界面新闻 文 | 刘雨静 编辑 | 牙韩翔

在过去，中国的大多机场候机楼和城市火车站，你一定能找到一家玩具商店，里面会有出差模样的中年男子拿着和他穿着不符的粉色芭比盒子仔细打量。不用猜你也能想到，是买给孩子的。

当他们到了家打开行李箱，孩子激动地从里面翻出一个全新的芭比娃娃——这个拥有金发碧眼和纤细腰肢的异国女孩，在之后的很长一段时间，便组成了女孩对远方和外国女孩的懵懂印象。

自全球第一个芭比娃娃正式问世，过去的几十年中她一直稳居欧美女孩玩具心愿单的榜首；2002年的《经济学人》提及，全球平均每2秒钟就会卖出1个芭比娃娃，3到11岁的美国女孩平均人手拥有10个芭比娃娃，足迹遍布150个国家的芭比娃娃，一度帮母公司美泰坐上了玩具行业的头把交椅。

芭比娃娃是很多女孩心中的梦

1959年诞生的芭比娃娃今年60岁。但她在中国却未能像迪士尼那样，让更多的中国父母掏出钱包。

事实上，二十年前，芭比娃娃就已经是中国女孩心中的“白月光”了。芭比母公司美泰当时并未建立中国子公司，只是通过大陆代理商进口的方式把玩具卖到中国，当时成套售价有的已超过百元，却依然是无数中国女孩的渴望。

不过芭比娃娃始终没有融入中国文化之中。在人们对外来文化已经足够开放的当下，小女孩们也不会再以拥有一个芭比娃娃而感到骄傲——眼下，你可以看到更多的女孩们穿上《冰雪奇缘》中艾莎公主（Elsa）的服装，而不是怀里抱着一个芭比娃娃。

芭比娃娃，闪亮登场

21世纪前后美国文化大量输入中国时，芭比作为美国文化符号在中国受到的追捧达到了鼎盛。

2003年《纽约时报》的一篇报道中提及，广州的白天鹅宾馆是不少来中国收养孩子的美国夫妇的下榻首选，而每对夫妇在入住领养孩子时，都会收到一只美泰赠送的芭比娃娃；酒店大堂的一楼有美泰赞助的儿童乐园。这就好像在说——看，你在美国的新人生从这只芭比娃娃开始起步了。

到了2009年3月，芭比用一家上海最繁华地段的6层旗舰店，宣告在中国市场的正式华丽登场。

这家旗舰店面积3500平方米，整体外观和店内装饰是鲜艳的芭比粉和闪闪发光的水晶灯泡，还有一个巨大的旋转楼梯。店内售卖1600多种芭比产品——电子产品、珠宝，还有餐厅和水疗美容中心。美泰将其定位成“独一无二的女孩购物体验中心”。

芭比娃娃曾经在上海淮海中路的旗舰店

美泰对芭比在中国市场的成绩深信不疑。

旗舰店开张前夕，芭比娃娃的总经理Richard Dickson对媒体表示，“当你去上海时，那里的母亲对芭比娃娃简直是爱不释手。”

芭比娃娃诞生于1959年3月，不过她并不是全球第一个玩具塑料娃娃。芭比的灵感其实来自于一个叫Bild Lilli的德国产成人玩具。美泰的创始人夫妻Ruth和Elliot Handler1950年代到瑞士旅游时，在一家酒吧看到了Bild Lilli。Bild Lilli最早是个漫画人物，这个性感女秘书常在酒吧喝到天亮且很爱谈性。一篇漫画中，有警察告诉Lilli两件套分体泳衣是禁止的，Lilli便回答“那你希望我脱掉哪一件？”

以此做出的Bild Lilli玩具也多少有些性暗示的意味。那时Bild Lilli娃娃主要在酒吧和烟草店里售卖，配合漫画里Bild Lilli的大胆表现，不少人称她是成人玩具（sex toy）。

Bild Lilli

Ruth Handler却从中看到了新的商机。他们的女儿常和朋友们一起玩剪纸娃娃、给她们换衣服。不过塑化工艺在当时仍是德国领先，在美国，塑料娃娃还是新奇事物。他们买了三个Bild Lilli带回美国，并以此为灵感开发出了美国版娃娃Barbie Millicent Roberts——身高11.5英寸，土生土长的威斯康星州人，工作是个青少年时装模特。

芭比最早的样貌和Bild Lilli很像——都是红唇烟熏妆，只是芭比的定位更符合儿童。这番争议随着后来美泰买断Bild Lilli的版权以后也逐渐没人再提。

左为最早的Bild Lilli娃娃，右为最早的芭比

芭比最早出现在1959年的纽约玩具展销会，第一年便卖了30万个。最早的芭比娃娃单个售价3美元，衣服则在1美元到5美元不等——如今芭比娃娃最贵的套装要199美元，1959年的芭比娃娃的拍卖价则已达到3万美元。

此后芭比逐渐拥有了闺蜜Christie、男朋友Ken、双胞胎弟妹Tutti和Todd、姑妈、表妹、外公外婆等各种角色。到2004年，美泰甚至给芭比添了个澳大利亚籍前男友Blaine Gordon。而芭比的人设也在不断完善：逐步有了金发和棕发以外的红发芭比、黑皮肤芭比，还有超过100种的不同职业的芭比娃娃——飞行员、老师、医生，吸引消费者重复购买。

芭比随着时间的脸的演变

芭比和她的前男友Blaine Gordon

美泰公司平均每年都会推出150多个新职业或主题的芭比娃娃，设计120多款新时装。

不同职业的芭比娃娃 受挫的金发美人

芭比娃娃填补了当时的市场空缺。当时美国市面上的女孩玩具大多以布偶和婴儿为主，激发女孩的母性，让孩子扮演她们的妈妈；而芭比是第一个拥有独立事业的娃娃，还是个让人羡慕的人生赢家——胸大又有脑，拥有完美到不切实际的腰臀比例和圆满的家庭，代表女性拥有与男性一样的选择权。

她诞生于女性开始追求自由幸福的战后繁荣年代，由此成了美国女孩的自我投射。

芭比的多种职业可以让孩子在潜移默化中接触社会，也成了美国妈妈眼中良好的时尚和事业教育范本；成年女性眼中她则具有收藏价值。美国经济学家迈尔·麦科姆说，“芭比是晚期资本主义时代的女孩的化身。”

各种芭比娃娃

但在中国，这些设定却没有被太多人埋单。

2010年，芭比上海旗舰店的销售目标从2009年3月开店之初下调了至少30%。到2011年，在开店仅两年后，这家旗舰店宣告停业。

芭比娃娃的首家旗舰店遇挫——最直接的原因是她的确比同类玩具贵。

当时，中国父母在当时对于玩具价格格外敏感。一个北京的玩具经销商说，“一个芭比娃娃最便宜也要69元，绝大部分是200元。我们卖一个更漂亮的（娃娃）才30多元，你说哪个卖得好？”

此外美泰犯了个错。他们观察到幅员辽阔的家庭有大量的玩具需求，却忽略了中国父母更希望孩子（5至16岁）努力学习，而不是玩。

“在中国，玩耍和学习就如同油和水，互不相容，”《华尔街日报》是这么写的。因此在中国，益智玩具永远卖的更好——到今天也是如此，美泰的几个主要产品线中，在中国销量最好的是婴幼儿益智玩具费雪（Fisher-Price），美泰正开发的智能玩具也是走“教育”路线的。

那芭比呢？在中国市场，芭比的文化认同感几乎为零，在人们看来只是个和学习无关的漂亮美国妞——和可口可乐、麦当劳、肯德基一样，都是美国消费主义的象征。Ruth Handler赋予她的独立形象，并未植入中国消费者的心中。

美泰其实为了上海旗舰店推出过一款叫“玲（Ling）”的芭比娃娃“玲”，但这个粉红色裙子、黑头发的上海女孩还是没能让中国消费者买账，她们觉得Ling是“美国人心中的上海女孩样子”。

芭比的性感也成了“原罪”。在性教育和性别意识都发展更晚的中国，芭比的窈窕曲线和她的性感服装在中国妈妈看来都太过头了。

《芭比在中国遇到的文化陷阱》分析，中国女孩是玩布娃娃长大的——它们往往毛绒绒胖乎乎的、被模糊了性别、折射出婴儿意象。芭比还有个男朋友Ken，有的家长在给孩子买了芭比娃娃后会拒绝给孩子买Ken娃娃——那个年代的父母很难接受，自己的女儿给一个仿真裸体男娃换衣服，还让他们谈恋爱。

芭比和帅气男朋友Ken

“我不在乎价钱，但是我不会给自己的孩子买这个娃娃。”有位中国妈妈对《中国经济周刊》说，“有些还穿着比基尼和超短裙，不利于孩子的早教”。

甚至当时的成年女性也迷恋可爱的东西，对芭比也不感冒。中国市场研究集团的Shaun Rein在2010年便指出，“中国女士倾向于喜爱娇媚、少女般的粉红色衣服（比如Hello Kitty），听上去也许有点奇怪，但Snoopy品牌的服装、卡通标识等等，竟然深受进入白领阶层的女士的欢迎。”