资生堂——一个世纪的“美”
日本百年平面设计史系列
01资生堂
可以说资生堂一个“美学“品牌。
自 1872 年起，资生堂以东京为中心展开了以西方药妆销售为基础的商业模式，并在其后几年，让这充满时尚感的花椿商标以及藤蔓花纹的装饰，成为日本化妆品界的代表。
资生堂不仅在产品研发多有创新，在广告、营销上也是时代先锋，勾勒出公共领域中的视觉印象。回顾 140 多年的品牌发展历程，似乎也可从中瞥见日本平面设计发展进程，历史上许多艺术家、设计师朋友都是公司的顾问，如小村雪岱、山名文夫等早期前驱者，再到近几十年的如中村诚、仲条正义、涩谷克彦等等这些资生堂系的设计明星不断涌现。无论在产品包装设计、广告设计、企业形象设计等各方面，资生堂都成为了日本美学的领导者。
1872～1915 西式药店“资生堂”创立
资生堂在创立之初并不研发化妆品，而是一家西式药房。
1872 年，一间小药房在日本东京银座街角开业，而它日后成为了日本乃至世界都赫赫有名的美妆品牌。
创始人福原有信从小跟着长辈研习中医与四书五经，少年时逢明治维新，国门洞开，西学盛行。于是他改学西药并顺利进入海军医院，成为日本海军药剂部主管。但不满当时业界的药品粗制的风气，在东京开设了名为“资生堂“的药房，希望“制造世界上最好且创新的产品”。
“资生堂”名字来源于中国《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，寓意为浩瀚的大地孕育了万物。
福原有信（1848～1924）把资生堂的日常运营交给妻子德夫人，自己则花费更多的精力去推动医药分离。德夫人奔走于日本各大医院，得到了来自医院的制药委托业务，资生堂的药品成为了天皇御用的指定产品，还成功邀请到了美子皇后走访福原家别墅，德夫人还登上了当时的杂志报纸封面，一时名声大噪。
这个阶段，长子福原信一加入资生堂，帮助母亲打理相关事务，二人为资生堂推出了一系列具有代表性的药品，如治疗精神疾病的“神令水”，漱口用的“金水散”，还有福原“脚气丸”等。
1888年，是资生堂发展的第一个转折点，成功研制出日本第一支牙膏后，资生堂名声大噪。
在明治时代以前，日本人以黑色的牙齿和剃眉为美，明治维新之后，日本人才开始从西方健康、自然的审美中觉醒。当时日本人刷牙使用的是颗粒粗燥的洁牙粉，极易损伤牙齿。福原有信研制出了日本的第一瓶牙膏“福原卫生牙膏”。牙膏一经推出后，即使定价为洁牙粉的十倍，也很快遭到市民抢购。日本著名作家小野田素梦曾在在其散文名作《银座通》中就描述道，“资生堂的开业，侵略了中药店的领地。”
1897 年，资生堂初探化妆品领域。
福原有信拿到了老朋友长井长义（东京大学教授）的一张化妆品处方，凭借此方研制出了资生堂的第一款化妆品——EUDERMIN 化妆水，又被称为红色蜜露或资生堂赤水。Eudermine 是古希腊文“绝佳肌肤”的意思，鲜艳的红色液体放在优雅的软木塞玻璃瓶中，围绕着红色蝴蝶结缎带，如同迷你版的红酒瓶，娇俏夺目的包装设计成为当时的一大创举，也标志着资生堂美妆事业的起点。
日本明治时期，资生堂的化妆品售卖掀起高潮。
当时，国家在给予女性基本的教育之后，也开始培养日本女性的品味，促使日本女性对化妆品的购买需求大幅度提升。1906 年，资生堂出售第一款为日本女性设计的粉饼，又称为生白粉，主打健康润色无金属铅的理念，一经上市便成为抢手货，尤其日本艺妓对这款蜜粉更是喜爱有加。
1916～1948 正式从药店转变为化妆品业务，开始资生堂独有的价值创造。
但资生堂在那个时期仍旧以卖药为主，直到福原有信的三儿子福原信三（1884～1948）上任，才彻底打开了资生堂的化妆品之路。
生于 1883 年的福原信三，从小便励志当一名画家，但当时福原信三的二哥早年夭折，为了接棒家族事业，被家里送往哥伦比亚大学学医。在哥伦比亚上学期间，福原信三结识了穷画家川岛理一郎，以及在餐馆打工的穷留学生松本升，后来川岛理一郎成为“资生堂美学”的奠定者，而松本升则是福原信三一生的绝佳搭档。
1916 年，福原信三已在美国的药妆店和化妆品厂打工了两年，工作努力优秀，临行前化妆品厂老板将多项配方赠予福原信三，为资生堂未来的化妆品之路奠定了基础。
回国后的福原信三上任资生堂真正意义上的首任社长，开始一番野心勃勃的改造。他创立了支撑资生堂的最主要两部分，实验室和意匠部，也就是宣传部（设计部门）和研究所（产品研发部门）的前身。
资生堂药店旁边建起了一栋新的楼，资生堂化妆品部，宣告资生堂化妆品部将彻底从药店的业务中分离，也是资生堂化妆品之路的起点。
福原信三对艺术的喜爱影响了他的经营思维，他集结了一众艺术家，成立了资生堂“意匠部”，专门负责产品包装和宣传，福原信三亲自监督产品的包装设计和宣传推广。这是在当时其他公司所没有的独特存在。在创立意匠部的时候福原信三也是位摄影家，曾在法国和其他一些欧洲国家游学，所以艺术家的朋友非常多。当时召集到意匠部的自然也是日本最优秀的艺术家们，目的就是尝试下日本所没有的东西，设计师这个职业当时在的日本也都还没有。与其说做商业，不如说为了追求美而把艺术家们召集起来，所以像小村雪岱这样的插画家都在里面。实际上，比起单纯的广告，设计更有艺术的特征。
早期的资生堂有非常强烈的装饰艺术运动风格和日本传统浮世绘版画风格。
新艺术运动(Art Nouveau)是 19 世纪末到 20 世纪初期形成与法国的艺术风格，对 20 世纪初期大众文化与现代艺术有很大影响，装饰艺术运动（Art Déco）流行与 19 世纪 20 年代到 30 年代的艺术风格，多采用几何形的造型风格。资生堂在创业初期已经开始使用新艺术运动的风格，到福原信三就任的时候到了装饰艺术流行的时候。
意匠部的矢部季、前田贡、山名文夫是为资生堂早期品牌风格定调的三位重要设计师，一开始的平面设计与包装设计多出自这三人之手，联手打造了资生堂早期品牌印象，在日本人心中奠定资生堂即为“美的代名词“地位。
意匠部多采用优雅流畅的曲线和轮廓，在资生堂的印刷品上，常常可见到特有的藤蔓花纹装饰。资生堂的海报融入唐草图案及装饰艺术风的 “Modern Girl”，将东方格调和欧美梦幻女郎等时尚元素结合，这种形式在当时是最具创意感和时尚感的设计，也成为精致优美的“资生堂风格“源头，在日本人心中奠定资生堂即美的品牌印象。
山名文夫以细致的插画线条在资生堂的宣传刊物上绘出一个又一个装饰艺术风格的“modern girl“，女性柔美优雅的轮廓线在他画笔底下表现得淋漓尽致。到了晚年，山名文夫继承前田贡的唐草花纹样式，将女性肢体与唐草线条结合，终其一生在资生堂的平面设计中追求著唐草花纹的极致表现，确立了”资生堂风格“。
1916 年，资生堂的山茶花（花椿）logo最初由福原信三设计完稿，在 1924 年由矢部季重新打造，花朵造型与叶片数目历经设计师修改每代皆略有不同，直到 1974 年在设计师山名文夫手上底定造型沿用至今。logo 来自于福原信三所设计的包装纸。据说灵感来源于中国古典园林的窗花。其中一朵姿态向上的花表明品牌的“进取之心”，另外一朵颔首低眉的山茶花则是向人们传达“感谢之心”。
资生堂的品牌字体资生堂书体也常被人称道。
山名文夫在担任意匠部室长期间完成诸多设计，包括商标设计调整、资生堂字体的汉字、日文假名、欧文字母的规范，至今资生堂的新人设计师都遵守著这份“资生堂字体设计规范“练习字体。
其实最初并没有一定样式的资生堂体，小村雪岱个人十分偏爱来源于中国的明朝体，所做美术字多受明朝体结构影响，后众多资生堂系设计师以小村雪岱的字为蓝本，在此基础上以手绘的形式不断加工形成资生堂书体，现已发展为资生堂品牌设计的核心。1927 年，为进军海外市场，创立英文名称 SHISEIDO 的品牌形象，将 SHISEIDO 的两个 S 往右斜拉長，O 则为了取得视觉平衡微微往左倾斜。
日文与英文的字体设计同样采用手绘方式。即使是电脑制作普及后，资生堂仍坚持通过设计师手工绘制来融入各个时代不同的美感意识，使之在不断微调中保持与时代并进的崭新姿态。在创意本部，新员工会花一年时间学习绘制资生堂书体，由此品牌将美感传递给一代又一代的创意人。
1930 年代，以标志图形为基准的企业内刊《花椿》创刊，《花椿》作为资生堂忠实顾客俱乐部“花椿会”的官方杂志，于 1937 年诞生。其前身分别是 1924 年创刊的《资生堂月报》及自 1933 年起发刊为期 4 年的《资生堂画报》。
福原信三定调资生堂的对外品牌形象为“Rich“，大量应用自然风物线条与轮廓的新艺术风格，为当时女性社会地位仍低的日本社会吹进一股西方文化热潮。时代背景上受到不断西化的影响，女性打扮自己的自主意识慢慢崛起，当时追求时髦的女性都向往拥有一罐资生堂的商品，假日在资生堂开设的咖啡厅裡喝上一杯咖啡更是一件最时尚的正经事。资生堂甚至于 1919 年在银座大楼里开设了日本最早的画廊，让这些走在流行尖端的时髦都会女子能享受艺术的陶冶。
人们把福原信三被称为资生堂的“中兴之祖“，在他的带领下，资生堂也相继推出划时代的化妆品，成为日本首屈一指的化妆品生产商。
1917 年，资生堂看到了日本及亚洲女性对雪白皮肤的追求，发售了日本第一瓶美白化妆水，在当时是划时代的科学处方化妆品。目前，全日本认可的有效美白成分共 20 种，资生堂就占了 5 种。1919 年，香水产品发展、品牌美学更加强化。资生堂相继推出了 50 款花香基底的香水，被很多记者称之为“はなの福原“（はな为花和鼻子的意思）。后来，资生堂发售了资生堂经典的七色粉香粉和按摩霜。1932 年，发售代表性的化妆品 DELUXE 系列，包括抛光乳霜、香皂等五款产品，后期还相继推出了香水和口红。其中，资生堂香皂的商品目录中有这么一句话，“即使当作礼物送给法国也不会害羞“，可见资生堂对自家的产品非常有信心。
资生堂相继推出了五款冷霜，分别为雪花膏、嫩肤霜、冷霜、艶美人霜、以及新桥资生堂霜。据相关资料介绍，冷霜的原理是利用水和油脂带离脏污、让肌肤保有清爽的感觉，蕾丝现在用的隔离霜。
1949～1956 跨入新时代
所有的经营都不会永久性的一帆风顺，福原信三任职期间先后经历了华尔街崩盘、全球经济萧条、金融危机等时代灾难。1940 年二战时期，资生堂近乎遭遇了灭顶之灾。当时日本深陷战争泥潭，全国物资匮乏，化妆品作为奢侈品遭遇了禁产。深处困境的福原信三顺应当时形势，转身开始生产肥皂、牙膏、鞋油、钢笔、维生素等产品来维系企业生命。
1948 年，福原信三离世，资生堂由福原家族以外的人接管，当时的处境非常艰难，企业的口号都换成了“要么雄起，要么破产"，好在一位看好化妆品业前景的银行行长给予贷款才得以继续维持经营。即便如此，资生堂仍有几款代表性产品问世，比如一经发售就很受欢迎的防晒和口红。
1957～1976 战后、把业务扩大至全球市场
60 年代开始流行摄影为主的商业广告风格。资生堂的广告在其中也独树一帜。
那时候资生堂集结了很多杰出的艺术总监、摄影师、广告作词人。其中中村诚为资生堂设计的海报走在了战后日本平面设计的最前端，他将日本广告设计从图画时代带进了写真时代。中村诚的作品既保留了日本战前海报浓郁的传统风情，又大胆开拓了平面广告的新领域，完美地向全世界呈现了东方审美的独特视角。
事实上 1946 年，鲁斯·本尼迪克特的《菊与刀》出版在欧美掀起了一阵日本文化热之后，日本传统美学的自觉就被唤醒。中村诚的设计在当时引发了巨大反响，1993 年他获得了以日本天皇名义颁发的紫绶勋章。
1967 年中村诚选用女演员前田美波里拍摄海报 Summer Campaign《被太阳所爱》，身着白色泳衣的前田趴在夏威夷海滩上，小麦色肌肤格外惹眼。这也是是日本广告首次在海外拍摄外景，这种强烈的健康美在现在的日系化妆品广告中也仍属大胆。这张海报成为了当时的热门话题，在日本女性中刮起一阵风潮。
1960 年代后期，《花椿》迎来了新的审美与设计的革新，这就是所谓的仲条正义（Masayoshi Nakajo）的时代。被称为资生堂的“花椿”之父的仲条正义讨厌保守，独树一帜的风格极大的影响了这本杂志，使其打破企业内刊与艺术杂志的界线，成为日本时尚杂志领域卓有影响力的先驱角色。他让《花椿》的设计风格轻松明快，又能自如游走于复杂和简约的装饰风格之间。无论是字体，配色，或是版式设计，都十分有趣和轻松。
1977～1986 提出新的生活方式
福原信三的侄子（即大哥福原信一的长子）福原义春在 1953 毕业后进入资生堂工作，他没有一上来就接管家族企业，而是通过社会招聘，从最基层的普通销售、送货做起，后期被派到美国进行考察和工作。当时美国的分公司只有 2 名员工，业绩非常差劲，一度连他这个部长的工资都停发了。
1978 年，工作了 25 年的福原义春接任为资生堂第十任总裁，为资生堂的国际化之路开辟了新天地。
在这段期间内，全世界的现代商业设计开始抬头，日本企业赞助商开启了一系列跨国、跨文化的交流，与来自世界各地的合作者对话。法国药妆公司Pierre Fabre（皮尔法伯）和 Serge Lutens（卢丹诗）都计划和资生堂展开合作。雅漾的很多产品都是Pierre Fabre和资生堂合作售卖的，这也是现在雅漾会出现在资生堂旗下品牌的原因。Serge Lutens 和福原义春也私交甚好，两人非常投缘，所以见面后就签订了十年合作计划。而这份计划，让资生堂在短短五年内就在巴黎家喻户晓。
这段时间，中村诚起用走红欧洲时尚界的日本超模山口小夜子，与 Serge Lutens 携手将资生堂带进了平面广告的黄金时代。Serge Lutens 认为“真正的美是不存在的”，他的作品中充满了从现实世界逃离的不真实感。这种含蓄暧昧的表现手法和中村诚精心挑选的充满日本风情的细节结合起来，最终造就了海报上那些细长上挑的眼角、艺伎般雪白的肌肤和浓艳的红唇，如同现代浮世绘一般。尤其是山口小夜子身着和服的东瀛人偶造型，让资生堂瞬间从一众欧美品牌中跳脱出来。为此，资生堂还特地追加推出一些设计独特的化妆品，如口红被装进了传统的日式瓷瓶中贩售。这一系列同样销售火爆。
Serge Lutens成为资生堂创意总监，为资生堂设计的海报成为了20世纪广告史中的经典，而资生堂 1997 版的红色蜜露外形也是由他设计的。现在，Serge Lutens的个人香水品牌也被资生堂收购。
2012 年 3 月，继仲条正义之后，涉谷克彦接手艺术总监之位。涉谷克彦曾凭借为《花椿》杂志设计的形象海报拿下 JAGDA 龟仓雄策赏。涉谷克彦的接任，也让《花椿》变得更加具有现代感、更充满活力。虽然作为一本企业内刊，并不公开售卖，但多年的积累，已经让《花椿》在业界享有极高的认知度与美誉度，尤其受到艺术设计界的认可与追捧，在日本成为很多设计类专业学生必看的学习资料。
资生堂旗下百来个品牌进行商业推广时，除了由宣传部的员工进行设计外，也会找外部设计师合作，例如资生堂也曾与著名摄影师蜷川实花合作，为旗下品牌TSUBAKI 产品 10 周年进行一项特别企画，将一家钱汤改造成“TSUBAKI汤“，让人能边泡澡边沉浸在蜷川实花的摄影世界。
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