2017移动广告投放前瞻：三个注意点
沈浩卿(媒介360) 发表于 2017-04-11 22:22:37    点击：

作者：沈浩卿，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

刚刚过去的2016年，对整个移动互联网广告行业来讲注定是不平凡的一年。

从投放端看，国内市场广告主的预算向移动端倾斜，行业生态也发生了潜移默化的转变，广告主需求也更加趋于理性与现实，包含广告主的需求、考核指标，以及对广告平台的多维度考量等。
 

从资源端看，上游渠道和媒体的效果和规范性大大好于两年前；APP/媒体两极分化加强，受限于行业大环境和服务形式的变化，移动广告平台的优化与竞合加剧。

可以预见，2017年国内一线移动广告平台点入移动的业务规模延续高增长态势，全业务线高歌猛进，但移动广告市场的业态将会发生巨大变化。

以下，我们先通过iiMediaResearch（艾媒咨询）发布的《2016-2017年中国移动广告行业研究报告》来了解下当前移动广告市场的概貌，从中窥探移动广告投放的转型要点。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国移动广告市场规模突破千亿元，增速达新高。移动广告迎来发展的最佳时机，但竞争也将会愈加激烈，移动广告市场群雄逐鹿的状态将长期持续。

2016年中国手机网民移动广告普及率有所提升，接触过移动广告的手机网民占比达88.4%。电商类、游戏类和金融类广告为手机网民接触最多广告，分列前三。

超八成用户表示会查看自己感兴趣的广告内容，手机网民对移动广告的互动意愿也有较大发展空间，愿意收藏或分享广告内容给朋友的占比达45.2%，与不参与互动的群体占比差距较小。

在风格上，幽默风趣类广告可以让用户在轻松氛围中激发阅读和互动兴趣，用户心理接受程度会更高;在广告代言主体上，用户更愿意接受明星代言类广告，因为可以利用明星的光环效应，有效将受众对明星的关注转移到对产品的关注上，对用户的吸引力较强，而素人广告影响力较弱。

数据显示，广告展示形式多样化，信息流广告、积分墙广告用户接受度较高，占比分别为32.2%、30.9%。艾媒咨询分析师认为，信息流广告和积分墙广告逐渐被用户认可，微信微博的社交属性促进信息流广告高效推广，推荐的精准性强，减少对用户的打扰并提升用户体验;而积分墙广告有效激励用户参与广告互动，在体验效果上有明显优势。

在移动广告单次展示时间接受度方面，63.1%的手机网民表示较能接受5s以内的广告，占比最高；10s以上用户接受度减弱。

 

---

2017企业投放移动广告时的三个注意点

---

移动广告能有今天，要归功于传统媒体和数字媒体：针对电视、广播尤其是PC端广告的最佳实践帮助移动广告塑造了当前的局面。但是随着媒体消费越来越多地转向移动端，消费者和广告的互动却依然难以捉摸。那么，广告主应该如何正确使用移动广告呢？ 

1.广告格式：打造格式灵活的营销活动

对传统媒体而言，很容易就能根据渠道的不同来决定广告的最终格式。随着市场上数字广告的形式越来越多样、市场越来越复杂、CPM（每千人成本）越来越高，广告格式也成为一个广告营销活动里具有决定性的组成部分。

很多人都想增加移动广告的互动性来提升广告效果，事实证明，这并不是一个好点子。因为用户可能在回家的路上，也可能在超市排队，也有可能在酒吧里。那些拿着手机忙碌的用户甚至会觉得短视频都是一种打扰，更别提全方位展示产品的广告了。

广告主需要打造广告格式灵活的营销活动，而不要只是采用某种单一的广告格式。灵活的广告格式不仅能让消费者有更好的体验，对广告主而言也会更划算。

2.广告定向：利用定向来提升广告投放的整体效果

广告主如何确定哪一支广告最符合消费者当前的移动体验？——答案就是广告定向。

定位可以说是移动广告发展过程中的一个创举，因为知道消费者究竟是在家还是在上班，就能给广告主提供更多信息。

不过，只是把更多的数据用到广告定向里是远远不够的——广告主还需要更极致地来使用移动定向数据，通过智能算法等手段等，来识别消费者行为的方式的处理数据，比如哪种广告格式最适合当下的情景，环境因素（比如天气）是如何影响广告效果的。这种信息能够很好地去除那些会拉低整体效果的广告投放。

3.测量：需要及时调整营销活动的评估指标

以前广告主还在努力了解移动端的时候，移动广告营销的最大价值或许不是点击率，而是它为用户移动行为提供的洞察——我们能观察到哪一种特定的受众移动体验？广告的接受度如何？以及，这种洞察如何运用到未来的营销活动里？

移动端是一个不断变化的渠道，随着物联网、虚拟现实以及增强现实的出现，移动端会更加善变。这并不是说现有的最佳实践不再适用，而是这个行业需要不断审视这些最佳实践，确保它们永远都能跟上当前的趋势。在移动这样一个变幻莫测的领域，我们更需要及时调整营销活动的评估指标。

 

---

写在最后

---

纵观2016年，最直观的一点就是APP/媒体/渠道的功能更加强大，从单一功能的媒体渠道向平台型Super 媒体渠道加速升级。与此同时，媒体渠道汇聚的流量也在不断增多，进而带动整个移动广告行业的加速整合。但在行业发展加快的同时，中小型广告主的预算却大幅减少，大型行业广告主也在不断进行有效地整合，2017年，对众多移动营销企业来说，仍面临着严峻的考验。