餐饮品牌如何找到适合自己的IP？

餐饮行业中，IP无处不在，已经是今天品牌打造的助推剂、粘合剂。

熊猫餐厅就是把熊猫这个中国的IP进行了生活化。中国文化的一个代表与吃联系起来，形成了独一无二的认知。

除了餐饮品牌的IP化，还有一种比较特殊的，就是餐饮店老板自身的IP化。

关于餐饮IP，简单点说：凡是正在流行的、或者曾经流行过还存在于大家谈资中的，都能称之为IP。它不仅是一家餐饮店，也是一种无形的文化资产、知名度、有价值、有传承。如果把现在正在流行的有名IP比喻成“王者荣耀”的话，那曾经的IP就是“传奇”。

这些IP又可以细分为：品类IP化、粉丝IP化、产品IP化、服务IP化、品牌IP化、艺术IP化、情怀IP化等等。

澳洲的著名餐厅Bills的老板Bill Granger夫妇于1993年，24岁时离开就读的美院，在悉尼开了第一家Bills，目前已经遍布澳洲、英国、夏威夷、日本和韩国等地。日本东京表参道和银座的Bills餐厅，全日制餐饮服务，独到美味的菜品设计，温馨自然的服务体验，都留下了深刻的印象。Bills的成功，源于Bill Granger自身在IP打造上的不断努力。至今，他参与出演的5个电视系列节目，已经在30个国家播放，现在出版了11本的菜谱书籍，也被翻译成多种语言，在全世界至少卖出100万册以上。现在，Bill Granger本人还在坚持着为英国和澳洲的一些报纸和杂志每周供稿。

可见，餐饮品牌IP的打造，绝非一朝一夕，更不是哗众取酬的营销噱头，而是通过一个高度的品牌文化提炼和持之以恒的坚持积累而成的。餐饮品牌通过品牌IP的形成，形成消费者心目中的鲜明的记忆点，才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。打造餐饮品牌IP的第一步，就是要提炼一下品牌的核心价值，并把它文字化，将品牌价值渗透在品牌运营的每一个细节中，并且让员工可以深刻理解，所有的判断遵循品牌价值。

餐饮品牌IP化的手段并非是唯一的，但是餐饮品牌想要更上一层楼，IP化是其必将迈出的一步，在餐饮市场竞争日趋激烈的今天，怎么样实现品牌IP化，如何帮助品牌更好地迈出这坚实的一步，是我们每天思考的问题，我们希望能够用自身的努力，为餐饮品牌IP化的发展保驾护航。

有一点可以肯定的是，未来人与人的联系会更加社群化和圈子化，他们需要的是跟他们行为、思维模式相一致的产品和品牌，能代表他们的生活方式、品质和品味的产品和餐饮品牌。

简单来说，IP与品牌至少有五大不同：

第一，IP载体没有具象，品牌载体基于产品。

有人认为IP就是一部电影、一部小说、一首歌曲、一个在定制家居圈胡说八道的一只熊，其实，都不对。上述说的都只是IP的具体形态，餐饮实现IP的一种载体而已。我们只是通过这种形态去理解IP背后的内核，这个内核就是普世的价值。它不必高大上，可以是一种情绪，一次短暂的享受，一段难忘的旅行。它不会因热点的转移而转移，因时间的流逝而变迁。

但，如果品牌既做了洗衣粉又做了矿泉水那就是离经叛道，它所有的价值必须围绕产品，脱离了心智的占位，品牌就是无本之木。活力二八就是典型的例子。

它们两者最大的不同，IP提供的是情感寄托，品牌提供的是功能属性。

第二，IP万物互联，品牌单一连接。

语言是一种连接，文字也是一种连接。我们所创造的独特内容都是一种连接。连接的目的则是为了进化。如同弓箭连接了手和猎物，城墙连接了家园和种族，在那个时代完成了从奴隶到封建的新进化。

丝绸之路是连接欧亚大陆的通道，是融汇中国、印度、希腊三国文化的桥梁。

太二是一个亚文化IP的时候，不仅仅在餐饮中发挥功效，更能在影视中占据获得流量，太二就抓住了这个优势，与影视结合，让太二的IP效应更大。

讨论IP其实就是在讨论餐饮进化的可能性。餐饮业的边界仅仅只是slogan为我们所定义的一切吗？还是我们所拥有的正是我们现在的束缚呢？

第三，IP基于场景，品牌基于心智。

利益是一种情绪的表达，品牌就是这个利益的代表。只是这种利益背后的问题：“为什么选择你而不是它”的核心表达已经进化为吸引他亲身参与后的选择评判。

因此，没有场景就没有体验，没有体验就没有口碑。这套逻辑的背后是基于碎片化时代，注意力稀缺，如果没有构建出自己独特的场景，那么你的获客成本将会很高，就算有收获，带来的也不一定是最有价值的用户。毕竟大网撒鱼的时代已经过去。

场景是一种平台，也是一种生态。它符合未来生态竞争的终极意义。

其实，最深层次的场景，一定在人类内心最深处的某个情绪，无论世事变迁，它都会是情绪和场景垄断的结合。

第四，IP想到的是人格，品牌想到的标签。

有人说品牌是工业时代的产物，IP是互联网时代的象征。虽不能一刀切式的看待，但也可以说；IP是品牌在互联网时代下的新进化。

像熊本熊、维尼熊、可妮兔等人气卡通形象进入餐饮行业，业内认识表示这并不是很新鲜，这与之前火爆一时的动漫IP餐厅等类似，甚至与明星餐厅在噱头上都有相似之处，都是借助高人气IP来吸引关注度从而聚拢人气。从实际表现看，无论是刚开业的熊本熊主题餐厅，还是已开业一段时日的LINE CAFE，都表现出了强大的吸金能力，排队体验的顾客络绎不绝。

第五，IP有变现繁多，品牌变现单一。

传统的餐饮品牌变现，更多的是指空间的变现，即，在这里变现就不能马上去另外渠道变现。线上好卖线下就不好卖，北区好卖南区就受影响。因此，要更多的渠道实现空间的占位，实现可复制的标准化变现。

就目前餐饮巨头比如海底捞、西贝等，要想与时代同步，下一步的打法必须做IP打法，形成优势的资产后，始终居于优势位置，占据自己的第一，才是好战略。

而IP的变现指的是时间的变现，即，可以同时在同一时间做出不同的变现动作。背后的逻辑是IP适应了各种时间变现的生态闭环。比如逻辑思维的真爱月饼。2014年，罗辑思维首次引入了“真爱”的互动式玩法。用户、粉丝在销售页面填好个人信息后，可以把付款邀请发送到朋友圈或者直接发给小伙伴，让别人付款赠送；而得到赠送后，亦可以在微信上展现出来自己的“受宠”。

可以看出，这是罗辑思维社群平台商业实验的又一次尝试与探索。按照罗振宇的说法，月饼从传统眼光来看是“遭人鄙视，很Low”的，如果月饼也能卖成，完全可以复制到其他很多品类上去。

所以，IP背后的不同场景变现都是为了传播，去实现基于此的二次的分发。环环相扣。

IP与品牌的属性差别只在于内容属性。IP通过内容实现人格化的构建，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张，实现IP化运营时，就完成了餐饮品牌向IP甚至超级IP的转化。

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