编者按：本文来自微信公众号“新榜”（ID：newrankcn），作者王雅文，36氪经授权转载。

2011年，阿里巴巴推出“双12”。今天人们谈论这个词，说的已不止是阿里巴巴，而是所有和剁手相关的活动。

今年是短视频和社交大年，内容和消费的关系也在被重构。一方面，红人经济蓬勃发展，众多新内容平台和微博一样，开始为用户提供除广告外的变现方式。另一方面，微信小程序闷声发大财，KOL小程序电商、社区团购等风口，一个接一个。

12月11日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。本周，抖音首次交出成绩单：双12当天，平台促成订单数超120万，Top50账号成交额超1亿。

抖音官方表示，截至目前，已有6万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。他们在抖音上发展如何？透过这次双十二，或可窥之一二。

小众品牌进击线上：淘宝店销量70%来自抖音

现年29岁的杨春林，生于原生态苗族村落。村里很多人不识汉字，也不讲普通话。2007年，他成为村里第一个大学生。大三暑假，为了还助学贷款，他带着苗族特产，从西安出发，开始全国摆摊。谁知这一摆就是五年，成为他自主创业的起点。

“去过北京、上海等十几个大陆城市后，还去了香港、马来西亚、吉隆坡……”他在个人博客中写道：“带着女朋友，全国摆摊，旅途中收获人间冷暖，收获爱情，收获我们的第一桶金……”

那时候，旅途中只有三样固定资产：一个纸板、两个板凳、三个架子。

毕业后，杨春林以他的苗族名为品牌，创立了「古阿新」国风男装店。现在「古阿新」全国有五个分店，每年还会给村里的刺绣姑娘带来手工收入。虽然早就开设了淘宝店，但直到2017年，「古阿新」才开始重点投入线上。

可这时候，淘宝C店的竞争已十分激烈。小众的民族品牌，很难在淘宝流量中冒出头。到今年5月，「古阿新」淘宝店拥有约10万粉丝，日均销售额七八千元。

后来，杨春林开始尝试拍抖音。“少数民族属性，集服装设计师、摄影师、模特多重身份于一身。”这样的定位，抖音中少有。渐渐地，@古阿新 已有约60万抖音粉丝，被称为“抖音里最帅的国风设计师”。

目前，「古阿新」工作室有8人，杨春林负责服装设计和模特宣传，每天40%的时间用在抖音上。“我坚持日更，如果出差会提前存好视频。”他表示，自己1~3个月会设计七八个款式，淘宝店要保证每个月都有3个新款，送到工厂制作、上架售卖，最终到粉丝手里。

今年7月，@古阿新 开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有50个sku，月流水100万左右。

“我们11月中旬一直压货，没有推广。出乎意料的是，之前发布的购物车视频中，出现两个“爆款”，清空了原本双12的库存。”杨春林表示，这两个爆款直接产生约60万流水。双12当天，销售额108万，其中只有40多万有货，剩下60万都属于预售。此外，双12结束三四天，每天也有20万的销售额。

相较于去年同期的40多万销售额，今年双12「古阿新」交易额增长了170%。

除了几条购物车视频，12月12日晚8点，杨春林还直播了1小时。不过他表示，直播主要是为了和粉丝互动，回答问题，没有直接卖货。所以从数据上看，转化率不如短视频。

“目前抖音粉丝到淘宝转化率10%，淘宝店里60~70%销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”杨春林称，目前双12过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。 抖音红人双12直播：100万涨粉，1000万GMV 12月12日晚上7点，@七舅脑爷 坐在直播间，有点忐忑。虽然他已经是全网6000万粉丝的红人，拍过上百条短视频，但这么正式的抖音直播，他还是头一次做。

两年前，他还是北京一家国企的电器工程师。一年前，他辞职成为互联网公司一名销售。而直到去年7月，他来到洋葱视频当「七舅脑爷」，生活才似乎刚刚开始。

今年2月，@七舅脑爷 入驻抖音，5月底粉丝累计300万。6月，视频题材从悬疑转向爱情，他45天收获2000万粉丝，比抖音女神@代古拉K 增速还快。事实上，@七舅脑爷 也是洋葱视频旗下IP，刚开始试水抖音购物车。

洋葱视频联合创始人聂阳德透露，他们12月初才开始筹备双12直播。虽然今年5月，公司旗下几个IP都开通了抖音购物车，但那时公司战略重心是构建IP矩阵，就只做过小范围购物车测试。这次尝试抖音直播，一是因为内容导购的时机成熟，二是想趁机回馈一下粉丝。

电商直播不同于秀场，前期的选品招商，后期的运营维护，都是不小的工程。聂阳德做过四年淘品牌，目前洋葱本身也有品牌电商，因此可以快速抽调人手，和@七舅脑爷 原有的内容团队一起，组建“双12抖音直播”特种部队。

不到10天时间，团队完成了从选品招商、内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天，@七舅脑爷 晚上7点开播，次日凌晨1点结束，整整6个小时。聂阳德透露，这次直播峰值33万人同时在线，总成交额超过1000万。

这次招商中，@七舅脑爷 从4000多个品牌中选了99个，最终零食和美妆品类销量最高。“直播电商是个系统工程，最难的是选品，其次是运营能力。”聂阳德认为，内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。

具体说来，选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；最后，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。

聂阳德把前两点，都归为供应链能力。这些地方做好了，没有直播，也能成交。他表示，直播结束后的12月13日，没有任何外带流量的情况下，@七舅脑爷 的商品橱窗，单日又实现了累计50万GMV。

“如果满分100分，我给这次直播打70分。”聂阳德说，此前他们主要担心人气和选品，现在@七舅脑爷 反而因为直播涨粉100万。选品方面可以再优化，这次之后掌握用户消费数据，下次直播会更容易。

小众品牌、抖音红人 为何选择开通购物车？ 今年5月，抖音正式上线达人店铺入口，用户可跳转至淘宝外链，也可直接在抖音内挑选商品。

12月11日，抖音正式宣布购物车功能开放申请，打开“抖音App-我的-右上角小图标-设置-商品分享功能 ”，即可自助申请。最新申请标准为“平台上发布视频大于10个，且达到1000以上粉丝的实名认证账号”。

日前，抖音发布《抖音购物车双十二“剁手”战报》。报告显示，双12全天抖音为淘宝、天猫带来超过120万订单。官方推出的#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。活动期间，抖音上带货能力最强的100个账号日均涨粉破5万。

电商品牌和抖音红人，为何要开通抖音购物车？身份不同，考虑也不同。

过去几年，「古阿新」一直主打实体店。杨春林表示，相比淘宝店，实体店的民族特色没那么浓厚，“线下顾客年龄偏大，服装设计偏日常和保守，任何性别、年龄的款式都有；网上用户年龄偏小，国风加潮牌设计，以男装为主。”

除了淘宝，「古阿新」也入驻过其它电商平台，不过杨春林觉得，转化率都不太理想。“抖音的个性化符合我们品牌特色，另外它通过内容筛选粉丝，转化率更高，也有社交黏性。”杨春林总结了抖音的好处：一是品牌更年轻，二是转化率更高，三是粉丝互动多。

其中，他最看重的是「古阿新」品牌的知名度。今年12月，杨春林参加了2018丝绸之路国际时装周，实际看展人数比预期翻了3倍。时装周后，很多明星艺人和影视娱乐公司，想找他合作定制衣服。还有人表示，想加入「古阿新」品牌开连锁店。

不同于@古阿新 ，@七舅脑爷 是首次试水电商。事实上，虽然整个洋葱视频，电商占总营收60%，一年几亿GMV。但是，像@办公室小野、@代古拉K、@七舅脑爷 等头部IP，目前鲜少尝试电商。聂阳德表示，这是因为“还没准备好”。

垂直的KOL品牌电商，和泛娱乐电商不一样。聂阳德举例，@大嘴博士 是一个护肤博主，“它一出生我就知道卖什么产品”。但是，@七舅脑爷 是一个情感类IP，没有明确的消费指向，只有经过不断的数据验证，才知道它适合卖什么产品。

“洋葱视频将从@七舅脑爷 开始，做KOL开店。随着数据积累和选品深入，挖掘到合适的产品，再自营品牌电商。”聂阳德表示。

聂阳德认为，将有很多IP通过内容平台，试水电商交易。因为这对整个产业来说，是“一石三鸟”：MCN可以借此养活KOL；达人和内容平台竞争弱，都可从中获利；电商平台也希望接入内容和流量。

“已有供应链的，我们会坚持鱼头吃到鱼尾，模式重但利润高；供应链不强的，我们尝试CPS模式，和淘宝、抖音合作分成。”对于洋葱视频的电商规划，聂阳德如是说。

《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示，双12抖音销量最高的品类，依次为女装、男装、美妆、美食等。其中，超级红人雪梨的爆款羽绒服，上架前20分钟销量突破1万件，总销售额达到2300万。即便是对这种微博、淘宝成熟网红，这样的销量也算好成绩。

新晋红人补齐供应链短板，成熟红人跨平台获取增量……基于各种目的或考虑，越来越多内容创作者，考虑借助外力尝试轻模式的电商。目前抖音已公布首批10家购物车服务商，为用户提供短视频运营、抖音购物车功能对接等服务。

早年，微博也是通过接入阿里巴巴，为用户引入更多变现方式，同时实现自身的盈利。产业正加速起飞，问题也越来越多：微博捧红了张大奕，淘宝的薇娅正当红，抖音是否会出现新的带货达人？从前只有头部红人才能靠电商盈利，平台加持下，中腰部KOL能否分一杯羹？

内容和消费岔路口，未来可期。