小红书有效的品牌投放与推广策略
最近知乎上有挺多粉丝朋友私信我，想了解一下小红书的品牌投放与推广策略。综合之前我们在小红书投放中的摸索，以及和一些小红书投放操盘手的沟通，今天和大家聊聊小红书投放流程及推广策略。
我们先来聊聊小红书的投放目的，总结起来大致有三个:
1.提高品牌溢价，方便消费者通过小红书渠道能查找到品牌，并建立关键性；
2.与抖音算法相比，长尾流量的叠加效果，降低投放成本；
3.种草内容push淘内等的搜索转化。
为达到上面的目的，我们判断小红书投放的好坏会关注以下这几个点:
1.爆文率；
2.站内回流；
3.投放价格/互动数；
投放流程
接下来，我们再说说小红书投放的流程。大致如下：
1、行业&竞品分析：行业在小红书中搜索热度，笔记数量，竞品投放的效果，数据及内容；
2、结合自身品牌的特点，去确定投放方案及节奏：投放数量，不同达人类型，不同内容形式投放比例；
3、内容形式策划&精准选词：消费者需求洞察，竞品内容洞察，流量关键词筛选；
4、精准选择达人：符合品牌调性，处在成长中，且有一定爆文率的达人；
5、数据回收与迭代：我们根据投放数据记录，对互动数及评论分析，迭代和调整后续方向；
接下来具体说说以上五点内容详细——
（备注：相关数据采集来自火箭大数据。）
01、行业&竞品分析
可以先通过对种草词（或者是品类词和场景词）的搜索结果进行分析，可以得到同行业中相关品牌的主要分布。
比如我的产品主打美白功效，那搜索下来的品牌分布情况如下:
在此基础上，或者选择已明确的对标竞品，分析竞品投放节奏，达人分布，投放周期以及大概预算。
02、确定自身投放方案
比如针对美妆底妆行业， 近90天发布底妆相关笔记达人共有44117位，其中大于1000粉丝的达人共6700多位，这些达人中粉丝数分布情况如下图所示：
所以在底妆领域种草，KOL可少量选取，重点放在KOC区间，KOL与KOC的投放比例为1：9。在此基础上，大家也根据自己的资金实力和投放节奏，进行投放总数，达人选择配比的确定。
03、内容策划及选词
先通过对竞品或搜索结果的笔记进行分析，根据场景、竞品词、协同品词、活动词得到内容大致思路。
了解小红书关键词逻辑，如下图，小红书的关键词就是图中相关标签。
这些关键词是小红书后台根据笔记内容语义自动生成的，相当于是小红书系统对笔记的抽象和理解。举个例子，如果笔记正文只有“上海房价”4个字，生成的关键词为“民生资讯”。
通过分析我们得到的结论如下：
•关键词的文本与笔记正文的文本不一定相同；
•笔记中的图片，小红书后台也能自动识别为关键词；
•小红书关键词是搜索和推荐的重要依据；
另外，我们还需了解小红书里的热词有关（关键词的热度）：这里可以具体解析一下，比如：我们对唇釉、美白、烘焙三个词的搜索热度进行了抓取，具体如下图。按照时间维度看包含关键词的搜索热度。其中唇釉2、3、4月热度低迷，5月之后热度持续上涨；烘焙2月数据非常高。结合疫情的大背景，就非常能理解关键词热度在小红书环境的情况。
PS：（误区）
1.一般我们以为通过关键词下笔记数量或增量去作为搜索热度其实是不正确的；同时对一些投放大户来说直接猛砸就能获取搜索热度这也是错误的；别以为只要砸钱就能获得更多红利，所以我们还得了解和尊重啥小红书流量规则。
2.这个搜索热度小红书官方是保密的。
了解搜索词热度这个概念后，我们又得到了一个点：红利关键词。即：计算得到的关键词热度高（大家的搜索需求大），但是该关键词投放的笔记篇数少（消费者需求下的内容不多），那当我们通过这些关键词发布内容，很容易被消费者需求驱动下看到。
04精准选择达人
当我们把整个投放方案，涉及节奏，预算，内容，关键词等都确定后，接下来需要选择达人啦。
关于达人的选择维度，如下图:
当然，因为我们数据计算的能力，在上图罗列出的标准里，我们采用半监督的方式进行指标权重的分配，通过对种子达人进行排名校验，优化指标权重，最后得到符合要求的达人列表。
这里还有个非常重要的点，就是对达人进行去水。
相信做过小红书投放的同学都知道，无论是达人本身的粉丝数还是评论等，很多都是通过一些手段刷出来或者在小圈子里相互评论出来的，会极大程度下影响我们投放的真实性。因此，我们针对这块会进行去水处理。
05数据回收与迭代
当达人筛选出来，接下来的就是联系达人，确定合作档期，产品发货，审批达人稿件，进行数据追踪。
总体的思路和大致的流程我们就介绍到这里，接下来我们讲讲具体的投放策略。
小红书是一个种草社区平台，被趣称为“种草圈百度”。那么我们该如何去有效种草与推广呢？
消费者用户画像、最好紧贴年轻消费人群
生活场景和兴趣场景切入
选择合适的达人、在合适的时机发声
遵循规则把控内容质量
评论引导效果更佳
话题和信息流广告
网络数据显示，小红书月活过亿，其中90后用户占比在70%以上，一、二线城市用户占比超50%。大量年轻、活跃用户，每天产生数亿次笔记曝光，涵盖美妆、护肤、时尚及美食、旅行等高频生活场景。
在小红书上，年轻人以“兴趣”场景为切入点，通过短视频、图文、直播等形式记录生活点滴，分享生活方式，最终这些内容又长期影响着社区用户的消费决策。在这个循环中，品牌的传播效果也被层层放大。
那么作为品牌方，怎样才能借助小红书做好品牌推广呢？我们进行了以下几点总结：
01 产品大都与都市女性精致生活关联
并不是所有的产品都适合在小红书上面推广 。小红书是一个以大城市年轻女性群体为主的生活分享型社区。因此想借助小红书做好品牌推广，一定要先明确自己的产品是否适合小红书。
这个判断的标准，主要是看产品的目标用户群体，是否与小红书主要用户群体高度重合。如果觉得这句话比较难理解，那我们可以说得更直白一些：对都市年轻女性精致生活有帮助的品牌产品，更适合在小红书做推广。
举个例子：夏天到了，普通家庭可能会买花露水，蚊香来驱蚊，而都市年轻女性或许会觉得花露水和蚊香的味道太重了，这时候，她们可能需要一种既能驱蚊，又不会有刺激性气味的产品。于是她们通过小红书进行搜索，输入关键词“驱蚊神器”，然后发现，除了花露水，蚊香以外，居然还有“灭蚊灯”这种产品，既没有刺激性气味，又能驱蚊，而且颜值又很高，显然对她们更有吸引力。
此外，在小红书平台美妆、美食、时尚、健康、出行、母婴、文化娱乐、家居家装等场景，也是非常受用户欢迎的。
02 找对的人在合适的时机发声
小红书的底层逻辑是内容营销，通过优质博主产出优质内容，进而影响用户心智，促进和引导用户的消费决策。因此，品牌想要做好推广，找对达人很重要，在合适的时间发声也很重要。
挑选达人，是一个细致活儿，要综合考量很多因素，比如：达人属于哪种类型，和品牌产品的调性是否匹配；达人所在城市是否有对该品牌产品的需求；达人账号的历史数据，在小红书发布的笔记互动情况好不好；达人的粉丝数，够不够传播量级，达人的粉丝画像是否跟品牌产品的目标用户群体重合率高等等。
选好达人之后，什么时间发布笔记也是有一定规律的。小红书主要用户群体是年轻都市女性，那么她们的生活规律，就是我们发布内容所参考的主要依据。我们大致可以选择以下几个时间段，进行内容发布：早上的8:00—10:00；中午的11:30—下午13:00；下午的17:30——19:00；晚上的20:30——22:30。在这几个时间段发布笔记，或许被看到的几率更大。当然这些时间段也不是绝对，具体也要根据产品的特性，做进一步考虑。
03 遵循规则把控内容质量
大量优质内容的沉淀，帮助小红书确立了自己的调性和社区氛围。用户的优质原创内容，是小红书平台发展源源不断的动力。但同时，广告内容的过盛，也会影响小红书用户的体验。因此平台也在想方设法在商业化和用户体验中做一些平衡。
比如小红书此前发布的“啄木鸟”计划，对大量的账号进行了断流处罚，在笔记审核方面也更加严格。
品牌在做小红书达人投放的时候，笔记内容的审核也变得更为繁琐，要尽量避免违禁词的出现和明显的营销内容，此外达人的笔记，也要进行适当的报备，才不会被限流。而品牌方要追求推广效果，在笔记中也必须有适当的品牌露出，才有意义。
因此对于品牌方而言，自己对接达人的沟通成本是非常高的。建议品牌方还是尽量选择靠谱的达人服务机构进行合作
04 评论引导效果更佳
不久前，小红书推出了评论置顶功能，一时间引起了广泛讨论。一个小小的评论置顶功能，能受到广泛关注，无外乎大家都知道评论区对于内容种草的重要性。评论区引导，相当于品牌内容的二次推广，一方面能够提高粉丝活跃度，拉长粉丝留存时间，促进粉丝对品牌的认知与理解；另一方面，评论区也是品牌的素材库，通过粉丝的留言评论，能够帮助品牌更好地了解用户需求，准确把握打动用户的点。
评论区的运营，大致可以分为以下几种方式：
1、引导点赞 。最好的引导点赞方式是与品牌相关的活动搭配使用。比如，品牌方通过企业号抛出一个话题活动，引导用户在活动笔记内容下方踊跃评论，评论按照点赞排名，靠前的可以获得相关福利。这对于粉丝而言，是一个参与成本低，操作最简单的互动形式。
2、制造话题 。通常一些爆文下面，都会看到一些非常有趣的“神评论”，其实这就是一种话题。达人在发布笔记后，如果想在评论区与用户有更进一步的交流，就可以采用制造话题的方式，抛出一些大家乐于参与讨论的话题，激发用户来发表自己的见解。
3、内容补充。 评论区是内容推广很重要的补充部分。基于平台管理规范，达人能够在笔记里面体现的品牌内容比较有限，也会受到很多限流的制约。那么在评论区，就可以针对产品介绍和平台引流，做一些铺垫。比如采用一些“谐音梗”，引导用户到平台下单等等。
除了以上几点以外，品牌想进一步扩大口碑传播效应，也可以适当借助一些官方工具，比如购买品牌关键词。购买品牌关键词的好处是，当用户在搜索框输入你购买的品牌关键词的时候，含对应关键词的笔记可以在搜索结果的首屏展示。这非常有利于促进购买意向明确的用户，进行直接转化。
再比如“火焰话题”，和信息流广告等等，这些方式也能够在适当的时机，让品牌曝光呈几何倍数增长。建议配合一些重大节日，以及热点新闻使用，效果更佳。
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