汉堡界的蜜雪冰城塔斯汀爆火，“中式汉堡”能走多久？

提起“中式汉堡”，也许要从80、90后的共同记忆肯德基、麦当劳开始说起。

40多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国，迅速成为快餐市场的宠儿。在人均工资几百元的年代里，能让孩子痛快吃上一顿肯德基、麦当劳的汉堡并不是每天都可以的事，但万能的父母总有办法满足嘴馋的孩子们——两片面包，夹个火腿肠，再来片生菜，“中式汉堡”1.0版就做好了。再简单粗暴点的家长，门口买个肉夹馍也算同理了。

2000年，福建出了一家名叫“华莱士”的快餐企业，也卖汉堡。奋斗不到20年，门店数超过肯德基、麦当劳之和，被冠以“本土快餐之王。伴随着华莱士一同成长的，还有“麦肯基”、“德克士”等中西结合的本土汉堡店。

不过业内认为，“华莱士”、“德克士”、“麦德氏”等虽是国内汉堡品牌，但售卖的汉堡主要以面包坯夹炸鸡、牛肉饼、生菜、番茄等食材，无论是制作方法还是食材都与肯德基、麦当劳雷同。既然“换汤不换药”，便不能列入中式汉堡范畴。

直到最近，汉堡品牌塔斯汀妥妥出了圈，中式汉堡才似乎找到了自己本该有的样子：

选用48小时冷冻发酵的面团，手工擀制，现场烘烤，与西式汉堡解冻后加热的面包坯相比，口感更松软酥脆；至于汉堡中使用的馅料，也不乏消费者熟悉的中国菜式——小龙虾、北京烤鸭、辣子鸡、鱼香肉丝……

门店端，塔斯汀以红色为主色调，配有传统醒狮logo。门头上写有“中国汉堡”“中国汉堡领潮者”的宣传标语，店内贴满中国风漫画和文案，处处踩着国潮红利。

去年年底，专做西贝菜的连锁品牌西贝低调推出了快餐子品牌“贾国龙酒酿空气馍”，同样以中国口味将汉堡产品重新做了一遍。馍体选用酒酿馒头，馅料包括红烧肉、黄牛肉、臭豆腐、卤肥肠、藤椒鸡等多款中式特色口味。

其他如楚郑、欢乐季、乾代、汉堡状元、大大方方、林堡堡等中式汉堡品牌也是秉持同一思路推出各自的产品。

随着中式汉堡品牌数量逐渐增多，门店数量不断扩张。有数据显示，2020年现烤中式汉堡品类市场规模超过100亿元，有望朝千亿级别进发。

肯德基有疯四，麦当劳有12.9元的「随心配 1+1套餐」。汉堡王、德克士也每天都有折扣套餐，这让我们产生了汉堡本该就是便宜大碗的感觉。

2010年左右，高端、精品的风曾在汉堡圈刮过，“汉堡界的特斯拉”Shake Shack 就是其中代表。

创始人Danny Meyer 选择用“慢快餐”定义自己的汉堡，称用更新鲜的牛肉、新鲜厚切的薯条，以及像水泥那样稠的奶昔，一个单层牛肉汉堡就定价47元，最贵的一款卖到85元。

2015年，曾思聪在上海常熟路开设了第一家CHARLIE’S粉红汉堡，全粉红的店面设计拍照打卡很出片，和塔斯汀相似，其主打手作汉堡，但价格高出许多。

2019年，在经济上行的时候，上海首家Shake Shack开业时，当日的营业额曾超过30万，创下排队近7小时的纪录。不过在疫情后，Shake Shack自身的经营一度陷入困境。公司在2020年3月份关闭了所有的餐厅，将阵地转移至外卖，2020年第二季度，Shake Shack同店销售额下滑了近40%，跌幅惊人。2020年，Shake Shack总营收下降了12.05%，至5.23亿美元。

在此背景下，一家新兴企业想要杀出重围，“价格低”“便宜”这个政策似乎才是王道。

反观塔斯汀，只需9.9块就能全款配齐汉堡、可乐两件套，赶上周二会员日“多加1元来两份”薅羊毛，就问问谁能不心动？直接亮出付款码就行了。

比起窗明几净的商场，塔斯汀显然更青睐于租金更便宜也更热闹的街头。就这样，够接地气也够便宜的“中国汉堡”开始霸占麦当劳、肯德基不屑一顾的下沉市场。

数据显示，75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最终把势力拱进了上海。

然而，从整个汉堡产品市场份额来看，中式汉堡品牌相较西式汉堡品牌仍有很大差距。

智研瞻产业研究院2022年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额，西式汉堡是中国市场上当之无愧的巨头。

不仅市场份额跟不上，让中式汉堡引以为豪的“现烤堡胚”或将成为拖慢品牌发展的绊脚石。开在中国的美式快餐店出餐速度不是一般的卷，汉堡王平均2分钟—5分钟出一单，麦当劳当年就是凭借“59秒快速服务”在业内一战封神。

以塔斯汀为例，现烤堡胚就需要3分钟的时间，用餐高峰期，等候30分钟是常事。若是线上点单，送到后现烤的汉堡胚已经凉了，口感硬邦邦的，还不如松软的面包皮。做不到方便快捷，还能叫快餐吗？

此外，还有消费者反映，在产品质量、门店卫生、内部管理等方面也有不容忽视的问题，谈及就餐体验时，大学生小俊表示：“塔斯汀门店的就餐座椅摆放挺乱的，整体环境没有肯德基、麦当劳舒服。”

尽管中式汉堡以比肯德基、麦当劳便宜的价格就让消费者享受到高油高盐高热量的快乐，但以上问题能否解决，是否如走得足够长远，还需要时间印证。

“对内与西式汉堡品类争夺市场份额，对外重新制定行业标准，更好地推出新品类。”里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松指出，新品类抱团转化老品类的市场份额，中式汉堡的蛋糕才会越来越大。”

菁财资本创始人葛贤通表示：“现阶段洋品牌在品牌溢价方面不会有太多上升空间，国产品牌升级是必然趋势。”

这也给中式汉堡品牌们提了个醒，成为肯德基、麦当劳的“平替”应该只是暂时的定位，要想成为中国的肯德基、麦当劳，市场和心智培养协同发展才是王道。