零售行业2021年中期投资策略：国货品牌蓬勃发展，电商渠道加速渗透

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 零售行业 报告原因：策略研究 零售行业2021年中期投资策略 评级 国货品牌蓬勃发展，电商渠道加速渗透 看好 2021年6月30日 行业研究/深度报告 商贸零售行业近一年市场表现 投资要点：  行业上涨跑赢大盘，估值中枢有所回落。2021年1-5月CS商贸零售行业上涨4.28%，与上年同期相比小幅下降0.46pct，但跑赢大盘1.98pct。行业市场表现弱于去年同期，但涨幅略高于沪深300。板块因前期估值水平较高，一季度处于回调周期，二季度资金偏好碳中和概念板块，零售各板块缺乏有效驱动力，行业整体表现偏弱。从子板块看，涨跌幅位居前三的分别是其他连锁、珠宝首饰及钟表、家电3C，涨跌幅分别为37.24%、30.56%、28.21%。多数子板块呈现上涨，连锁相关子板块涨幅居前，超市和电商板块呈现回调。2021Q1行业整体PE水平较高，且振幅较大，Q2开始行业PE估值水平整体呈现稳步回落态势，子板块PE估值显著分化。  线上拉动消费回暖，新锐品牌蓬勃发展。1-5月社零总额同比增长25.7%，两年平均增速为4.3%，在节假日消费以及消费促进月活动等因素带动下，市场销售保持较好恢复态势，呈现出商品零售平稳增长、升级类商品较快增长的特征。在疫情防控常态化的条件下，零售业务持续向线上转移，线上零售支撑着消费的稳定回暖，同时线下消费持续改善。近年来消费需求有所转变，在内容红利、数字化技术和全渠道场景的驱动下，新消费品牌具备了崛起的条件和持续增长的基础。新锐品牌抓住细分市场的空白和新兴群体的痛点，聚焦产品差异化定位，借助新媒体营销红利，以区间价格带、提升产品设计感、增强品牌认知度等方式迅速抢占各个热门细分赛道。  超市门店布局近场化，社区团购迅速发展。零售商业去中心化趋势明显，社区业态凭借其便利性和时效性，有效满足了居民的基本需求，成为社区生活消费的核心圈。疫情后消费者行为模式发生变化，线下大卖场受到冲击，社区小店具备良好的发展潜力。疫情之后，消费者对O2O模式的接受程度逐渐提高，倾向于选择到家业务、社区团购来解决高频刚性的消费需求，疫情进一步催化消费近场化和线上业务的发展。大部分企业布局社区团购业务寻求多元的业务增长点，互联网巨头和传统零售业态均加快了布局速度。下半年社区团购市场将持续下沉拓展，预计2021年社区团购的市场规模有望达到千亿级别。  珠宝消费线上拓展，品牌集中度逐渐提高。随着Z时代消费观念的不断转变，珠宝首饰消费在满足传统婚庆刚需以外，消费场景逐渐趋于日常化，有效提高了产品复购率，珠宝行业发展潜力十足。互联网时代，珠宝品牌的营销模式逐步向线上拓展，通过新媒体为潜在客户创造消费需求，带动线上销售规模不断提升。珠宝行业中约七成的市场份额来自于黄金，随着市场管制放宽、规模扩容、产品多样化，我国黄金产品的消费规模处于稳步增长阶段。伴随国内中高端消费的持续复苏和低线城 相关报告： 零售行业2020年年报&2021年一季报综述：全年营收净利均呈下降，Q1盈利能力改善明显 零售行业6月投资策略 ：高基数影响社零增速放缓，关注“618”对年中销售的带动 分析师：谷茜 执业登记编码：S0760518060001 Tel: 0351-8686775 Email: guqian@sxzq.com 太原市府西街69号国贸中心A座28层 北京市西城区平安里西大街28号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 市黄金首饰消费需求的迅速崛起，21Q1的黄金首饰消费同比增长93.90%，下半年黄金首饰的消费总量将继续保持高速增长。我国珠宝行业竞争企业众多，市场品牌集中度较低，随着市场逐渐成熟，未来优质黄金珠宝品牌存在行业整合的机遇。  颜值经济增长潜力巨大，需求细分下沉明显。随着国民收入的不断提高，以护肤、彩妆、医美行业为代表的颜值经济市场规模持续扩大，增长潜力十分强劲。互联网的普及带来了渠道变革，近年来国内美妆护肤类产品在电商渠道的份额逐年攀升，到2020年渠道占比约达35%。随着社交电商的迅速发展，美妆护肤类品牌商在下半年将会进一步提升线上渠道的渗透率。在市场层次上，国货品牌与国际大牌错位竞争，依靠产品性价比取胜，主攻中低端大众护肤需求，下半年将在夯实用户基础上逐渐向中高端渗透。国货美妆品牌的下沉趋势比较明显，线上美妆护肤消费不断下沉，三线及以下城市的消费者人数增速远超一二线城市。基于美妆护肤日益增强的细分需求，越来越多的细分品类呈现爆发式增长。  投资策略：国货品牌蓬勃发展，电商渠道加速渗透。国际形势变化、消费结构变迁、技术迭代升级等多重因素影响下，国货消费品牌迎来发展新机。未来国货消费品牌将继续加速线上化进程，传统品牌也将不断推进数字化转型，实现线下体验、线上触达的全渠道覆盖；同时调整整体毛利结构，更好迎合高端消费者和性价比追求者的个性化需求。下半年消费领域的新业态、新模式和新场景将进一步丰富，我们建议关注国货新锐品牌的消费红利，在消费需求和传播渠道的重塑中，优质品牌在细分领域的市场份额将不断扩大，品类方面建议关注可选消费品中的黄金珠宝和国货美妆品牌等，主要关注以下几条主线，1）双循环新格局促进国货加速下沉渗透，国货美妆品牌有望持续提升市场集中度，建议关注珀莱雅、丸美股份和上海家化；2）可选消费细分领域估值弹性较足，免税资质+低线需求崛起助力品牌修复业绩、价值提升，建议关注王府井、豫园股份和周大生；3）超市企业持续加码线上业务，结构调整过程中关注中长期成长性价值，建议关注永辉超市、家家悦、红旗连锁。  风险提示：宏观经济下行压力；促消费政策不达预期；行业竞争加剧；拓展新业态不确定性强；国内疫情防控态势出现新变化。 证券研究报告：行业研究/深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 目录 1. 行业上涨跑赢大盘，估值中枢有所回落 ...................................................................................................................... 6 1.1行情回顾：整体上涨跑赢大盘，连锁板块涨幅居前 .............................................................................................. 6 1.2行业估值PE：整体中枢回落，子板块分化明显 .................................................................................................... 7 1.3基金持仓：行业维持低配状态，低配比例有所回升 .............................................................................................. 8 2. 线上拉动消费回暖，新锐品牌蓬勃发展 .................................................................................................................... 10 2.1商品零售稳健增长，升级消费加快复苏................................................................................................................ 10 2.2线上拉动消费回暖，线下消费持续改善................................................................................................................ 12 2.3新锐品牌蓬勃发展，迅速抢占细分赛道................................................................................................................ 13 2.4政策驱动新型消费，新业态模式引领发展............................................................................................................ 15 3.超市：门店布局近场化，社区团购迅速发展 .............................................................................................................. 17 3.1门店布局近场化，小型业态保持领先 ................................................................................................................... 17 3.2社区团购迅速发展，各方加快布局速度................................................................................................................ 18 3.3营收规模呈现下降，剔除永辉Q1净利同比转正 ................................................................................................. 20 4.黄金珠宝：珠宝消费线上拓展，品牌集中度逐渐提高 .............................................................................................. 22 4.1中高端消费需求回流，珠宝消费线上拓展............................................................................................................ 22 4.2黄金消费持续扩容，品牌集中度逐渐提高............................................................................................................ 24 4.3全年营收规模下降Q1回升，盈利能力环比