面对跨文化传播，出海企业应避免哪些广告禁忌？

出海企业应该了解哪些不可忽视的多元化现状？

• 性别偏见频频出现

多元化的维度多种多样，就目前来讲，企业营销中经常被忽视的，就是性别的多元化。性别平等不只是一句口号，也是企业营销策略中一定要考虑的方面。

YouTube 分析了 2015 年至 2019 年期间上传的 270 万个视频广告，发现关于性别平等或女性为主导的视频广告的浏览量占总 56%；51% 的旅行和医疗健康广告是由女性作为主角，超过其他行业视频广告女性主角的占比；在报告涉及的快消品、医疗健康、以及零售业三个行业中，女性角色的在视频中出现和发言的时间占到了 52%-55% ^[1]。根据智威汤逊的关于性别平等的报告，85% 的女性认为广告中的性别平等理念应与时俱进，66% 的女性会关掉内容中负面展示女性刻板形象的广告 ^[2]。

今年年初，英国针对该国广告行业发布新规，禁止品牌发布涉及性别偏见和负面性别刻板印象的广告，并对已发布的涉及性别偏见的广告予以下架和禁播的处理。

被下架和禁播的广告中，不乏一些国际品牌。在他们的广告中，男性角色通常都作为领导、科技专家、以及手足无措的父亲形象出现；而女性角色则多为家庭主妇和不擅长专业领域的形象出现。

比如英国网络服务平台 PeoplePerHour 就该广告中打出“You do the girl boss thing, we do the SEO thing”，暗指女性企业家无法像男性一样掌握网络或科技的技能。其中“girl boss”一词将女性领导的形象作为特例，同时贬低了女性的专业能力 ^[3]。

该广告一经亮相就受到广大女性的反感，该公司也及时将“girl”字样拿掉并公开道歉。

其实，性别平等的内容不仅涉及女性，针对男性作为粗心不会做家务的爸爸的形象也是一种性别刻板印象。

• 文化平等最为敏感

近期，种族平等再一次占据全球新闻首页，这对消费者的影响不可小觑。根据 2020 年爱德曼关于美国人对于品牌在种族平等方面的态度的报告 ^[4]，60% 的美国人因为品牌对近期事件的态度去喜爱或抵制一个品牌，而这种影响在 18 到 34 岁的群体中体现的更加明显，占比竟达到了 70%。同时，56% 的人认为品牌应该将种族平等视为道德义务，63% 的人认为品牌应该在表示支持文化平等态度后采取切实的行动。

一些出海企业喜欢拍摄文化创意类广告，将当地传统文化元素融入到广告中，想要借文化与消费者沟通，引起他们的共鸣和认同感。但需要注意的是，打破普通思维，将营销从产品侧突破至文化层面时，需要在了解当地文化语境的前提下创作，在广告中凸显对当地文化的尊重感。否则会给人留下错误的印象，甚至被视为文化挪用（culture appropriation）。

比如，美国话题女星金·卡戴珊推出全新塑身内衣品牌，将其命名为 “Kimono Intimates”（ 和服密友”）。命名一经公布，随即引来大批日本消费者指责。

因为 “Kimono” 在日语中指和服，而和服作为日本的传统服饰，千百年来都是日本文化的重要象征之一。深感本国文化遭到不尊重的日本网友，在社交网络上掀起 #KimOhNo 运动，以表达心中的不满。他们认为，一旦 “Kimono” 被注册为内衣商标，那么作为日本文化符号之一的和服就会被消费者曲解，这是对日本文化的极大不尊重 ^[5]。

所以品牌在进行海外营销时，必须要对当地的饮食文化、生活习惯、语言表达以及风土人情等方面做好基础调研，尊重本土文化。

撕掉错误标签，机器学习也在追求平等

除了人为因素外，机器也可能产生“不平等”。

机器学习是现代数字营销的基本工具，品牌通过对不同用户的数据进行千人千面的广告推送，同时建立品牌知名度和信誉。然而，机器在判断数据时难免出现偏差，这些不精准的推送不仅不会带来效益，反而会让消费者感到反感。

机器学习的数据偏见（Data bias）是基于对不全面的数据根源进行机械性地判断，当面临不完整或有偏差的数据库和用户反馈，机器会自动将某些产品与特定人群相联系。由于机器没有思辨思维，无法做出进一步判断，避免数据偏见的任务只能由真人来完成。

算法不会记住偏见，但是用户会记住他们被贴上的错误标签。谷歌采访的用户表示，机器学习的算法将社会背景与人的特质划上等号，并根据其他相同背景的用户对数据的反馈而进行广告推送。有的用户会被自动判定为低收入人群，有的用户会被推送与他们完全无关的产品，这种错误判断让用户产生的负面情绪也会转嫁到推送的品牌身上 ^[6]。

为解决这一问题，谷歌成立了多元化的人工小组，针对机器算法可能导致的错误进行研究。同时，通过提高算法原理的透明度，反复测试和优化数据，纳入多元化人才集思广益，以及不断反思可能出现的数据偏见，让机器学习导致的错误判断越来越小，慢慢撕下用户被贴上的错误标签。

多元化营销到底应该怎么做？

• 消除性别刻板印象

对于企业来讲，不开性别玩笑或触碰性别偏见的禁忌是底线，勇敢通过广告来表达性别平等的价值观才是多元化营销的关键。2014 年，女性卫生产品品牌 Always 推出了“LikeAGirl”广告系列，再一次将性别平等话题推向热点。

视频中，不同的成年人被要求模仿女孩跑步、打球、和踢球的样子，成年人们将女孩子做运动的状态表现的十分扭捏，他们中有的人模仿女孩子害羞的笑，有的人不好意思地甩着胳膊或者撩动头发。然而，在真正的女孩子们被采访时，她们的表现与这些成年人模仿的状态完全相反，她们真实的运动状态毫不做作，也没有胆怯，每个人都全力以赴。

广告中体现的女性力量传递出了关键的信息，那就是像女孩一样做某件事不应该作为一种调侃甚至人身攻击，女孩可以一样有力量和勇气。

这种打破成见的广告内容让品牌受到了全球广泛的关注，也成为当年最受欢迎的广告之一。

• 满足不同文化消费者的切实需求

企业想要体现文化“多元”、“包容”的价值取向，首先要将满足不同人群的真实需求作为出发点。美国著名歌手蕾哈娜创办的美妆品牌 Fenty Beauty 可以作为多元化营销的经典案例。

Fenty Beauty 主张 “Beauty For All” 的彩妆理念，推出了 40 种不同色调的粉底，适应不同肤色的人，这在其他品牌是很少见的。通常的彩妆品牌粉底颜色大多适用于白种人，只有极少数品牌有色号较深的粉底，且可供选择的数量远远不如偏白粉底的数量。Fenty Beauty 的主张让消费者认识到，每个人都值得拥有属于自己的专属色号，不管肤色如何，都有追求美的权力。

业内人士评价道，Fenty Beauty 的 40 个色号不仅带动了销售，还永久地改变了这个行业。出海企业无论是在设计产品还是做营销推广时，都要尽可能地将所有种族的人群纳入自己的话语体系，而不是将某一群体排斥在外。

科技和社会的发展让人们前所未有地重视自己的身份认知和社会认知，追求平等已经贯穿到包括商业领域在内的各个方面。出海企业想要利用广告赢得多元化的消费受众，首先需要掌握：平等、尊重、严谨这几个关键词。同时，面对陌生的市场环境，出海企业要坚持以包容和多元的营销策略为核心，避免含有种族和性别方面含有暗示或排他性的内容。这不仅可以帮助企业更加快速地融入新市场，也让企业更快获得当地消费者信任和建立良好的品牌形象。

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参考

1. ^ https://www.thinkwithgoogle.com/feature/diversity-inclusion/?vertical=All%20Verticals&market=All%20Markets
2. ^ https://www.wundermanthompson.com/news-insights
3. ^ https://www.bbc.com/news/business-51032631
4. ^ https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2020-06/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Specl%20Rept%20Brands%20and%20Racial%20Justice%20in%20America.pdf
5. ^ https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/jul/01/our-traditional-garment-is-not-spandex-kim-kardashian-west-renames-brand-amid-outcry
6. ^ https://www.thinkwithgoogle.com/feature/ml-fairness-for-marketers/