【洞悉】西贝4年换4次招牌，贵却不影响排队

凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。

罗永浩为什么就成不了？因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内，也就是说你做不好也就罢了，做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。

4年换4次招牌，西贝的折腾历程

西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁？为什么买我？”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢？最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。

所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间，整个团队包括贾国龙都特别难受，为什么呢？当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。

在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉，那“民间”为什么也拿掉呢？在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦，当你什么都是的时候，就什么都不是了。

所以，在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以，这个方案很快被否定了。

为什么最终又回到西贝莜面村呢？餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

怎么找到属于自己的风水宝地？

大家可能会问，怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁？为什么买我？”，有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则，供大家参考：

首先，在找风水宝地的时候，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。

太多的理论、技巧学进去之后，就会蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后，接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。拿海底捞举例，它代表了四川火锅，并且在顾客的认知里面占据了这个分类。如果你想要做又一个四川火锅就已经没有机会了，不管你取什么名字，必死无疑。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类，你可以做一个人吃的火锅（呷哺呷哺），也可以做个鱼火锅（新辣道）。经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢？

第二，要找到一个足够大的品类。

为什么要找大的品类呢？因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢？西贝贾国龙经常说一句话，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流。现在整个餐饮刚刚打开，处于布局期，布局期是有余地来选的，再过十年就没得选了，现在还有机会，所以，要找一个吃得住的东西。

第三，要看到趋势。

尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。

总而言之，当我们在找自己风水宝地的时候，小的东西反而容易吃得住，发展的更快，更容易做大。还有就是这个品类在人们认知中的位置足够强大。

为什么西贝有点贵，但不影响排队？

这几年所有人都说西贝有点贵，为什么西贝不降价？我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢？简单讲，千里为官只为财，作商更是为财，财对应的是价格，价格是企业存在的目的，不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格，人多的时候可以涨价，人少的时候需要降价，把价格当做一个调控手段来使用。

1、价格是目的，而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。

另外，从长远来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。

所以，价格是设计出来的，价格是目的。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

2、低价战略，占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都是在解决低价而不掉价的问题。

在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大，虽然它解决了让低价不掉价，但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们搞了一个我家就在西湖边，但这个解决不了问题。

来源：掌柜攻略

编辑：内参小然君

返回搜狐，查看更多