品故事，塑造农夫山泉的品牌力。”据业内人士向《财经天下》周刊表示。

从“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然搬运工”，到“什么样的水源，孕育什么样的生命”，一句句耳熟能详的经典广告语，代表着农夫山泉出神入化的营销能力。而如今，农夫山泉居然在最擅长的营销上栽了个大跟头。

6月27日，有媒体曝出农夫山泉旗下拂晓白桃风味气泡水产品，在外包装与商场宣传中主打“福岛县产”的招牌。虽然在淘宝、京东等电商平台目前搜寻不到“福岛县产”的宣传字眼，但4月1日农夫山泉官方微信公众号的产品上新简介中，明确标注着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

为推广此款产品，农夫山泉甚至不惜砸重金邀请人气男演员朱一龙作为品类代言人。目前拂晓白桃风味气泡水在农夫山泉京东自营旗舰店销量已破20万，单件规格为500ml*15瓶。

拂晓白桃本是日本福岛县有名特产，但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，周边水土遭受大量污染。鉴于核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响，我国国家质检总局明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

这也意味着，如果农夫山泉的拂晓白桃真是从日本福岛采购而来，那无疑也就成了“危险的桃子”。

事情迅速在社交媒体发酵后，农夫山泉于6月27日午间紧急发布上述声明，矢口否认称“只是研发人员依据拂晓白桃的独特风味，创制了类似该风味的产品。”据《财经天下》周刊查询该款产品配料表显示，其主要成分为天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。

换句话说，农夫山泉的声明也意味着，它没有生产于福岛的桃子，只是“搬运”来了桃子的味道。

对此，上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭向《财经天下》周刊表示：“根据农夫山泉及当地市场监管部门的澄清，本次事件中涉案的拂晓白桃应该不是原产于日本。购买此款产品的消费者有权根据消费者权益保护法要求农夫山泉退一赔三。同时农夫山泉的行为涉嫌反不当竞争法上的虚假宣传，可以由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”

瞄准元气森林

“翻车”营销的背后，农夫山泉显然是有些“急”了。

4月1日，农夫山泉上线苏打气泡水系列，分别包含拂晓白桃、莫吉托以及日向夏橘口味。邀请流量明星代言，加上了偏日式的包装，以及诸如“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”等宣传标语。

同时，农夫山泉也掀起一场关于“0”的革命，主打“0糖、0卡、0脂及0山梨酸钾”的概念，并在宣传中特别指出“如今0糖、0卡、0脂已经远远不够，苏打气泡要更彻底的‘0’，还需要将食品行业中被广泛使用的防腐剂山梨酸钾拒之门外”。

对熟悉无糖饮料的消费者来说，这些种种，无疑都透露着一种熟悉的感觉——这显然是一款瞄准了元气森林气泡水推出的新产品。

在线下，农夫山泉更是发起了一场针对元气森林的猛攻。据悉，农夫山泉内部对所有渠道内区域门店表示，在所有有元气森林冰柜的门店，能在其冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫终端售价3元的长白雪天然矿泉水，封顶48瓶；而在其它竞品的冰柜（前提依然是有元气森林汽泡水的门店）里陈列农夫山泉汽泡水，则送一瓶农夫550毫升的水，封顶依然是48瓶。这次猛攻，被农夫山泉称为“天降财神”行动。

同时，农夫山泉公司内部成立了检查队，在接下来的6-8月中，优先安排检查门店的“天降财神”行动实施情况。《财经天下》周刊走访线下多家便利店，发现其中的农夫山泉气泡水就连售价都与元气森林气泡水一致，均为6元/瓶。

尽管“伪日系”营销如今在市场上早已屡见不鲜，但这件事情发生在从来都“敢为人先”的钟睒睒身上，不由得让人唏嘘。

遥记得，在2000年，农夫山泉当时还没有在包装饮用水品牌内拥有一席之地时，就敢于公然挑战全行业，向饮用水行业开了一炮，称当时市面上包装饮用水品牌主要采用的纯净水“不如天然水”，并表示，“纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，而将全力生产天然水。”

“天然水不是纯净水”，出现在了“农夫山泉有点甜”的经典广告语之后。从此之后，农夫山泉更是名声大噪，伴随着独特的瓶身设计以及经典广告语，直接杀出一条血路，引领整个行业发展多年，自2012年起连续9年保持中国包装饮用水市占率第一。

而如今，农夫山泉却似乎有些跟不上时代了，无论产品和营销风格，都只能亦步亦趋地跟在了后起之秀元气森林的身后；而它更多地是想要凭借多年积累的渠道优势，在气泡水市场中最终占领一席之地。

步子迈得过“急”的农夫山泉，其在营销宣传上素来推崇的“原产地”套路和这次“伪日系”风格的结合，也引发了这次营销的“翻车”。

主力业务增长见顶？

2020年9月8日，农夫山泉登陆港交所，发行价仅21.5港元/股，但公司股票自认购起便异常火爆，成为港股史上最大冻资王。上市后，其股价也是一路扶摇直上，年内股价最高攀升至68.75港元/股，市值突破7700亿港元。为此，农夫山泉创始人钟睒睒的身价也一路飞涨，几度超越马云和马化腾，最终问鼎中国新首富。

据福布斯实时富豪榜显示，目前钟睒睒仍稳坐中国首富，在全球富豪中排名第十三，亚洲第二。但相较于上市时的疯狂，农夫山泉如今市值已跌去3200亿港元，而持股84.41%的钟睒睒身价也大幅缩水至3836亿元。

事实上，自农夫山泉上市第一天起，市场对于其业务增长的可持续性便一直颇有微词。

2020年，农夫山泉交出了上市之后的第一份财报，年内实现总营收228.77亿元，同比下滑4.8%。其中包装饮用水产品收入140亿元，较2019年下滑2.6%，占2020年总收入的61%。

虽然农夫山泉出现了历史上第一次销售下滑，其中也有疫情影响的原因，但在中国食品分析师朱丹蓬看来，这也意味着农夫山泉的主力业务增长或已见顶。“农夫山泉的‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。基于目前消费者对于饮用水种类的认知还偏低，农夫山泉的生存是没问题的，但发展就很难了。且其市占率第一的位置也并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”

对于矿泉水品类，农夫山泉并非没有试水过。早期农夫山泉就曾推出过运动盖天然矿泉水，定价为4.5元/瓶，只是市场反响平平。今年4月，农夫山泉卷土重来，再次推出天然矿泉水产品“长白雪”，直指景田百岁山，定价为3元/瓶。

一位接近农夫山泉的人士曾表示，“长白雪”的推出确实是出于百岁山对农夫山泉造成的压力。因为百岁山一直强调自己的矿泉水产品，而农夫山泉是天然水产品，因此必须推出“长白雪”对抗。但在香颂资本董事沈萌看来，目前天然矿泉水在消费端还未形成太多消费决策影响力，而农夫山泉也并没有找到更好的新营收增长点，只能在原有市场中更细致地划分市场。

主力产品增长受压下，农夫山泉只能在果汁、茶饮料等细分领域奋力追赶。

今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。就在2021年3月发布财报后，农夫山泉执行董事兼副总经理周力也坦言：“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”

农夫山泉在2020年包括水类产品、功能饮料产品、即饮茶类产品、果汁饮料产品和其他产品中，前4项的收益都处于下降态势，只有“其他产品”收益同比上涨了135.8%。而苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等，都包括在“其他产品”中。

气泡水在农夫山泉整体营收中的比重并不高。但农夫山泉必须“快步前进”，因为这类饮品，已经是它增速最具有潜力的产品。

“无论从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看，农夫山泉都还远没有达到老大的位置。主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌。”朱丹蓬表示，现在中国水饮料市场又正处于产品迅速迭代、品类层出不穷的新时期，新生代品牌包括元气森林以及奈雪的茶、喜茶等“网红”品牌正红透半边天，农夫山泉无疑正面临巨大的多元化压力。

农夫山泉“桃子”事件如何发展仍然还有待观察；对于一个新生的产品，消费者或许也尚能原谅。但对于农夫山泉而言，若是因此失去了多年来致力于打造的“健康”“安全”的品牌调性，才是真正的“危险”。