目　录

导论　“中国梦”语境下的广告创意人才培养
一、文化是根，转变高校广告人才创意能力的培养模式
二、高校跨文化本土广告人才的培养路径
三、广告设计的教学方法与课程安排
四、广告创意与策划教学内容安排表

第 一章　当代广告基础概论
第 一节　广告的定义　12
第 二节　广告的分类　13
1．公共服务性广告
2．商业性广告
第三节　广告的功能与作用　15
第四节　广告的发展趋势　17
1．未来广告精准化
2．未来广告向大平台、多屏交互趋势发展
3．未来广告移动化、互动化
4．广告活动中的许多概念将被重新界定
5．广告公司将向两极化方向发展
（思考题、作业安排、单元要求）

第 二章　当代广告创意与表现
第 一节　广告创意　26
1．广告创意的含义
2．广告创意的前提
3．广告创意密码——广告创意的九个维度
4．创新思维的生成
第 二节　广告创意与设计宏观流程　31
1．流程概括
2．具体流程说明
第三节　当代广告创意表现　34
1．广告创意的视觉表现形式
2．广告创意的表现手段
第四节　平面广告设计准则　40
1．平面广告的含义和种类
2．平面广告设计的构成要素
3．平面广告的编排设计
4．平面广告编排设计的形式美规律
5．平面广告创意设计常用的构图法则
第五节　影视广告创意设计与制作　54
1．电视广告的基本要素
2．创意设计电视广告分镜头脚本的方法
3．电视广告设计的主要因素
4．电视广告的表现形式
5．电视广告的制作程序
（思考题、作业安排、单元要求）

第三章　广告与市场营销、传播、公关、文化
第 一节　当代广告与市场营销　64
1．市场营销观念
2．广告目标市场定位与广告对象
3．广告在市场营销中的位置和作用
第 二节　传播原理在当代广告中的实践　66
1．广告传播的概念
2．广告传播的过程
3．广告传播过程中的要素
4．广告的传播功能
第三节　当代广告与公共关系　71
1．广告与公共关系的联系与区别
2．广告人公共关系常识
3．公共关系广告
第四节　时代语境下的广告文化　77
１．广告文化的概念
２．广告文化的特征
３．广告文化与企业文化
（思考题、作业安排、单元要求）

第四章　当代广告与策划
第 一节　当代广告策划的概念、原则、特征　84
1．广告策划的概念
2．广告策划的原则
3．广告策划的特征
第 二节　广告策划的流程　85
1．广告策划程序的模式
2．广告策划程序的各个阶段
第三节　广告创意策略构建　88
1．广告策略的含义
2．广告策略的种类
第四节　广告策划书撰写的大纲与格式　90
（思考题、作业安排、单元要求）

第五章　当代广告与媒体
第 一节　广告媒体的分类　98
第 二节　报刊广告　99
1．报刊广告的特征
2．报刊广告的局限性
3．报纸广告媒体的选择
第三节　杂志广告　100
１．杂志广告的特点
２．杂志广告的局限性
第四节　广播广告　102
1．广播广告的特点
2．广播广告的局限性
第五节　电视广告　102
1．电视广告的主要特征与种类
2．电视广告媒体的优点和缺点
3．电视广告媒体的有效利用
第六节　户外广告　105
1．户外广告的种类
2．户外广告的优缺点
第七节　售点广告　108
1．售点广告的种类
2．焦点广告的优缺点
第八节　直邮广告　111
第九节　网络广告　111
第十节　移动终端广告　113
1．手机广告
2．手机广告的形式
3．手机二维码广告
4．手机广告的未来
第十一节　广告媒体策略　119
1．媒体组合方法
2．制订媒体运作方案
（思考题、作业安排、单元要求）

第六章　社会公益广告
第 一节　社会公益广告的定义与分类　124
第 二节　社会公益广告的特征　127
1．公益性
2．非营利性
3．社会性
4．通俗性
（思考题、作业安排、单元要求）

第七章　获奖作品及实战案例赏析

附录
附录一　广告专业术语　154
附录二　国内外广告奖（节）和国内大学生
广告与设计奖　156
附录三　国内外4A公司、知名广告公司、设计
机构（排名不分先后）　159

广告创意人十大标准