如何策划一次成功的裂变营销？

裂变的原理就是通过诱饵诱导用户在自己的社交圈进行传播，一传二、二传四的模式，指数级增长。

这样一个机制，如果运行良好，可以在短期内获取大量的用户。

最近一个保险行业朋友向我：如何做裂变活动。这也是今天要谈的话题：裂变流程设计。

而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。

01、裂变营销的优点

裂变营销有几个其他营销方式完全不具备的优点：

1、成本低：只需要有原始的种子用户，设计好裂变流程，便可源源不断的裂变下去，可谓是不花钱的广告。

2、效果持久：好的裂变营销策划通过软文发布的形式一旦被启动，就会持续传播很长时间。

3、影响力大：每个人身边都会有大概150位亲朋好友，以一带十，十传百，效果明显。

02、裂变营销的策划

首先，我们要明白客户为什么要帮你传播?在这个以经济建设为中心的时代，物质利益当然是最好的刺激方式。

一定要学会对症下药，弄明白客户的真正需求。

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底层群里靠利益，直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子，比如正义感，高层群体高价值感。

所以弄明白客户群体的真实需求，对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。

如果你的客户群体都是富人，那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话，对他们来说是拉低了他们的身价，自然是不会成功的。

01、案例复盘业务背景

朋友公司是做人寿保险的，保额从小几千，到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然，投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

02、裂变思路

朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。

同时策划了一个保险金，即用户可以领一个初始额度的保险金，然后通过做裂变，老带新，可以增加保险金额度。

保险金可以用来直接兑换低额的保险，或者以红包形式抵扣高额保险。

03、裂变流程

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简单来说，裂变流程分为5步：

(1)老用户通过微信进入裂变活动;

(2)老用户在活动页面可以直接领取保险金，每个用户均为固定额度;

(3)老用户填写身份证信息，因为保险金使用时，需要个人身份证信息，进行投保;

(4)老用户如果不生成海报，则只能领取固定额度的保险金，如果生成海报分销，可以增加保险金额度;

(5)通过海报即是一个老带新的玩法，可以把海报发朋友圈，也可以发给微信好友。

每拉新一个好友领取了保险金，则视为有效拉新，老用户可以提升一定额度的保险金。

04、裂变的用户池

所有的裂变活动，都需要一定的启动量作支持。如果种子用户只有几十个，怎么保证刚好触及某类用户的需求?

前几百人的种子用户是裂变的基础，通过种子用户测试，也可以对裂变活动进行不断的优化。

除了自身的种子用户，要想短期获得大量用户，还可以和外部合作，进行转发，特别是行业内的高势能的KOL，非常容易在圈内刷屏。

各个社群、公众号的联合互推也是常用的手段。

05、裂变流程存在的问题

上述裂变流程其实存在两个问题：

(1)裂变目标不清晰，运营指标参杂在一起：

可以看到，整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。

就是填写身份证，这个是在用户拿着保险金最终做投保，也就是所谓付费转化时，才需要做的工作。

(2)裂变漏斗变窄：

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上述裂变流程，转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层，老用户需要填写身份证才可以生成海报，这就意味着，这一层的漏斗会变窄。

那么意味着，整个裂变活动最终的目标，拉新流量的效果就会变差。

06、裂变优化

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裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金，想要更多保险金，很简单，成本也很低，生成海报去拉新。

整个裂变环节去掉付费转化。

因为保险是价格较高的产品，付费转化的用户决策周期较长，不要放在裂变流程中影响转化。

03、裂变的载体

就是承接裂变活动的平台，目前最有效的当然就是最大的社交平台微信，微信内支持进行裂变活动的有五个。

微信公众号、微信社群、微信小程序、微信个人号以及自己开发的各类H5网页。

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(1)公众号：主要是指微信服务号，微信对服务号开通的权限比较多。主要流程如下图，扫码参与，然后生成专属的海报，邀请朋友扫码关注就能助力。

(2)微信群：在社群内，大家容易出现羊群效应，通过官方小号示范，引导用户转发文案及海报到朋友圈，截图审核成功，就推送奖励。

(3)个人号：可以公众号、社群配合。同样是转发带个人号的海报到朋友圈，然后截图发送到官方个人号，个人号自动推送奖励。

(4)H5：需要进行开发，目前市场上有很多营销公司也提供，但是容易被微信封杀，对创意、奖励要求比较高。

(5)小程序：目前市场上最受关注的就是微信小程序了，很多裂变玩法有了小程序版本的，效果非常不错。

比如一些小程序，邀请朋友助力，达到一定的人数，就能免费听课。

04、裂变流程设计

裂变本身属于活动运营，它需要一套运营框架来支撑。

这个框架简单来讲，就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下：

01、运营目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标，就可能会导致一个裂变活动中，掺杂了过多的运营目标，从而影响最终的裂变效果。

最常见的是把付费转化和裂变拉新掺杂在一起。按照常规，我做个总结：

产品客单价不高的，一般在200以内的，可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中，还存在一些分销机制，那么付费转化反而会提升裂变。

客单价加高的，用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做，裂变就是裂变，不需要让用户付费。

以上文的保险为例，几千块的保险，用户的购买决策一定是不连续的，他会去其他平台对比，会去百度了解等等。所以，把付费转化去掉，裂变会顺畅很多。

02、裂变流程

把自己当做用户，把整个裂变环节跑一遍，做一个类似上文的流程图。

流程不是越长越好，而是越短越好，长就意味着裂变漏斗层数会变多，从而最终裂变效果就会大打折扣。

流程设计中，也需要考虑如果有付费转化，应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。

下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点：(根据产品的不同，会存在一些差异)

活动入口：让用户看到裂变活动，并参与;

裂变物料领取：比如让用户领取海报，领取红包等等。并通过一定的裂变激励，激励用户进行分享;

奖励用户：用户完成裂变，进行用户奖励。

03、裂变漏斗

裂变流程无非就是两类：有付费转化的裂变;没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程，当你把它图形化后，就是一个从上往下的漏斗。

裂变漏斗宗旨：裂变要具备连贯性

意思是说，裂变环节，从用户进入活动到完成分享，这个环节必须是连贯的。

如果不连贯，就会造成裂变漏斗变窄，从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性，则需要按照如下方法进行梳理：

(1)拓宽漏斗：从上往下，梳理裂变漏斗中的每一层，在现有的预算内，有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层，做的越宽，裂变效果越好。

举个例子，裂变漏斗最上层，是用户进入裂变活动，如果这层进入的用户是10个人，那么裂变的效果，一定是小于等于10人来老带新。

而如果有办法将这一层做到1000人，那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。

所以，你会发现，裂变是一个系统工程，不是奖励好，玩法好就能决定有好效果的。

(2)提升连贯性：接下来，对活动入口到用户完成分享的每个流程环节，进行梳理，检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证，这个就是影响连贯性的点。

(3)优化流程：找到这个影响连贯性的点，并评估它是否可以删除。如果不能删除，是否可以后置，所谓后置就是把这个点，放到用户完成分享后的环节中。

因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层，也是最后一层。用户只要把内容分享出去，再让用户做其他的事情，是不会影响裂变效果的。

04、总结

再次强调下，裂变属于活动运营，活动运营是一个系统工程，需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架：

(1)如何设定你的裂变目标，是否把付费转化的目标一起做;

(2)如何设计裂变流程;

(3)如何拓宽裂变漏斗，并优化裂变漏斗，让它具备连贯性，从而有效达到裂变。

设计出简单明了的裂变流程，流程太复杂的话，看明白的人都很少还怎么做裂变?舍得分利，记住一点，分的越多，你赚的越多。

对于大多数人来说，裂变的群体都是普通人，因此，分利是最好的裂变方式。

不要总想着自己拿大头，让出一点点利益给传播者。

一定要记住，要感动别人就要先感动自己。

设计裂变流程的时候，一定要先扪心自问一下，如果是自己，愿不愿意去帮忙传播，如果连自己都不愿意，那就不要拿这种劣质的营销策划出来献丑了。