过去七年中，工资收入在高净值人群资产购成中的比例稳步提升；投资收入则有下降趋势

相比普通人群，高净值人群对于“地位”、“名誉”等外显性因素需求更高；同时，对于“真心、体贴”这样的内在情感也有更多期待

高净值人群更偏爱官方信息渠道，如品牌官方网店；而近2/3的普通人群首选短视频平台作为主要信息渠道

超过50%受访高净值人群认为中国品牌“性价比高”，超过40%认同中国品牌的“价格合理”及“有口皆碑”

马尔代夫和夏威夷被选为最受欢迎的境外旅行目的地

21%受访高净值人群把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好及日常的生活方式

博报堂生活综研(上海)与胡润研究院联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》

（2022年4月12日，上海）博报堂生活综研(上海)与胡润研究院今日联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》。这份93页的专业报告分为高净值人群概况、生活意识与行为、消费生活、旅行生活、社会贡献意识、细分品类消费、人群类别细分及市场营销视点建议八个部分。

报告显示，在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群“维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求呈现。同时，国内经济不断发展、全民共同富裕环境下，我国高净值人群开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣。除此之外，在“挑战一些高强度、高难度的兴趣爱好或专业知识”、“积极主动参与社会公益”等各个方面不断打造和拓展个人生活价值的广度与深度。这一“稳中求突破”的特征在收入结构的变化、生活中关注的课题以及消费相关行为方面也均有体现。

博报堂生活综研(上海)所长兼首席研究员钟鸣表示：“博报堂生活综研(上海)是博报堂的全资子公司。博报堂成立于1895年，是一家整合营销和创新公司，在20多个国家和地区设有办事处，在世界各地拥有一万多名专业人员。作为博报堂DY集团的核心，博报堂被《广告时代——2021年机构报告》列为世界第三大广告公司。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，秉承‘生活者发想’企业哲学，其在各类细分人群及多种创新消费领域拥有多年研究结果的积累。此次生活综研(上海)基于自身对‘全方位观察生活者’的人群研究、本质欲求挖掘的经验，与长期研究中国高净值人群的权威机构胡润研究院联合发布《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，旨在为读者以及相关领域的市场营销人员提供关于高净值人群价值观及生活方式全方位的洞见。”

胡润百富董事长兼首席调研官胡润表示：“很高兴此次携手博报堂生活综研(上海)共同编制了《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》，深入挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。在新兴行业不断发展、创业者及二代加速崛起等趋势下，更多新鲜的血液不断加入到高净值人群的行列中。高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与之消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。”

“在高净值人群的研究中，我认为‘家庭总资产’意味着‘自信’，而‘可投资资产’则代表了整体的‘经济实力’。据胡润研究院统计，2020年中国拥有600万人民币资产的富裕家庭数量已经达到501万户，其中拥有600万人民币可投资资产的富裕家庭数量达到180万户，而中国内地富裕家庭占比近八成。此次研究发现，高净值人群自我感知的生活满意度与经济宽裕度高于普通人群；与此同时，压力程度也随之升高。高净值人群对于社会贡献意识较强，并且会付诸实际行动，主要体现为捐款捐赠、参加志愿者活动等。”

“通过二十多年的百富榜、BOB（中国高净值人群生活方式和品牌倾向报告）、财富报告（中国高净值人群规模）和一系列投资理财等主题的白皮书，胡润百富已成为全球研究中国高净值人群的第一大品牌。”

报告主要内容：

1.     投资收入多年来一直是高净值人群资产的主要构成，但从2018年开始投资收入占高净值人群资产构成的比例呈下降趋势；与此同时，工资收入稳步提升，在高净值人群的收入中担任重要角色。

2.     不论是普通人群还是高净值人群，“健康”、“幸福”、“稳定的生活”都是大家共同的追求。相比普通人群，高净值人群对于 “地位”、“名誉”等外显性因素需求更高；同时，对于“真心、体贴”这样的内在情感也有更多期待。

3.    在消费理念上，高净值人群更偏好购买全新的（81%）、高品质高性能（74%）、其他人没有（72%）的产品。定性研究发现部分高净值人群由于多种原因（如展现谦逊、无需奢侈品凸显自身价值等）对传统奢侈品品牌的关注与消费欲有所减退，消费观上个性化、多元化的趋势逐渐显现。

4.     收集信息的渠道上，高净值人群与普通人群也略有差异。相对而言，高净值人群更偏爱官方信息渠道，如品牌官方网店（47%），品牌社交媒体平台官方账号（43%）等；而近2/3的普通人群首选短视频平台作为主要信息渠道。

5.     中日韩德四国的产品印象上，超过50%受访人群认为中国品牌“性价比高”，40%认同中国品牌的“价格合理”及“有口皆碑”；德国及日本品牌在“技术先进”上各自拥有超过40%的受访者的支持；41%的高净值人群印象中的韩国品牌“有个性、有特点”。

6.     虽然受到全球疫情影响，仍有78%的受访者对于疫情平复后的境外旅行有所期待；马尔代夫和夏威夷被选为最受欢迎的境外旅行目的地。

7.     高净值人群在社会贡献方面持有热忱的态度， 21%的受访者把“社会贡献活动”当成日常兴趣爱好及日常的生活方式。在社会贡献行为中，向受灾/贫困地区捐款捐物仍占据主流地位，分别有57%和49%的受访者选择；“参加志愿者活动”排名第三，有39%的受访者选择，体现了高净值人群除了财务支持外，行动上也愿意亲历亲为。

8.     为深入了解高净值人群的差异性，项目组把高净值人群分为以下五类详细地展示每个人群的特征、价值倾向、生活观及消费行为。

研究方法

《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》的研究成果来源于博报堂生活综研(上海)及胡润研究院对中国内地高净值人群的专项研究。项目组采用线上问卷形式收集了中国内地1-3线城市共计500位高净值人士的调研结果，其中男女比例1:1，年龄覆盖20~59岁不同年龄阶层的群体。定性部分，采用面对面及视频形式对共10位家庭可投资资产在600万元人民币以上的高净值人士进行了访问（其中5位家庭可投资资产在1,000万元人民币以上），地区覆盖北京、上海、深圳、成都、武汉、南昌。

关于博报堂生活综研(上海)

博报堂生活综研(上海)是成立于1895年的全球十大整合营销解决方案公司——博报堂的全资子公司。博报堂在全球20多个国家和地区设有150多家办事处，与3,000多个客户保持长期合作。博报堂生活综研(上海)作为博报堂在中国的智囊机构，我们秉承“生活者发想”企业哲学，有效运用长期积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，进行面向社会的洞察、并做出提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。

公司目前的业务定位为：以“生活者发想”理念为核心，开展旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者研究”；为支援各界企业的市场营销活动而实施的“市场营销工具的开发”；为客户企业提供品牌塑造及营销建议的“咨询服务”等。

上述业务内容外，博报堂生活综研(上海)每年举办一次大型年度研究项目——“生活者动察”，主要研究分析国内生活者的行为及内心本质欲求的变化，并据此做出年度关键词提案。自2013年至今，已经推出2013 年的“创漩”、2014 年的“信蜂”、2015 年的“出格消费”、2016 年的“衔能”、2017 年的“余乐”、2018年的“数自力”、 2019 年“热活族”、2020年的“度物”、2021年的“系远”，共计九个国内生活者欲求挖掘与趋势变化大型研究成果。

《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》详情及上述部分业务成果，均可通过博报堂生活综研(上海)官方网站、公众号等渠道获取。

博报堂生活综研(上海)官网：https://www.shenghuozhe.cn/

博报堂生活综研(上海) 公众号：HAKUHODO_SHZY

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