国际视窗 | 平台反垄断的法律标准——美国“运通案”的反思与互联网市场界定

一、“运通案”的案情与判决

（一）案情与背景

美国运通公司是一家信用卡发行公司，该公司向商户和持卡人同时提供信用卡服务，当持卡人从接受美国运通信用卡的商户处购买物品时，美国运通将通过其网络处理交易，立即向商户付款，并扣除费用。在美国信用卡市场，还有其他信用卡服务和美国运通公司提供的信用卡竞争，例如市场份额较大的Visa卡和MasterCard卡，以及市场份额较小的Discover卡。为了在市场上保持竞争力，美国运通公司创设了一种商业模式，向商户收取较高的费用，向持卡人提供一定的优惠。在这种模式下，持卡人将有一定的动力继续持有美国运通卡，并进行较高的消费，商户也会因为持卡人数的规模和消费而愿意接受美国运通卡。但这种模式也有一定的风险，即有的商户可能不愿意向美国运通公司缴纳高额费用，这些商户可能期望和劝导用户使用其他信用卡。为了避免此类情形的发生，美国运通公司和商户签订合同，如果商户接受美国运通卡所提供的服务，那么商户就必须签订“反转向合同”（anti-steering contract），禁止商家在顾客已经进入商店并准备购买东西后劝导他们使用其他信用卡或支付方式。

此案涉及的法条是《谢尔曼法》第1条。1890年通过的《谢尔曼法》第1条规定，“任何以托拉斯或其他形式结合或共谋的，以限制州之间的贸易或商业的合同”，都将受到禁止。熟悉反垄断法的读者都知道，美国法院对于《谢尔曼法》以及相关反垄断法发展进行了限制性解释。早在标准石油公司一案中，法院就将“贸易限制”理解为“不适当的限制”（undue restriction）。其后法院又发展出了二元判断标准：本身违法原则（per se illegal）与合理规则（rule of reason）。所谓本身违法原则，指的是在诸如价格固定等情形中，只要存在价格固定等行为，就可以判断相关行为违法，除非被告能够进行合理抗辩，证明自己的行为是为了促进竞争。而所谓合理规则，指的是法院采取一种三步骤的判断标准。根据这种判断，原告首先需要证明，被告的行为产生了反竞争效果；其后，被告可以提出其行为具有促进竞争的效果，以此进行抗辩；最后，原告可以再次证明被告所提供的理由在事实上是错误的，或者原告所采取的行为超过了必要限度，原告本可以通过“实质上更少限制的替代性方案”（a substantially less restrictive alternative）来实现其目的。

在“运通案”中，各方的共识是，应当以合理规则来判断美国运通的“反转向合同”。这一“反转向合同”涉及的是纵向垄断协议，与价格固定等本身违法的行为性质不同。但正反双方在如何应用合理规则问题上产生了分歧。首先，对于适用合理规则的第一步，是否必须在此案中界定相关市场？其次，如果界定的话，应当如何界定双边市场中的相关市场？应当以传统的方法，根据替代品来界定相关市场，还是将双边市场中的双边共同认定为同一个市场？最后，如何从竞争的性质上判断美国运通公司的反转向条款？

（二）法院多数意见

托马斯大法官（Clarence Thomas）代表五位大法官撰写了多数意见。

首先，针对市场界定的必要性，多数意见认为，在涉及纵向限制（vertical agreement）的合理规则适用中，应当对市场进行界定，因为市场就是企业进行“有效竞争”的场所，“不对市场进行界定，就无法衡量相关行为对于竞争的破坏”。多数意见给出的理由是，纵向限制协议与横向限制（horizontal agreement）协议不同，横向限制协议对竞争的影响往往较大，因此横向限制协议不需要准确界定相关市场，就能认定协议违反竞争。但在纵向限制协议中，“除非实施纵向限制的实体拥有市场权力（market power），纵向限制通常不会对竞争构成风险，法院如果不界定相关市场，就无法对市场权力进行评估”。在美国“运通案”中，美国运通公司和商户所达成的反转向协议无疑属于纵向协议，美国运通公司并没有和横向竞争对手达成相关协议。

其次，针对市场界定，多数意见认为，此案所涉及的信用卡服务是一个交易双边市场，应当将双边平台的两边视为同一个市场，也就是将“平台商户和持卡人双方”视为同一个相关市场。为了论证这一点，判决书中的多数意见引用了大量的双边市场的学术文献，阐述双边市场模式的特殊性。多数意见指出，信用卡网络是一种交易平台，其主要特点是“如果不同时向另一方进行销售，就无法向平台的一方进行销售”。这样一种双边平台不同于传统市场的是其“间接网络效应（indirect network effect）”，即“平台一边的参与者的价值取决于另一边参与者的数量”。在双边网络平台中，平台提供的服务价值随着平台双方参与者数量的增加而增加。“当更多的商户接受信用卡时，信用卡就对持卡人更有价值；当更多的持卡人使用信用卡时，信用卡又对商户更有价值。”而为了维持双边网络平台的参与度，企业常常会对双方收取不同程度的价格，利用一方市场的价格利润补贴另一方市场。案涉信用卡市场就是如此，在实践中，由于持卡人对价格更为敏感，信用卡企业通常会向持卡人收取比商户更低的费用。多数意见认为，由于双边市场平台促进了参与者之间的“单一、同时的交易”，他们应当被视为同一个市场。在此类平台服务中，双边交易平台表现出“明显的间接网络效应和相互关联的定价和需求”;“除非平台双方同时同意使用其服务，否则它们无法进行销售”。在多数意见看来，双边平台为商户与持卡人所提供的“只有一种产品——交易”，这种产品是不可分割的。多数意见不忘指出，这种界定相关市场的方式不能适用于所有的双边市场。在信用卡服务中，双边市场的不可分割性要大于一般的双边市场。在有的双边市场平台中，“当一边市场中的间接网络效应和定价对另一边市场影响很小时”，则该市场仍然应被视为单边的。多数意见引用了泰晤士-皮卡尤恩公司案（United States v. Times-Picayune Publishing Co.）的判决，在该案中，尽管报纸市场广告是一个双边市场，但该双边市场的间接网络效应只是单向的，即主要是广告主对读者的数量敏感。对于此类双边市场，多数意见认为，仍然应当按照传统方式，按照单边市场对其进行界定。

最后，多数意见指出，美国运通的反转向条款本质上是促进竞争的，而非遏制竞争。多数意见认为，如果商家可以劝说持卡人弃用美国运通卡，这将破坏持卡人对商户“乐意接受（welcome acceptance）”美国运通卡的期望，持有美国运通卡的用户就可能放弃美国运通卡。这将产生负外部性，“危及整个美国运通网络的生存能力”。在多数意见看来，美国运通的反转向条款减少了“无摩擦交易（frictionless transaction）”。多数意见引用丽晶皮革案（Leegin Creative Leather Products）等案件裁判规则，指出有的纵向限制正是为了防止竞争对手搭便车，有利于增强竞争和消费者福利，因此法院并未认定此类做法违法。在此案中，美国运通公司的做法同样促进了品牌间的竞争。

（三）法院少数意见

布雷耶大法官（Stephen Breyer）代表四名少数派法官撰写了意见，对多数意见进行了驳斥。

首先，针对市场界定的必要性，少数意见指出，此案首先没有必要探讨市场界定。1.对于合理规则适用的第一步，原告既可以通过界定相关市场来间接证明被告的反竞争影响，也可以通过直接证据，在不界定相关市场的情形下来证明。而在此案中，地区法院已经发现有力证据，证明美国运通的反转向条款产生了反竞争影响。这些证据包括：Discover信用卡试图降低商户费用来打入信用卡业务，结果发现反转向条款阻止商户鼓励购物者使用Discover卡，因此Discover信用卡就无法进行价格竞争；此外，美国运通在五年内将其商品价格提高了20倍，但没有损失任何显著的市场份额。既然如此，原告就已经首先满足了合理规则适用的第一步。2.针对多数意见区分纵向协议与横向协议，并认为纵向协议必须进行市场界定的主张，少数意见指出，纵向协议也同样适用合理规则。多数意见认为只有界定相关市场，才能证明相关市场权力的存在，但少数意见指出，对市场定义和市场力量进行界定和调查，其目的就是确定某项行为是否存在妨碍竞争的行为。而本案中已经存在妨碍竞争的行为，这些行为已经“不言而喻地证明市场力量存在”。没有这种市场权力，这些限制就不可能产生原告证明的反竞争效果。因此，再界定市场力量，纯属多此一举。

其次，针对双边市场的市场界定，少数意见认为，没有任何理由将双边市场界定为同一个相关市场。1.只有替代品市场可以成为相关市场的一部分，例如苹果可以成为香蕉的替代品市场，其原理在于，替代品可以合理地替代某项商品或服务，限制某家企业提高价格的能力。在存在替代品的情况下，消费者将购买替代品，而不愿意支付更高的价格。但互补品却不能成为同一个相关市场，例如对于消费者而言，汽油和轮胎是一对互补品，两者都必须购买才能有价值，但轮胎市场的存在不能对汽油市场产生制约，“轮胎的销售价格并不能制约汽油公司将汽油价格提高到竞争水平之上的能力”。2.信用卡市场为商户和持卡人所提供的服务正是一对互补关系，而非替代关系。“像汽油和轮胎一样，两者都必须购买才能有价值。对商家相关服务价格上涨感到不安的商家，不能通过成为持卡人市场的替代来避免价格上涨。”3.少数意见进一步反驳了多数意见对双边市场的分析。多数意见不同意将双边市场视为互补品，并借用相关研究指出“双边市场不同于补充产品（如轮胎和汽油）的市场，因为双边市场的两种产品都是由同一个买主购买的，在他们的购买决定中，可以期望买主同时考虑这两种价格”。但少数意见认为，这说明不了问题。在相关市场中，关键仍然是相关商品或服务是否可以互相替代，而美国运通所提供给商户与持卡人的服务不可以相互替代。少数意见还指出，双边平台其实非常普遍，比如农贸市场将农民和购物者聚集起来，旅行社将航空公司和乘客联系起来，但在判断这些主体的相关市场时，不能将相关市场的范围扩大到双方或多方。此外，对于多数意见强调的间接网络效应或反馈效应，少数意见指出，这也是司空见惯的。例如就农贸市场而言，如果参与的农民越多，那么农贸市场所能吸引的客户越多；就旅行社销售机票而言，旅行社出售机票的航空公司越多，潜在的旅客就越可能通过旅行社购票，而通过旅行社购票的潜在旅客越多，就越容易说服航空公司通过旅行社出售机票。但对于这些具有网络效应的企业行为，反垄断都采取了同样的市场界定方法，即将替代品的市场而非双边或多边市场纳入同一个相关市场。

最后，就竞争效应而言，少数意见指出，即使允许多数意见在合理规则的第二步进行抗辩，也无法证明美国运通公司的反转向条款有利于竞争。1.少数意见比较了“运通案”和转售价格维持类型（Resell Price Maintenance）的案件。在转售价格维持类型的案件中，有的品牌制造商可能希望其经销商维持同样价格，避免价格竞争，这种情形虽然违反合理规则的第一步，但可能通过第二步的抗辩而变得不再违法。因为这种限制被认为鼓励经销商开发制造商品牌的市场，从而鼓励品牌间竞争。但是，少数意见指出，此类纵向限制和“运通案”中的限制不同。在反转向的限制中，美国运通公司试图控制的是商家接受其他品牌的信用卡，因此并没有促进品牌间竞争。2.而对于多数意见提到的反转向条款所消除的“负外部性”，少数意见指出，这种推论是不成立的。多数意见认为，反转向条款是美国运通生存的核心，有利于美国运通商业模式的维持，使得美国运通公司可以用商户费用来补贴持卡人。但少数意见认为，这种反转向条款恰巧是对竞争的损害。正是由于美国运通向商户收取了高额的费用，才使得商户有动力劝说持卡人放弃美国运通。在少数意见看来，此类信息的自由交流与商业的自由交易正是竞争的本质。美国运通可以通过降低商户费用，或者采取优惠等方法来吸引更多持卡人来解决其问题，但无权要求以合同保护价格免受竞争。

二、反垄断中的司法判定规则

美国联邦最高法院的多数意见与少数意见，哪个更具说服力？司法机关判定平台是否达到反垄断标准的裁判规则是什么？对此可以结合反垄断学界与业界的评论来重新反思。

（一）合理规则中的市场界定

首先，就市场界定而言，少数意见在形式上更接近先例判决和传统反垄断法。美国联邦最高法院曾经在若干先例中认定，限制价格竞争等行为存在反竞争效果，因此符合合理规则第一步中所要求证明的责任，正如法院所说，“实际有害影响的证据”可以“排除对市场力量进行调查的必要性”。而且，即使在捆绑销售等限制性很小的情形中，法院也允许在没有认定市场力量的情况下确定竞争损害。例如在海德教区医院诉海德（Jefferson Parish Hospital District No.2 v. Hyde）案中，法院认定医院和医生之间的纵向合同协议属于本身违法，随后法院才考虑市场力量是否存在以及市场力量对竞争损害的实际影响。在“运通案”中，美国运通的反转向条款无疑属于限制性较强的价格竞争，而且具有横向的价格竞争影响。在此种背景下，如果严格按照遵循先例的原则，法院就应当按照直接证据，认定美国运通的行为违反理性原则的第一步。但法院的多数意见不但没有认定，反而提出，所有的纵向限制条款都必须首先界定相关市场，并通过相关市场来认定市场力量的存在。通过否定直接证据，多数意见重构了合理规则在纵向限制协议中的应用。

但就法理而言，这并不意味着少数意见就更符合反垄断法原理或反垄断法。众所周知，美国反垄断法更多依赖法律原理进行司法判决，而非依据法条进行判决。波斯纳曾不无讽刺地指出，美国反垄断法的复杂立法，还不如简化为一句话：“对竞争进行不理性的约束（Unreasonable restraints on competition）将受到禁止。”在司法实践中，反垄断法的具体法条要么被不断重新解释，要么被束之高阁。少数意见虽然在形式意义上更符合先例，但多数意见却延续了过去几十年反垄断法的演进趋势。美国的反垄断司法自20世纪七八十年代以来逐渐变得宽松，法院对于竞争损害的证明标准不断提高。具体在纵向限制协议与合理规则适用问题上，法院不断创造例外，将越来越多的行为视为有利于市场竞争或者不具有竞争危害的行为。例如在转售价格维持、分销限制等类型的不少案例中，法院都认定不存在违法行为。可以说多数意见延续了美国最高法院的趋势，只不过这一次美国最高法院更进一步，要求在纵向限制协议的合理规则适用的第一步中，进一步消除形式主义的损害竞争认定。

在学术上，我们可以看到多数意见和少数意见都可以找到支持自身的论据。就多数意见而言，有大量的文献表明，纵向限制可能给消费者带来福利，只有在很少的情况下才具有反竞争效果。纵向限制协议可以减少一方企业的搭便车现象和机会主义行为，也可以避免上下游企业赚两次消费者的钱——对消费者收取双重边际剩余。只有签订纵向协议的企业具有市场力量或有可能产生垄断，并且利用其市场力量阻止对手进入市场或提高竞争对手的成本时，相关纵向限制才可能损害竞争。既然如此，在合理规则适用第一步中放宽对纵向限制协议的限制，要求先证明市场力量再确定竞争损害，这就是正确的演进方向。但在少数意见这一方，也有大量的文献可以支持。例如在给最高法院的“法庭之友”意见书中，28名反垄断法学家指出，在限制性案例中，市场力量的调查本身就是一种“粗略的替代方案（a rough proxy）”。有的企业可能市场份额很小却能够进行限制；另外有的企业则可能市场份额很大，却可能因为市场进入门槛很低而没有限制。此外，有的法律经济学研究也得出结论，运用市场界定来评估市场力量并不科学，更恰当的方式应当通过计量经济学来直接确定。很多学者认为，在合理规则适用的第一步中弃用甚至否定直接证明方法，而通过市场份额与市场力量证明可能存在的损害竞争行为，无异于缘木求鱼。法庭应当坚持传统合理规则，传统合理规则的三步论证框架已经给了正反双方合理与足够的论辩空间。被告完全可以在第二步通过促进竞争的抗辩来为自己辩护，但在第一步，没有理由放弃传统合理规则的框架。与多数意见坚持更为整全性分析的意见相反，少数意见更强调形式主义的优点。

（二）双边市场中的相关市场

双边市场中的相关市场界定同样反映了少数意见与多数意见在形式主义分析与整全性分析之间的差别。

少数意见坚持以替代品来看待相关市场，拒绝将双边市场作为一个市场来看待，这从形式上延续了传统反垄断的分析框架。在传统反垄断框架中，替代品将决定价格弹性，替代品越多，某项产品或服务的需求价格弹性（price elasticity of demand）就越大。因此，对于双边平台而言，少数意见及其支持者认为，没有任何理由将双边市场作为同一个市场看待，因为这对分析市场中的价格竞争没有任何帮助。正如28位反垄断法学者所提供的“法庭之友”意见所言，将美国运通的双边市场合并为一个，“违背了市场界定的初衷”，在反垄断分析中界定市场，其初衷就在于“面对限制或价格上涨，谁可以通过竞争本身来约束反竞争行为”。但将双边市场视为同一个市场，并不能达到这种效果，反而可能为双边市场企业的很多损害竞争行为开脱。在有的学者看来，企业可以在合理规则的第二步结合双边市场理论，指出限制性协议是企业生存必须，以此为自己辩护，但此种分析不同于一开始就将双边市场视为同一市场。将双边市场理论引入合理规则的第一步，多此一举。

但多数意见及其支持者更强调产出与规模对于竞争的影响，从而使得他们的分析更趋向于整体性分析。如果说少数意见及其支持者关注替代品与价格之间的关系，主要从二者之间的关系判断竞争行为，那么多数意见及其支持者则关注产出与价格之间的关系。在支持多数意见的“法庭之友”意见书中，18位反垄断法学家与经济学家开篇即指出，“产出”一直都是反垄断分析的重要组成部分。他们援引伊斯特布鲁克法官的法庭意见，指出反垄断“在每一个案例中调查的都是控制产量和价格的能力”。从这种角度出发，自然就能得出双边市场应当视为同一个市场看待的结论。因为很多双边市场都具有间接网络效应，一边网络参与者的变化可能引起另一边网络参与者的变化。从产出与价格的关系出发，不考虑双边市场中参与者的变化，仅仅专注于某一边市场替代品与价格之间的关系，这等于只根据跷跷板的一边起伏，而不看跷跷板整体的运行情况来判断其运行状况。此外，双边市场理论的学者还指出，以单边市场来分析双边市场的竞争行为，可能增加出错的风险。一方面，某些行为可能从单边来看不损害竞争，但结合另一边市场的整体行为来看却可能具有竞争危害，因为汇总双边市场的市场价格总价和产出后方可以看出，两边市场的总和可能达到危害市场竞争的程度。另一方面，某些行为可能从单边来看具有损害竞争的嫌疑，但如果结合另一边市场，则可以发现此类行为是正常商业所需。例如在很多双边市场中，企业为了在一边市场吸引足够的消费者，可能对消费者进行补贴甚至提供免费服务。但此类行为不能简单地被视为认为掠夺性定价，因为此类行为有利于吸引另一边参与者，从而促进平台经济的发展。在少数意见的支持者看来，将双边市场视界定为同一个市场，更接近“商业现实与合理的经济分析”。

（三）是否损害自由公平竞争

除了法律上合理规则中的市场界定、双边市场中的相关市场范围，正反双方及其支持者对于反转向条款性质的争议也反映出形式性分析与整全性分析之间的区别。少数意见及其支持者之所以认为美国“运通案”反转向条款本质上损害竞争，是因为他们认为，竞争的核心在于自由交易与信息流通，而反转向条款限制了商户和其他信用卡平台的自由交易，在信息上阻碍了商户和持卡人自由沟通信息。因此，美国“运通案”中的反转向条款本质上是违法的，它阻碍了信用卡平台之间的自由竞争。

但多数意见及其支持者却更多从实质性分析与整全性分析的角度看待反转向合同的行为。从整全性分析的视角来看，反转向条款的限制交易行为就可以被视为免受搭便车的合同管理；反转向条款的限制信息就可以被视为企业维护品牌声誉、塑造偏好的努力。从整全性的视角出发，美国运通的反转向条款恰巧是合同自由的反映。因此，多数意见及其支持者指出，不是美国运通的反转向条款阻碍了信用卡平台企业之间的公平竞争，而是所有信用卡平台企业都可以和美国运通一样，采取此类合同来完善自身的商业模式。

从形式上看，少数意见及其支持者无疑更为符合传统反垄断理论对自由竞争的认知。无论是限制价格竞争，还是限制交易自由与限制信息沟通，在传统反垄断理论看来至少都是存在有害竞争嫌疑的。这正是合理规则设立的初衷。合理规则主张通过第一步证明此类涉嫌有害竞争的行为；此后再由被告进行抗辩，要证明相关行为不违法，被告或采取限制行为的企业必须承担举证责任，在合理规则的第二步主张相关限制具有促进竞争的效果。正如霍文坎普所说，由被告进行解释、阐述竞争效果的原因是：“相关限制行为是被告造成的，被告可能知道其动机是什么，所以它能够更好地证明其理由和效果。如果它有一个促进竞争的理由，例如降低成本或改进产品，那就可以阐明这些激励因素。”但在多数意见及其支持者看来，合理规则的第一步已经变得过于僵化，对于纵向限制特别是双边市场中的纵向限制，合理规则的第一步就应当全面性与实质性地确定相关行为是否有害竞争。

（四）反垄断法的悖论

正反双方及其反对者的意见突出反映了反垄断法的悖论。正如前文所述，反垄断法始于立法和法条，但却随着法院的判决以一种类似普通法的方式不断演进。在反垄断法100多年的演进过程中，法院不断以标准（standard）替代规则（rule）。例如法院越来越缩小本身违法的范围，越来越多地以合理规则对相关行为进行判断。而所谓合理规则，其实更接近于标准而非规则，其中最为接近规则的就是第一步中直接证明存在竞争损害的方法，其他第一步中间接证明存在竞争损害的方法以及第二、三步，都可以被视为标准。如今，美国最高法院的多数意见主张合理规则第一步的适用必须先界定市场，而且应将某些双边市场作为同一个市场看待，这其实是将合理规则的第一步也从规则转变为标准，同时增加了标准证明的难度。这种转变无疑反映了反垄断法的悖论或两难：如果所有的规则都被标准吞噬，那么反垄断的法治如何可能？法院和执法机构如何在如此不确定的情况下进行反垄断？但如果坚持形式主义法治而忽略了现实世界，则如今和未来的反垄断法仍然可能重复过去的错误。毕竟，反垄断法学者的共识是，美国历史上的反垄断太过僵化。

综合正反双方的观点，我们无法对所有争议点作出最终合理判断，但仍然可以通过争议寻求共识与启发。

首先，合理规则的存在提示我们，反垄断法中的举证责任与程序设置至关重要。在关于合理规则与双边市场界定的争议中，双方的争议事实上是关于举证责任分配的争议，双方的分歧在很大程度上是哪个环节哪种方法更容易犯错。自从伊斯特布鲁克发表其经典文章《反垄断的限度》以来，反垄断中的认知与犯错问题就成了美国所有反垄断调查不得不考虑的问题。由于反垄断调查很可能存在认知错误或不全面，因此既需要原告和被告参与举证，又需要法院在判断上综合考虑“假阳性”与“假阴性”问题。就此而言，中国的反垄断立法应当注意建立充分的举证责任分配规则。其次，就双边市场的市场界定与竞争效应而言，可以要求将双边市场视为同一市场进行分析，但对竞争效应的举证责任进行重新分配。一方面，美国“运通案”中双边市场理论展现了强大的说服力，即使少数意见，也在一定程度上认可双边市场理论可以作为合理规则第二步的抗辩。从法院的引证与学术讨论来看，引入双边市场理论似乎更代表了反垄断实践的趋势。同时，在合理规则第一步或反垄断调查之初即引入双边市场理论，也有利于促进反垄断的调查更符合商业现实（business reality），减少法律形式与真实世界的异化。另一方面，为了避免过高的证明责任，法院可以降低原告在双边市场上的举证责任，要求被告对双边市场问题承担更多反证或说明责任。如此一来，既能保证法院在调查之初就将双边市场纳入其调查范围，也能让企业更好地进行抗辩和说明。毕竟，作为双边市场平台的被告肯定更清楚双边市场的情况，由被告进行说明，这更有利于调查清楚双边市场的真实竞争效应。

三、美国“运通案”裁判规则在科技与互联网反垄断中的适用

美国“运通案”之所以受到高度关注，除了一般的反垄断问题，还在于美国“运通案”中的双边市场理论和科技与互联网企业高度相关。在美国联邦最高法院作出判决之后，美国“运通案”的判决规则与相关意见是否适用于其他科技平台企业，成了各方争议的另一个焦点问题。有的意见担心，美国“运通案”将会成为互联网企业规避反垄断的挡箭牌；而互联网和科技企业则担心美国“运通案”可能对其造成不利影响。

在美国“运通案”中，多数意见虽然引入了双边市场理论并将其视为同一个市场，但仅仅强调了双边市场理论适用于“交易平台”（transaction platform）。在多数意见看来，交易平台“促进了参与者之间的单一、同时的交易”。对于交易平台，“除非平台双方同时同意使用其服务，否则它们无法进行销售，因此，双边交易平台表现出更为明显的间接网络效应和相互关联的定价和需求”。正是建立在交易平台与非交易平台的区别以及间接网络效应强弱区别的基础上，多数意见将美国“运通案”与泰晤士-皮卡尤恩公司案中的报纸双边市场区分开来。

（一）反对适用的理由

在有的学者看来，这意味着美国“运通案”的双边市场理论适用范围有限。例如哥伦比亚大学法学院的吴铭修教授（Tim Wu）指出，联邦最高法院的判决强调“交易平台”，这一限制使得美国“运通案”的判决“不适用于大多数主要的技术平台，也不适用于大多数传统上被称为‘双边’的平台”。例如，谷歌、脸书（Facebook）、推特（Twitter）等公司的商业模式主要依赖于吸引用户并最终将其受众转售给广告商，这些平台的商业模式涉及广告商与用户之间的商业交易很少，因此不应被认定为“交易平台”。类似亚马逊这样的平台企业或许看上去类似交易平台，因为亚马逊将买家和卖家集合在一起，但亚马逊同时也自己出售商品，其经营类型远远不止撮合交易。如此，类似亚马逊的商业模式也不适用于美国“运通案”所提出的双边市场理论。吴铭修（Tim Wu）教授认为，与交易平台最为类似的是优步（Uber）、来福车（Lyft）等共享经济平台，在此类商业模式中，平台企业常常促成双方的即时交易。未来，此类企业在反垄断诉讼中，可以根据美国“运通案”的双边市场理论来为自己辩护。但吴铭修（Tim Wu）教授也不忘指出，这并不能说明美国“运通案”的判决就是正确的。按照美国“运通案”的双边市场理论来判决，可能会使得很多损害竞争的行为逃脱反垄断法的制裁。例如优步（Uber）的员工曾经预定其竞争对手来福车（Lyft）的数千车辆然后取消，以此暗示来福车（Lyft）的网约车服务不可靠。在美国“运通案”所设定的双边市场理论之下，即使此类行为有非常明显的直接证据表明存在竞争损害，也可能会因为双边市场被视为同一个市场而无法得到证明；优步（Uber）可能会辩称，此类行为虽然对司机一边的市场造成了损害，但结合乘客市场，这可能会有利于市场竞争。

（二）根据互联网企业性质决定规则是否适用

来自乔治梅森大学法学院的约书亚·赖特（Joshua Wright）和约翰·云（John Yun）两位教授则得出了不同的结论，认为双边市场单一界定取决于互联网企业的性质。他们指出，美国“运通案”中所论述的交易平台有三个特征：1.交易双方一一对应，即商户与持卡人的交易额度一一对应并相等；2.间接网络效应较强，即双边市场的一边参与度对另一边参与度有较高影响；3.交易平台竞争的竞争对手限于双边平台，这与非交易平台不同，非交易平台的竞争对手既包括双边平台，也包括非双边平台。两位教授认为，第二点间接网络效应应是关键，正是间接网络效应使得法院有必要结合双边市场判断相关行为是否损害竞争。按此推论，在间接网络效应较弱的情况下，即使是交易性的双边平台，判断竞争行为也不应将双边市场视为同一个市场。例如上面提到的亚马逊等电商平台不仅撮合交易，而且自己出售商品，其间接网络效应较弱，此时就仍然应当按单边市场来界定相关市场，分析竞争行为。另一方面，当间接网络效应较强，此时即使平台不是交易型企业，不符合第1点的对应交易和第3点的平台竞争，此时也应当将双边市场视为同一个相关市场进行竞争分析。例如在分析优步（Uber）、来福车（Lyft）等企业行为时候，就需要将网约车的双边市场视为同一个市场，以此来分析此类企业和出租车行业的竞争，而不仅仅局限于网约车企业之间的竞争。

（三）美国“运通案”裁判规则适用范围有限

从美国“运通案”的判决来看，以上看法各有道理。一方面，法院的多数意见的确非常谨慎，指出美国“运通案”中的双边平台属于交易平台，并明确指出交易平台和泰晤士-皮卡尤恩公司案中报纸双边平台的区别。此外，对于其他涉及双边平台的先例，法院也没有挑战这些案例的权威。例如BMI案中将作曲家和媒体聚合在一起的权利协会，全国大学生体育协会诉俄克拉荷马大学董事会案中把观众和赞助商聚集在一起的体育协会；美国诉微软公司把用户和程序开发者聚集在一起的操作系统，此类案件中所涉及的企业都可以视为双边平台企业，但美国“运通案”都没有直接推翻或暗示推翻这些案例。在这个意义上，或许的确可以说美国“运通案”是一个较“窄”的判决，其适用范围有限。

但反垄断法发展的历史告诉我们，法院的判决更应当结合反垄断原理来进行分析，而非在形式上遵从法院判决。美国“运通案”中的多数意见虽然指出信用卡属于交易平台，但并没有认定非交易平台就一定不能适用双边市场理论。同时，法院在判决中对双边市场进行了很多分析与论证，这类分析与论证才是美国“运通案”的精髓。在这个意义上，赖特教授与云教授的看法值得重视。对于双边市场理论在互联网领域的应用，我们需要结合判决的精神与双边市场的原理来理解。在中国分析这一问题，则更应如此。因为美国的判决对于中国互联网的反垄断没有教义上的指导意义，只具有原理上的参照意义。

四、互联网反垄断中的法律争议焦点——市场的界定

近年来，互联网与科技企业领域发生了一系列的反垄断案件与反垄断调查。结合美国“运通案”与双边市场理论，可以对互联网与科技企业反垄断中的一些焦点问题进行分析，特别是分析其市场界定问题。

（一）电商企业的市场界定

亚马逊、优步（Uber）、阿里、京东、滴滴等电商企业近年来面临不少反垄断指控，其中市场界定亦成为各方关注的焦点。就性质而言，此类企业的第三方销售属于尹文斯所说的“市场制造商（market-makers）”，为商家和消费者提供平台中介服务。以亚马逊为例，亚马逊商城（Marketplace）和美国“运通案”中所涉及的信用卡市场类似，都具有较高的间接网络效应，在电商平台上销售的商家越多，吸引的消费者越多；同时消费者越多，则愿意在平台上销售的商家越多。因此，很多学者认为，美国“运通案”的判决应当或可能可以适用于亚马逊商城案，美国司法部反垄断家高级官员也有过类似判断，指出要证明亚马逊商城损害竞争，应当首先证明亚马逊商城对整体的双边市场产生伤害。按此推理，亚马逊商城的很多行为很难被证明为损害竞争，因为亚马逊商城一直努力吸引更多的消费者和商家入驻，其商业模式更接近于动态创新与颠覆旧模式，而非维持垄断。

但也有学者指出，亚马逊等电商企业不仅从事第三方平台服务，也自营销售，直接向消费者出售商品。当亚马逊能够通过其直接零售而提高销售量和获取好评时，亚马逊会更可能阻止第三方卖家在平台上出售商品。由于此类动机的存在，亚马逊商城中的间接网络效应将大大降低，亚马逊一旦认定其自营销售的收益超过其亚马逊商城所吸引消费者的收益，就会以牺牲后者为代价，直接干预间接网络效应。事实上，丽娜·可汗（Lina Kahn）等较为激进的学者认为，亚马逊商城已经成为亚马逊的“特洛伊木马”，通过收集大量数据，监控亚马逊商城的商家，亚马逊可以使自己的自营零售不合理地削弱竞争对手。因此，对于亚马逊不但不能应用双边市场理论而赦免其反垄断责任，反而应当进行更为严格的反垄断调查与监管。

综合正反两方面的意见，在电商企业中界定相关市场，既要看到第三方平台间接网络效应的影响，也要看到电商企业直接零售对间接网络效应的影响。同时，也有必要设置合理的举证规则来判断这种影响。因为无论是对这种影响进行定性研究还是定量研究，都需要花费大量的时间来进行判断，而且其结论也很可能存在一定的不确定性。为了判断电商企业的双边市场界定，可以按照前文第二部分所总结的方法，要求原告在反垄断案件中必须结合双边市场进行分析，但此类分析的举证标准可以适当降低；在被告辩护阶段，被告可以对双边市场界定的问题进行反证与说明。

（二）搜索引擎的市场界定

从性质上而言，以谷歌、百度为代表的搜索引擎企业也主要属于“观众制造商”或非交易平台，因为此类平台并不像信用卡或第三方电商一样，直接促成交易。但另一方面，搜索引擎也可能成为交易平台，具有类似信用卡或第三方电商一样的间接网络效应。

以欧盟委员会对谷歌购物（Google Shopping）的反垄断执法为例。此案的背景是，谷歌有三种搜索形式。第一种是有机搜索或通用搜索，即免费为用户提供搜索结果，但谷歌也通过收集用户数据而提高其广告和搜索服务的效率。第二种是基于竞价排名的谷歌广告，每次用户点击赞助商的广告链接，赞助商就向谷歌支付一笔费用。第三种是谷歌购物的搜索，这种搜索允许用户查询在线零售商的产品和价格，同时每次用户点击在线零售商的链接，在线零售商也向谷歌支付一笔费用。欧盟委员会认为，谷歌将谷歌购物的搜索结果排在前面，将谷歌购物的竞争对手（谷歌广告）的搜索结果排在后面，这是利用谷歌在第一相关市场（通用搜索）的主导地位，提升其在第二相关市场（比较购物）的地位。这构成了滥用市场支配地位，并向谷歌开出了24.2亿欧元的罚单。

但欧盟委员会的市场界定存在不少可商榷之处。首先本案中所涉及的是比较购物平台的竞争问题，因此本案所涉及的应当是产品搜索，而非通用搜索。从产品搜索的角度来看，谷歌并不具有市场支配地位。其次，既然本案关注的是比较购物平台，那么相关市场应当包括谷歌广告和第三方零售的亚马逊商城。因为无论是消费者还是商家，都将谷歌广告和亚马逊商城作为谷歌购物的替代。欧盟委员会认为亚马逊商城和谷歌购物的商业模式不同，不构成竞争。但商业模式的不同并不能说明二者不存在竞争，就像美国“运通案”一样，美国运通公司和其他信用卡公司使用了不同的商业模式，但它们之间同样存在竞争，都是对交易平台的竞争。在谷歌购物中，其原理也一样，谷歌购物虽然以点击量来进行付费，但它同样间接促成第三方商家与消费者的交易，具有交易平台的性质。也因此，美国“运通案”所确立的双边市场分析框架，也应当运用于谷歌购物案中。

（三）社交媒介的市场界定

近年来，反垄断最为关注的就是社交媒介（如Facebook、Instagram、微信等社交网络）所具有的强大数据收集能力是否可能导致垄断与反竞争行为。以脸书（Facebook）为例，有专家指出，脸书（Facebook）发展的历程揭示了其在隐私保护方面是如何利用垄断或支配地位进行反竞争行为的。脸书（Facebook）在发展之初，曾经以对隐私的高度保护作为承诺，以此赢得市场的信任。其后，在2008年至2014年之间，脸书（Facebook）曾经试图收集更多个人数据，增强其广告的定向投放能力和盈利能力。但由于此时社交网络市场存在较大竞争，脸书（Facebook）放弃了此类做法。但由于2014年以后逐渐拥有垄断和支配地位，脸书（Facebook）又恢复了其激进的数据收集行为，甚至采取了一些欺骗和隐秘的数据收集方法。从这些证据可以看出，脸书（Facebook）不仅具有垄断或支配地位，而且从事了反竞争行为。脸书（Facebook）虽然没有对用户提高价格，但通过降低隐私保护标准，显著降低了产品的质量。

就性质而言，社交网络属于多边平台，其连接的方面不仅包括用户和广告商，还可能包括软件开放者、内容供应商。但就其包括的用户和广告商而言，仍然可以将其看作一个双边平台，而且可以将此类平台归纳为伊文思等人所说的“观众制造商（audience makers）”。此类平台虽然也属于双边市场，但不具备很强的间接网络效应，因为这类企业类似报纸，广告商可能会比较在乎用户的多少，但用户不会在乎广告商的多少。也因此，学者一般认为美国“运通案”中的双边市场理论不应适用于此类企业。

但进一步分析可以发现，即使在内容与广告的平台企业中，间接网络效应也同样存在。一方面，用户对于广告商的影响比较好理解，因为平台企业的用户越多，在平台上的时间越长，其吸引广告商的能力就越强。但另一方面，广告商对于用户也有影响。广告商对平台企业的投入越多，平台就越可能发展更加优质的内容，从而吸引更多的用户。因为对于用户而言，其“注意力”是有成本的，一旦平台的内容质量下降，用户就有更大可能转向其他平台。

从这种角度分析，平台对于用户数据的合理利用有助于提高平台的内容与用户的数量，从而促进社交平台的良性发展与竞争。因为在对于用户数据完全不知情的情形下，广告商可能就会选择对平台进行更少投入，或者投放大量无效的广告。这样平台就没有力量支持更为优质的内容，或者因为大量无效的广告而降低用户体验。无论是哪种情形，如果平台无法合理收集用户数据，就会造成广告商与用户之间的信息不对称，最终伤害用户的福利。

五、结语

1978年，美国著名的反垄断学者罗伯特·伯克（Robert H. Bork）出版了《反垄断悖论》一书，触发了美国反垄断法的革命性变化。在书中，伯克指出，美国的反垄断存在内在性的悖论，很多反垄断执法不仅没有必要，而且伤害了原本有益的竞争行为。自从该书出版以来，美国的反垄断法迈向了更加审慎的反垄断执法，同时将消费者权益作为反垄断执法的最重要标准。直到今天，美国的反垄断法仍然受到伯克著作的巨大影响。

但伯克所提到的“反垄断悖论”没有消失，随着平台与互联网企业的兴起，反垄断体系的内在紧张再一次凸显。一方面，平台与互联网企业所具有的规模与影响都远非传统企业可以类比，此类企业的规模扩张常常伴随着其市场力量与垄断力量的扩张。因此很多行为也常常被怀疑或推定具有反竞争行为。但另一方面，平台与互联网企业具有非常不同的商业模式。如同本文所指出的，此类企业常常具有间接网络效应与直接网络效应，其市场扩张与相关约束行为可能是因为其商业模式的必需，而非市场力量或市场支配地位的滥用。

从原理上看，平台反垄断的悖论在于其内在紧张。反垄断法作为一种救济市场失灵的法律手段，其前提假设是市场本身的有效运转，反垄断法更多是针对企业本身的行为，而非针对市场。但平台企业特别是互联网企业除了具有市场主体的特征，本身也具有市场重构的功能。在此类企业的扩张过程中，很多行为可能是反竞争行为，但也可能是具有正面功能的市场重构行为，其行为主要是为了商业模式所需或为了解决市场失灵问题。正是这种紧张导致了平台与互联网反垄断的复杂。

本文通过对“运通案”的深入分析与原理阐释，指出“运通案”可能为平台与互联网反垄断带来四点启示：

首先，平台的反垄断执法应当重点关注举证责任与程序设置，合理的举证责任与程序设置将有助于降低反垄断的错误成本，提高执法准确性。中国的反垄断规则长期以来相对更注重实体法，对程序法关注不足。加强反垄断对程序设置，特别是举证责任分配，可以较好应对反垄断法中的不确定性与认知错误问题。

其次，应当将双边市场理论应用于平台类企业的市场界定，在反垄断分析与市场界定中将双边市场视为同一市场，但在举证责任上，可以对举证责任进行重新分配，可以要求平台企业对双边市场的垄断地位与竞争效应承担更多举证责任，对双边市场予以说明；平台与互联网企业可以要求原告在反垄断分析之初就纳入双边市场理论。

再次，在反垄断调查中，双边市场理论不仅应当应用于交易型平台企业，而且也应当应用于非交易型平台企业。判断某类双边市场是否属于单一市场，应结合这类市场的具体商业模式，特别是这类市场是否具有间接网络效应来判断，而非仅仅将双边市场应用于交易型平台，将非交易型平台排除在双边市场理论之外。

最后，平台与互联网企业除了具有市场主体的特征，本身也具有创造市场、组织市场与市场重构的功能，很多看上去的反竞争行为可能具有正面的功能。平台与互联网企业的这种特征使其与传统的反垄断法产生了一定的紧张与悖论，因为反垄断法是一种救济市场失灵的法律手段，其前提假设是市场本身的有效运转。也因此，平台与互联网领域的反垄断执法应当充分考虑此类企业的独特性。

总之，互联网反垄断还应结合具体商业模式，在具体商业模式下展开反垄断的分析。尽管平台反垄断异常复杂，但通过更为深入的研究，我们仍然可能实现更为符合真实世界的平台反垄断执法。

本文删去注释等，推荐阅读原文，载于《法律科学》2021年第4期。本公众号文章转载仅供读者阅读和学习研究，坚决杜绝任何商业性使用，如有侵权问题，请与后台编辑联系rdjjfxy@163.com 。

THE END

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