举办少女心市集的胡辛束，为什么急于做线下品牌落地？

在商业模式上，经过两年的摸索，辛里有束已经成为一家自带渠道的营销公司，通过新媒体广告、营销业务、和新媒体 MCN 模式来变现。

新媒体广告不难理解，胡辛束已经服务了超过 600 家一线品牌，是最早接入广告业务的自媒体。营销业务则是对广告业务的纵向延展，目前胡辛束每月策划至少一场营销活动，不仅限于线上或线下。核心用户群的精准性和创意输出能力，是吸引大量品牌主与之合作的主要原因。

而新媒体 MCN 则是辛里有束今年的新定位，她们期望建立自己的少女心自媒体矩阵，目前已经签约和孵化了 10 个自媒体 IP，总体覆盖的用户量超过 400 万。

进入今年下半年以来，辛里有束便开始拓展 IP 电商和品牌的线下落地。她们在 9 月 8 日正式启动了电商业务，售卖 T 恤、帆布包、手机壳等年轻用户高频使用的产品，再加之故事化的品牌呈现，在售卖当晚便收回了成本，目前这部分业务正处于稳定增长的阶段。所有产品也被带到了少女心市集现场售卖。

辛里有束的联合创始人兼 CMO 刘笑辰曾在采访中谈到：“新媒体广告的天花板其实并不高，toB 这条路我们已经走的很稳了，接下来我们想在 C 端有更大的突破。其实实际的消费行为是拉近品牌和用户关系更直接的方式。如果说线上内容能够给用户以消费的动力，那么衍生品电商和线下品牌落地，则是为用户创造消费的场景和时机。”

此外，胡辛束长期塑造的通识标签是“少女心第一自媒体”。成立两年以来，她们都在不断强化“少女心”这一标签。在当下这个阶段，刘笑辰更希望能站稳少女心这个山头，将自家的品牌落地。

在此之前，胡辛束已经多次借助于“少女心”这一精准标签和线上的流量优势，与实体品牌深度捆绑，尝试做落地活动。诸如与《摆渡人》合作的移动小酒馆、与阿芙合作的救色主 500 色口红展、与费列罗合作的回忆释放博物馆，单场活动的影响力都在千万人次。

即便已经有了充分的经验。在活动开始之前，刘笑辰还是因为下属和品牌的一次沟通失误而召开紧急会议。之所以如此紧张，是因为她担心团队因为没有坚持服务精神而失了城池。在她看来，辛里有束被广告主偏爱的原因除了活好不粘人，更在于对服务精神的坚持。

而与之前的活动相比，少女心市集的最大不同在于，胡辛束从初期时的单场营销活动服务单个品牌，逐渐具备了单向服务多个品牌的能力。

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如何帮助品牌完成线下落地？

入驻市集的 16 家品牌涉及女性穿搭、生活家居、文化创意、甜品美食等，涵盖了女性的多元化消费需求。这些品牌主要分为以下三类：

第一类，以线上为主：氧气 APP，Tmoji 萌茶茶，Particle Fever （粒子狂热），什么值得吃，非人哉漫画，ScentPage 香气博览，Heydress 裙纪，夹克的虾，the owner 入戏，猫王音响。

上述品牌的普遍特点是产品的使用场景多集中于室内，但售卖渠道集中于线上，并且尚未重点布局线下。

第二类，平台型：衣二三，掌阅，亚马逊。

这些品牌的特点在于已经具备了一定的品牌影响力，除了实体产品的品质外，更强调对用户的服务，看重用户的反馈。

第三类，以线下为主：Cakery-Kathedral 大教堂蛋糕，当时照相馆，Blanko 生活馆。

上述品牌的特点在于其产品形态为线下实体，需要通过更集中的流量扩大品牌的知名度，并强调体验式消费。

而胡辛束的优势，一方面在于她拥有可以随时调用的自媒体矩阵，400 万+的用户中，70%为年轻女性，更为精准的承载了这品牌的线上曝光。此外，胡辛束的创意策划能力和对于线下活动的执行经验，对于那些尚未触及线下的品牌来说是一颗定心丸。

在品牌如此多的情况下，辛里有束在活动前期便把大量的精力放在输出创意，帮助每个品牌策划现场的互动形式和搭建方案。

同时，为了增加每个品牌的现场曝光，促进顾客和品牌的互动交流和购买行为，辛里有束准备了“集章卡片”，顾客从胡辛束的摊位出发，关注公众号，即可开始集章。他们只要走进每个摊位，集齐 16 个印章，就能回到起始地点兑换一份礼品。

而大悦城悦界是北京最受年轻人关注的时尚地标之一，顾客在热衷于探索新鲜事物之外，消费能力也是明显的优势。

同属于自媒体，“什么值得吃”则在市集内搭建了小型摄影棚、并用撒钱枪和抽奖箱吸引人流，同时附送零食，利用多重互动来延长用户的停留时间。

参与市集的女性共享时装平台衣二三表示，他们在活动进行的 3 天内就有数十个新增订单产生，顾客对于单月 499 元的价格接受程度极高。他们带来的明星同款和时尚周边也得到了年轻消费者的关注。

类似的情况也发生在 Tmoji 萌茶茶身上，Tmoji 是主打健康草本的茶饮品牌，单价相对较高，但在市集现场将价格微调，单日的销量在 50-60 瓶左右，中间还需要二次补货。

作为最大的冠名商，氧气 APP 在活动现场拥有最大的展示空间，在活动前期宣传中也获得了最多的资源倾斜。对于这样的纯互联网品牌，线下与用户交流的机会对他们来说更为稀缺。为此，氧气弱化了摊位的概念，带来了 6 款内衣新品，以投票的方式进行市场调研。

氧气创始人徐黛妮表示，和胡辛束合作的契机更在于用户调性的一致性，他们都瞄准一二线城市的年轻女性，消费力强，热衷于提升生活品质，追逐新鲜事物，是新一轮消费升级影响的核心人群。

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用户将更偏爱有观点表达的内容

作为市集的平行环节，影像展和对谈的设置使胡辛束的少女心市集更具独特性。这两个环节也分别由不同的品牌独立冠名。

前者的冠名商为新兴的设计师高端运动品牌 Particle Fever （粒子狂热），其主要售卖渠道也是线上。品牌形象的打造上一贯强调个性的时髦感和独特审美。在辛里有束看来，这样的品牌调性更适合以影像展的形式来呈现，因此为其定制了这一环节。

在前期宣传预热中，Particle Fever （粒子狂热）获得了胡辛束微博的抽奖特权，同时以 UGC 征集的方式，为影像展累计了大量素材，鼓励用户释放“本能”，展示“少女心”的一面。

对于自媒体的发展趋势的判断，胡辛束和刘笑辰都认为，用户越来越偏爱有观点表达的内容。所以，对谈环节更像是为整个少女心市集定下基调。辛里有束邀请了 ScentPage 香气博览的创始人颂元，和清华大学生命科学专业博士刘也行，从不同的身份和性别出发，和胡辛束一起讨论“女性独立生活不完全法则”。

胡辛束的粉丝相对年轻化，他们除了想在每天的 22:22 与胡辛束共享所有的情绪和陪伴，更面临着独立成长这个绕不开的话题。

两场对谈的场地均设立在大悦城悦界主题街区的 Blanko，这是一个线下的生活方式品牌，集合了家居、轻食、空间设计。除了拥有线上的推广资源，Blanko 还在市集内拥有独立展示摊位，可以直接向顾客介绍自己的产品。这是她们和胡辛束合作的前置条件。

刘笑辰还透露：“猫王音响是在市集开始第二天才从朋友圈了解到活动信息的，他们在第一时间联系我，把最新款的音响拿到胡辛束自己的摊位售卖，并且希望冠名第二季市集。”

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结语

时间是 2017 年 9 月，距离胡辛束第一篇 10 万+《像机器人一样爱你》已经过去 32 个月，距离最近一篇 10 万+《你终于回我微信了》已经过去 2 个月。

的确，对于自媒体而言，当微信公众号的整体订阅量不再大幅增长、用户对于自媒体内容的阅读进入疲软期的时候，10 万+阅读量很难再成为常态，我们也应该以新的眼光看待自媒体。

而当自媒体用户量级足够大的时候，新媒体可以利用自身的 IP 和品牌影响力和线上流量资源，切入线下实体、盘活线下的流量。与此同时，当用户已经度过了养成阶段，需要有新的入口来沉淀用户价值，线下实体不失为一个好的选择。

有温度的少女心

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