中国医院品牌标志存在的三大问题及发展趋势

——原文刊登于《中国卫生》2013年9期

作者：北京灵顿品牌顾问有限公司医院文化研究小组 袁琳

在中国，很多人成了苹果迷。当我们走进全国各大医院拿苹果品牌标志演变作为标志进化实例的时候，最能引起大家的共鸣。这不但因为苹果的知名度，更在于它被认可度。苹果的成功让我们看到了不一味迎合人们现有的认知和品味，而是去引导和创造一个新的更美好的新世界的魅力和可行性。我们也希望通不懈的努力，在医院品牌形象设计领域能做另一个“苹果”，帮助打造出更多成功的医院品牌。

2012年我们花费了近一年的时间，集结了众多业界知名的学者、艺术家、设计师等相关人员举办了 “中国医院品牌形象时代调研座谈会” ①，希望以中国医院院徽（医院品牌标志）为主要研究对象，对医院品牌做一个客观的分析，发掘其存在的问题，以探寻更科学、更有效的医院品牌形象发展之路。

医院品牌不同与其他品牌，在于其身负医疗行业的特殊属性，除此之外，它一样需要符合社会、市场的检验。于是我们从品牌存在的共性进行调查、研究，发现了医院品牌标志存在的三大问题。

一、 色彩——简单粗暴
在参评的所有医院院徽中，绿、红、蓝三色的使用率分别以50%、49%、37%居于榜首。色彩作为造型艺术重要的表现手段之一，能通过与其他造型手法相结合，引起观者生理和心理的感应，触动其情绪，从而获得一定的印象。在院徽中，被广泛运用的色彩自然是被设计者及使用者认为最能触动观者内心的。

我们分别就使用率最高的绿色、红色、蓝色进行了分析：绿色作为大自然植物的主要色彩，常被冠以生命、生机的视觉联想，以及其给人以自然、清新的视觉感受，加之橄榄枝等主题元素的特殊意义，使绿色成为关系生命之医院的主要视觉表现色彩；红色在院徽中的应用多以医疗红十字的形象出现，其次就是心型图案，其他情况便屈指可数，此外红色具有温暖、热情的视觉表现力，因此常被乐此不疲地放到院徽中；蓝色是天空的颜色，展现了宁静、广阔的心境，以及谨慎、沉稳的气质风格，在色彩表现方面没有明显的禁忌，比较容易运用，是很讨巧的颜色。

从分析中我们不难发现在当今院徽的色彩运用上，色彩展现形式相当有限，绿色、红色、蓝色虽使用较为普遍，但同色亮度普遍偏深，相对更为保守一些，缺乏突破和创新，往往给人以陈旧、老套的感觉。在色彩搭配上，缺乏敏锐的美学感知，仅按诉求元素的本身需要来选择色彩，不同元素色彩之间缺乏必要的呼应和搭配，致使标志整体的色彩不和谐，拼凑感明显等问题。这无疑暴露了我们本土设计中普遍存在的不足：一是色彩把控能力不足，缺乏自信；二是大众色彩审美能力明显滞后，用四个字概括就是“简单粗暴”——简单地选用色彩，粗暴生硬地将不同色彩进行组合。由此常表现为医院标志整体呆板，粗糙，缺乏张力。

二、 元素——雷同滞后
统观参评医院院徽，很多给人似曾相识的感觉，归根结底是使用元素种类少，雷同、扎堆现象普遍。在所有参评院徽中，仅使用“十”字符号的占了40%，字母占了16%，橄榄枝15%，鸟13%，蛇仗12%，另外心、人、手也各占了11%、9%、4%，而只有43%的院徽使用了除上述元素以外的元素，这其中不排除同时使用了上述元素。也就是说有高达57%的院徽使用的元素仅局限在上述八种，其相似性可想而知。

在这些现象的背后，我们发现了另外一个现象，越早与医疗建立关联的元素使用率越高，认可度越高。如红十字图形于19世纪60年代被用于伤兵救护团体志愿人员的识别标志，20世纪初进入中国，距今已有百年的时间，其形象并未发生太大的改变，即使已有明文规定医疗红十字标志规范，但仍存在照搬红十字会标志的现象，而且“十字”图形在医院标志中的使用率占近半数之多。这医院品牌标志发展与医院发展出现严重滞后、脱节。蛇仗图形，在西方医学史上具有深刻悠久的历史，当西医传入中国，蛇仗自然也被带入到标志中，但单一的蛇仗图形，让医疗行业挂上国际化外衣的同时，失去了自身的特点和本土的优势形象，这不得不值得我们去思考。

三、 结构——生硬堆砌
各元素通过一定的方式组成一个完整、饱满的图形，必然存在一个结构上的关系。顾名思义有拼接、有融合才称得上“结构”。单纯的元素图形的堆砌只能形成一堆元素，而非一个完整的有主有次的图形结构。 现有的很多中国医院品牌标志从严格意义上讲只能称得上是“一堆元素”，元素之间缺乏必要的过度衔接，在内涵上也缺乏一定的深度，只浅显地表明医疗行业“救死扶伤”、“爱心守护”的传统意义，缺乏自我个性的张扬，优势特色的凸显。标志虽小，却别有洞天。元素的生硬堆砌，只会造成视觉表达的主次不明，千标一面，又如何能传达出医院深刻的文化内涵和品牌的独特魅力？只有将医院标志当成一个有血有肉，有精神灵魂的个体，像艺术大师的画那样从可视的形象中给人以精神上的触动，才能产生共鸣，留下深刻的印象。

医院品牌标志存在的各种问题必然会直接影响品牌发展的进程。作为医院品牌形象的灵魂，标志必然要担当起领导的作用。当问题一个个得到解决，医院品牌标志必会沿着正确的轨迹，朝着理想的方向发展。综合国际设计发展趋势及中国医院本土行情，中国医院品牌标志将会表现出两个方向的发展趋势：

一、 色彩、元素的多元化
色彩使用的局限性，无疑是影响标志视觉表现力的一大制约因素。随着设计领域水平的提高和对视觉艺术的有效引导，社会大众视觉审美能力的普遍提升，文化的重视及内涵的深入了解，在医院品牌标志的设计中，视觉表现形式将不拘泥于常见的色彩和元素，更多的物象会被带入到医院标志设计中，更多大胆、视觉冲击力强的色彩、元素会不断出现，表现层次也会逐渐深入，由常见的显性（直接表现主题）表述转向隐性（更注重内涵），更热衷于深层情感诉求，在表现主题思想的同时更耐人寻味，表现内涵更具张力，并会随观众不同的心境、文化内涵做出不同的解读。

多元化的发展是个性表现的必然要求。在市场竞争激烈的社会，同质化势必会阻碍发展，只有不断求新、求变地突出个性因素，彰显个性色彩，才能在众多竞争对手中脱颖而出，得到更多的关注。因此，医院品牌标志的多元化发展既顺应了设计发展趋势，更是符合市场竞争的要求。

二、 元素、结构的简约化
从国际设计发展趋势来看，医院LOGO必然也会经过一个相对从繁到简的变化过程，也就是说医院标志在设计中会更注重简洁性。而且，极简原则在美学意义上也是成立的。依据这一原则，在艺术作品中所使用的东西一定要远远少于表达其意图之所应该需要的东西。

简洁性可描述为一个观者的主观印象和判断，而观者在面对眼前的物象时，毫不费力就可以做此判断。一般来说，数量少的比数量多的简洁，有序的比无序的简洁，对称的比不对称的简洁。但简洁并不意味着会失去更多的涵义，相反，出于对整体的考虑，次要诉求被逐渐抛弃，而主要诉求得以突出强化，在有限的区域出现的少量特性，会在整体中呈现出较多的特性。换言之，某一种能促进局部间接性的特性，有可能会使整体变得较为复杂，使认知结果更为丰富多样。那些真正的艺术品，都是看起来简单，实际上相当复杂。

简约不但有利于可视化信息传达的有效性，亦保证了设计的艺术价值，更经得起时间的考验。特别是对于医院品牌标志，相对的恒久性更利于品牌信任度和忠诚度的建立。

当今的品牌标志需要视觉先行，通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到识别品牌的目的。医院品牌亦是如此，标志归根到底是为品牌服务，要让人们感知到这个品牌的内涵和文化，只有准确表达医院品牌个性特征，才能给人以正确的联想。当然标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣。一个医院品牌标志的好坏判断方式，不应该是单纯的判断它有没有跟随潮流，还应该是有没有很好的表达医院文化理念和品牌的核心价值。

注① ：“中国医院品牌形象时态调研座谈会”于2012年9月20日在北京举办，其主要调研成果已收入《中国医院品牌时态调研报告（院徽篇）》。