银行的场景营销到底应该怎么玩？

听起来“高大上”的场景营销，其本质跟传统营销并没有不同，核心仍然是满足客户需求，只不过是针对客户在具体的现实场景中所具有的的心理状态，只适用于当前情景的需求，而进行相应的营销行为。

粗放的客户分类已不再适应市场

理解了场景营销以后，我们就能发现，为什么以前粗放的客户群分类、分层已经不能满足更为丰富的市场需求。

客户细分是美国学者温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出的，其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争，通常会根据客户的属性、行为、需求、偏好、价值因素等对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。这种分类、分层最为简单直观，数据也较容易得到。

大多银行自身对客户的分类同样基于此，有按照客户的资产层级将其分为普通客户、VIP客户、高级VIP客户（或类似层级）、私行客户等的，有按人口统计数据将客户分为年轻客群、老年客群、女性客群、男性客群、亲自客群等的，或是按客户的工种分为商贸客群、白领客群、三农客群等，还有按照客户的兴趣分为车一族、摄影类客群、旅游类客群等等。

一方面，这些客户群之间严重互相重叠，银行从业人员在分户管户、甚至是营销的过程中常常会难以操作。当不同的员工按照客户分类、或分层分管到了同一位客户时，应该如何分配，以何种方式进行维护和营销？或者是一位客户分属于不同的客户分类，分管的客户经营应该从这位客户的何种分类入手，即以客户的何种需求切入，进行感情建立或是产品和服务的营销？

另一方面，客户的粗放分类，本质上体现的正是银行对不同客户需求的挖掘有所欠缺。对于一项具体的需求而言，以上的任何一项指标都太过间接而宏观了，对于需求界定的准确性太低了。就算是同一类客户，由于生活环境、性格、经历、资产规模等等各方面的不同，这类客群里的个体仍然会存在大量的差异化，如果银行仅按照这样的分类对类型客户均使用同样的经营方式，并不能真正做到差异化服务，无法满足客户日益多元化的金融需求和非金融需求。

那么，该如何重新划分市场客群呢？

消费金融场景化应运而生

在大数据、信息技术普遍应用的背景下，利用日常收集的客户数据来获取市场细分，已经成为银行业内，甚至几乎是所有行业的共识。但是，同时存在这样的情况，当我们试图开拓新市场时，更有可能的是将客户归入现有市场的细分或预定义类别中去。而问题就在于，我们能否凭借收集到的客户信息，将客户全部归类？或是能否在这个类型定义下，挖掘现有客户或潜在新客户，并创造相应的效益？

消费金融的场景化，正是大数据与客户需求多元化共同作用下的产物，也是解决客户及其需求再次细分的重要突破。

营销的核心是对需求的管理。大多数人的需求通常是对环境的应激反应，比如你要和朋友出去旅游聚会的需求，跟出席一个比较严肃的工作场合所产生的需求必然不同。这种需求并不是因为个体的生理需求所产生，跟性别、年龄、爱好直接产生的关联迥然不同，而是由“旅游”或“工作”这一外在场景直接激发的。不同的场景会激发客户的不同心理状态，进而产生不同的需求动机。因此，当我们在进行场景化营销的时候，我们更多的是从客观环境出发，去揣摩相应的客户需求。而这种聚焦，自然是得益于需求挖掘和信息收集、分析技术的不断创新和升级。

所以，在移动互联网和大数据应用普及的当下，场景化营销才得以盛兴。

场景化与客户细分相结合

有人说，场景会对客户的消费决策产生巨大影响，这是一个不争的事实，就如同女人喜欢逛街是一种天性一样。那么场景化营销跟特色客群细分是否确有冲突？其实不然。

首先，如何构建客户消费场景看来，怎样的划分才能较为完整地覆盖消费市场？这里要引入一个客户生命周期理论，它发轫于企业生命周期理论，其中包含客户关系生命周期和客户个人生命周期，这里我们提到的就是客户个人生命周期。它是以客户的生活事件作为标记，例如高中毕业、找工作、成立家庭到孕育小孩等，这些在客户整个人生旅程中的不同阶段的不同生活场景，对于市场和客户关系管理而言，具有非常重要的借鉴意义。例如，搬家对于大多数人来说都是一项重要事件，尤其是还未有房产的中青年客户。当他们进行搬家这一事件时，往往伴随着工作的变迁，这意味他们的经济情况、银行账户都可能发生相应的改变。因此，了解到某位客户正在搬家，对于客户经理来说，不论是把他们定为营销目标、理解客户当下的需求、如何营销，都非常有用。而银行要做的，正是围绕客户的特定生活阶段而构建自身的业务系统和客户经管系统。

在构建，或者说参与构建客户的生活场景时，我们已经将客户个体的人口统计数据融入其中。那么再谈搬家，首先，在了解客户是否搬家情况的时候，我们必然已经了解到客户的基本信息，包括姓名、性别、家庭人口情况；其次，通过了解客户搬家的原因和前后房源的对比，我们也可以了解到客户的工作、收入的概况，甚至从配套服务的选择，也能一窥客户对于生活的喜好和要求……

以上种种，一方面要求了银行对于大数据的合理利用，另一方面，也要求了我们银行从业人员从根本上变更服务营销的观念和思维，注意在于客户沟通的过程中，不再简单地挖掘客户的基础信息，更重要的是注重对客户当下生活场景的需求挖掘，从而更精准地提供贴合的服务，戳中客户的痛点。

线下营销与线上营销的差别之一，就在于线下如何和渠道的多元化，线上通常只能满足支付和购买，而消费场景个却远不止于此。因此，对于这些细分的场景，银行能掌握得越多、越细，那么能提供的服务就更丰富多样，从而更优化自身的竞争力。

“插上互联网的翅膀，挤入消费金融的风口”，刨去这些热词后，银行的场景化营销，本质上依然服从于“以客户为中心”这一战略核心。在零售和小微业务当道的背景下，如何利用好数字技术挖掘客户需求，如何创新产品和服务以满足客户日益多元化的需求，依然是营销永恒话题。

随着场景经济的来临与银行竞争的不断加剧，银行服务的创新与提升将是所有银行的一道绕不过去的考题。消费金融是一个巨大的市场，但银行的线上线下互动营销依然还有很长的路要走。线上场景入口的单一，线下多元化的场景细分，也是银行亟待解决的一大难题。

版主丨《产能之道》金融月刊

文丨黄杨琳

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