2019-06-26

案例|网络推广渠道怎么选，选错了花钱不说，还没效果

• 进化策
• 3418
• 消费行为设计，品牌，市场机会

【适用场景】

1. 国外品牌初进入中国市场，不了解国内媒体；

2. 企业未做过线上营销，难以选择合适的线上推广渠道；

3. 企业以往专注在制造环节或贸易环节，缺少自有品牌团队。

【成功要点】

选渠道、系统策略、性价比

案例序言

你知道一个在传统渠道销得很棒的产品，当它转向互联网的时候最容易在哪里栽跟头？对了，就是在推广渠道！往往你过往足够强的领域，正是你在互联网上会栽跟头的地方。

有一个小而美的橄榄油品牌，在咨询我们之前，他们曾在原有的线下渠道摸爬滚打了一阵，没打开局面；选择在电商平台代运营，尝试了钻展、直通车等各种推广手段后，觉得流量费用太高，不知道如何打开局面。

进化观点 

在策划一个品牌的营销推广之前，我们需要先明白两件事：

第一：越是小而美，或者说，越是个性化的新品牌，在超市便利店推广的局限性越高。你看看，超市货架上销量最大的都是什么品牌，躺在角落没人理的又是什么品牌？内在品质、品牌调性，在货架展示中难以充分体现。

第二：线上推广，讲究的是单位引流成本，越精耕细作越省钱。一个新品牌一上来就无差别地“广告”&“竞价”，那只能叹息“流量太贵！”

| 方案概要 |

通常来讲，全网营销要做好，需要建立系统性策略，在四个层面逐步推进：

步骤一：品牌基础——打地基，建立信任感

首先是建好自己在互联网上的“身份证”。意思是，在人们信赖的权威网站能够查到产品的主要信息，最好，还要有些历史口碑。

一个新兴品牌，对于消费者来说是陌生与不信任的，所以全网营销要从打基础开始，提升品牌曝光基础与信任度，然后才能做其他推广工作。这些基础工作包括：

• 公众信任类：官网、公众号、正规销售平台店铺、百度百科词条、企业认证等；

• 内容信息类：品牌故事、新闻活动资讯、相关知识科普等。

步骤二：增加曝光——多平台反复出现，提升存在感

互联网最大的自然曝光来自搜索平台，所以在能够被搜索平台算法优先推荐的渠道上增加品牌正向的信息，就很划算了。高性价比的曝光渠道包括：

• 百度嫡系渠道：词条、知道、经验、文库、百家号……

• 高搜索权重渠道：搜狐、网易、知乎、头条、微博……

最省钱的曝光是在目标顾客最密集的地方曝光，我们叫它“深度垂直渠道曝光”。渠道找得准，内容做得精，当然是一项技术活，省下大笔推广费啊。根据这个品牌的特点，我们做了渠道筛选：

• 相关垂直领域渠道：美食网站、旅行网站、小资类生活平台……

步骤三：销售引流——场景勾引，导向订购界面

通过曝光接触到了一部分目标意向客户后，下一步就是要向他们发散“魅力”的时候了。

现在的消费者见多识广，对于一些普通广告信息的过滤能力是很强的，所以在这个环节做好合理的广告铺垫和场景关联，才能够小心翼翼地引客户走向下一步。

我们给橄榄油品牌设计了这么一些引流动作：

• 导购平台的软文：好物推荐+测评，从消费者应用角度给出推荐

• 关联场景的软文：日常食谱+国外旅游生活饮食，带出产品的应用场景

步骤四：促进转化——打动顾客，实现购买

最后一步，当消费者终于进入到你的店铺页面或产品页面时，打动他们，促成订单，这就需要从产品卖点到页面展现各种因素综合作用了。

这里又要回到品牌最初的定位以及辅助定位所进行的营销策划了——卖点够不够独到，定价够不够诱人，画面够不够精美……一系列因素都在这一页集中呈现着。

我们为橄榄油品牌重新做了定位，调整了卖点，并提供了页面优化的建议：

嗯，这时，你在前面节省下来的预算，是时候留给一个好策划了，你需要一个懂消费者，懂消费行为设计的专家来好好帮你策划一下。

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