企业定位是西贝最大的伪命题吗？

西贝莜面村一直是定位理论拥护者和反对者讨论的焦点。

从服务公司来看，西贝集齐了特劳特、里斯、双子、华与华的咨询，仅次于王老吉历经成美、特劳特、里斯三家的洗礼。对理论学习者是难得的案例。

从两大咨询公司来说，出于公关第一的原则，时不时地要根据舆论走向出来解释一下。

从华与华来说，也乐得自己和两大咨询公司捆绑一起，形成关联效果。

从西贝来说，讨论越多名气越大。我甚至猜测西贝会有意发表些言论，引起争论。

本文试图从定位理论体系出发，解释西贝的成功。需要说明的是：人类学习知识的两个方法就是归纳法和演绎法。

用定位理论去解释品牌的成功，是归纳法。只有归纳出理论才能学习、复制和应用。但是没有任何理论能解释一切，任何理论也代替不了企业家精神。

1.关注竞争，定位西北菜。

定位理论的核心就是关注心智中的竞争。西贝的第一个咨询公司是特劳特，得到了 “定位西北菜” 的答案。

中国有八大菜系，各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝，在豫菜、粤菜、湘菜甚至鲁菜上都没有机会。出于对竞争的考虑，特劳特专家建议西贝定位西北菜，做西北菜专家。

西贝接受了这个建议，并改名西贝民间菜，后来又舍弃了。据此，有观点认为西北菜的定位失败了，更继续认为定位理论在餐饮行业失败了。

甚至有人提出泡妞论：泡妞要盯着妞，盯着情敌是没出息。初看起来好像很有道理，但是我认为持有这种观点的人真的泡不到妞。

看看现在西贝的菜单，全都是西北菜：肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌，菜单上可处处都是西北菜。甚至可以认为，所有出自西北的好吃的东西，都可以定义为西北菜。

西贝和定位理论的关系，就像同居生了孩子却没有领证的恋人，貌离神合。而多数人常常就是喜欢看别人说了什么，不看做了什么，也因此总被各种概念和思潮带跑偏。

另一方面，关于竞争的讨论。如果消费者喜欢粤菜呢？请问西贝要不要满足一下？您都说了要盯着妞，那么现在消费者就是你要泡的妞，西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢？干脆定位中国菜得了。但是为啥做不到呢？

因为情敌比你做得更好啊。

我们看定位三叶草模型，这是我们结合3C战略模型、外部思维、定位三角整体提出的定位底层逻辑。这里的竞争是指心智中的竞争，这里的企业是指企业在心智中的位置，这三个元素本质上是一个：心智。

西贝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行，别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势，把这个相对优势明确出来，聚焦资源在这个优势上，抵制做其他菜系的诱惑，这就是定位。

这是西贝的微信主页。显然西贝明确自己的定位：西北菜的杰出代表。

综合企业自身实力、竞争环境、心智认知，才能得到你的定位。不关注竞争的人是陷于内部思维，只关心自己不关心外部，这种思维模式发展到极致就是精神分裂：只要我有梦想，世界就会帮我实现。

2.关注趋势，果断舍弃。

定位理论强调竞争、心智，强调利用认知做关联定位、重新定位，强调根据品类趋势主动分化、聚焦专家，这都是定位理论的强大优势。

但是正如定位理论自己认为的——强势本身蕴含着弱势——定位理论缺少对趋势的关注。尽管定位理论提出了主动分化，建立品牌大树，提出了战术决定战略，强调外部思维，但是这一切作为都在既有的品类边界之内。

定位理论只能诞生高端绿茶领导品牌竹叶青，诞生不了小罐茶；定位理论可以诞生通话更清晰、待机时间更长的手机，诞生不了智能手机；

定位理论能够指导更快的马车品牌，指导不了汽车的出现；定位理论能够指导专注财经、体育、娱乐的都市报，但是指导不了今日头条、订阅号的出现。

虽然里斯本人说过，移动互联时代的出现，会随之诞生一批新的品牌代替原有的品类。但是这个观点在现有的定位理论体系之外。

我们看到一些现象级的品牌——美团、今日头条、抖音、快手、滴滴、淘宝——都不是定位咨询公司服务的，以及定位咨询公司服务的品牌——东阿阿胶、长城汽车、王老吉、老乡鸡——都是传统品类。

甚至即使在传统品类内，定位咨询公司也只会在已有基础上做聚焦和分化，而没有小罐茶、江小白、三只松鼠这种出于需求洞察而重塑一个品类的品牌。

也就是说，定位理论擅长竞争，而缺少需求洞察和趋势判断。不过，在需求格局既定、趋势已然到来之后，定位理论又会显示出强大力量。

小罐茶开创新的品类后，定位理论可以指导绿茶品牌的小罐茶、价格适中的小罐茶；智能手机格局已定之后，定位理论可以指导专注拍照、音乐的手机；

汽车出现之后，定位理论可以指导专注SUV的、经济型SUV的汽车，更安全的、驾驶体验更好的、乘坐体验更好的汽车。

有人认为做定位咨询的时候，都会考虑趋势，例如飞贷就是根据移动互联趋势的新项目。

首先，飞贷并不是所在品类的开创者，而是在已经出现手机贷款APP之后的细分：随借随还、手续简单、一次授信终身有效的手机贷款APP。

这正是上面说的定位理论的特点，弱于开创一个新时代，但是在新的时代到来之后又能在既有格局上开创新局面。

其次，定位咨询师的操作，不等于定位理论本身。杰克 · 特劳特对定位的定义（让你的公司和产品在潜在顾客的心智中与众不同）和特劳特公司的定位三角模型，都不重视趋势因素和对心智的洞察（只是从竞争的角度看心智）。

西贝曾大举进军快餐，立志做一个经济型的西贝莜面村，这个品牌叫麦香村。2015年5月，贾国龙进军快餐项目。历经900多天、耗资3000多万后，2017年10月，贾国龙宣布暂停快餐项目。

中国的几大快餐，原来都雄心勃勃要在2017-2020年前开到1000家店，但最终的结果是：味千拉面到2017年，门店不增反降，只有649家，真功夫只有602家，永和大王发布千店计划 早，但现在只有312家!吉野家中国只有451家。

对于快餐品牌这两年的萎缩和下滑，一年把外卖做到7个亿的金百万创始人邓超一语道破天机：快餐的功能和应用场景和外卖已经严重重合，所以受到这两年快速爆发的外卖的冲击，下滑和萎缩也在情理之中!

西贝莜面村从2015年到2017年，正好专注做麦香村这个受到严重冲击的快餐品类，缘木求鱼，而且错过了做外卖的黄金的时间段2014—2015年，像金百万在2012年就开始布局外卖，在2015、2016迎来了一个小的爆发期，已经打下了非常好的基础。

真相是在错误的时间，错误的地点，违背了大趋势，进入了快餐这个赛道!在垓下，西楚霸王也无力回天。在下滑的品类和社会大趋势下，逆势而为，注定会无所作为!

——网易新闻

顺应趋势的西贝及时关闭了快餐品牌，启动外卖。

3.聚焦就是积蓄势能。

冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦，也就是要把认知和运营区分开来。里斯中国给西贝的建议是聚焦蒸羊专家，而有人认为不可行。

其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。

但最核心的问题在于，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。

而羊肉价格的不断上涨，也必然会导致客单价不断走高，那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以，这个方案很快被否定了。

——网易新闻

这是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别，这一点我们在第四部分说明。这里先说运营聚焦。

西贝一开始接受特劳特和里斯咨询，定位西北菜，后来定位烹羊专家。又找到华与华做咨询，又回到了西贝莜面村的定位。

不管是西北菜、西贝莜面村还是烹羊专家，首先是占据心智的营销效果，并不代表西贝的实际经营状态。西贝真正的转折是把100多道菜精简到33道，把3000多平的店面删减到不到300平。

2014年西贝在北京财富广场开了第三代店，就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统，尤其是上菜速度。

在10月12日召开的西贝第三季度会议上，贾国龙表示，西贝聚焦单业态、单品牌，对西贝莜面村迭代升级，未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。

西贝从2009年开始，投入巨资进行战略调整，持续进行品牌打造，探索餐饮的新模式和新趋势，渐入佳境!

把原来2000平左右的店面，改为300-600平米的店，把菜单上100多道菜减为30多道菜，逐渐由围餐的餐饮模式变为简餐的模式，抓住了小而美的市场需求趋势，又站上了SHOPPINGMALL的风口，收效巨大，给西贝带来了前所未有的大发展。

——网易新闻

西贝的口号是：闭着眼睛点，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦别无他法。我们不能否认，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认，33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量，也更容易提高前厅服务质量。

尤其是西贝在全国有接近400家门店，聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜，都意味着管理难度的指数级增加。

定位理论一直提到聚焦法则，在每一本定位经典中都提到聚焦。这个聚焦体现在认知上和运营上，认知上聚焦是节省心智认知负担，保证顺利进入心智进而抢占心智，运营上聚焦是

当然，聚焦不是随意舍弃。本文标题已经提示了，聚焦是在关键局部集中优势兵力。关键局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是随意舍弃的。它一定来自日常经营的数据和对竞争对手的考察。

这也是战术决定战略的意义。

4.产品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊专家。

每家都有3种类型的产品：一种是需要做广告的产品，一种是需要销售的产品，还有一种是需要盈利的产品。

电影院会为它所出售的爆米花做广告吗？当然不，它只对所播放的电影做广告就可以同时在爆米花和饮料上盈利。

出售鱼肉三明治是一回事，给鱼肉三明治做广告是另一回事，尤其是如果广告涵盖的产品削弱了你的汉堡包的地位则更是如此。

麦当劳是以汉堡包进攻咖啡店战线的中部起步的。假如麦当劳把自己变成了像咖啡店一样出售所有食品的连锁店，那就太有讽刺意味了。

——《商战》

定位理论已经提出了这三者的不同，我们只是顺应理论提出了这个模型。现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司，他真正盈利的是地产交易。

那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说，就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用，是为了进入心智，降低认知负担。

上面那套蒸羊专家的定位无法实现，是错误定位的说法，实在是误会了定位理论。

5.公关第一：舌尖上的中国、进入联合国、出书。

里斯专家张云说，西贝是一家营销能力很强的公司，西贝能有今天与其营销能力是分不开的。

2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属，西贝做了生意、蹭了热度，一举两得。

7月2日，西贝莜面村正式签约《舌尖2》张爷爷手工空心挂面，西贝宣布以600万买断张爷爷家未来三年内生产的所有手工挂面。此举使张家卖挂面的收入从一年2万攀升至200万，以3年600万，问鼎《舌尖》出镜手艺人收入排行榜首位。

从《舌尖1》到《舌尖2》，出镜人物将近百人。根据公开报道，此前因《舌尖》热播，吸金最多的美食手工艺者当属卖切糕的买买提，总收入大约在450万左右，但相比张家的600万还差不少，并且张家与西贝合作之后，收益是可持续的，而且有可能呈几何倍数上升。

——新浪新闻

很多人对这个画面也印象深刻。

而事实上，2013年11月，西贝餐饮入选由商务部、外交部组织、由中国烹饪协会承办的“中国美食走进联合国”活动，西贝莜面村在纽约联合国总部展示了莜面制作手艺。

2015年3月，西贝餐饮受邀参加中国烹饪协会、联合国教科文组织餐饮办公室主办的“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，第二次走进联合国。

西贝只是进入联合国的中餐品牌之一，可是经由西贝的一番操作，给人感觉好像是只有西贝去了联合国。

同时去参加活动的其他品牌，估计会觉得不过如此，认为自己的品牌也去了联合国，只是消费者不知道而已。这实在也是一种内部思维，以为有梦想世界就会自动帮他实现。

西贝的书，跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路，不用多说了。

6.构建品牌大树、战略推动战术、利用已有认知。

定位理论认为，品牌要主动自我进攻，主动进行品类分化，用新品牌捕捉新品类的机会，最终形成品牌大树。

西贝旗下有西贝莜面村、西贝麦香村、九十九顶毡房等品牌，其中西贝莜面村是母品牌。在主干足够粗壮的基础上，孵化出新品牌独立发展。

其次，战略推动战术，发现缩小面积在购物中心聚焦33道菜品的有效战术后，迅速提升到战略地位全力推动。

战术决定战略，战略推动战术，西贝是《营销革命》思想绝佳执行者。或者说，《营销革命》总结了企业家们的天才性直觉，而西贝创始人贾国龙具备这种直觉。

第三，利用已有认知。莜面的莜很多人不认识，西贝用 “i love you” 的已有认知告诉大家莜面怎么念。

反过来看，这又是一个违背已有认知的例子，明明不好记为何非要去对抗已有认知？

有人说这个字就是这么念，没办法。而定位理论强调对品类的重新命名，奇异果、圣女果、平衡车、小黄车、小蓝杯、饭扫光这些好认好记的名字，都不是它们原来的名字。

对于即时通信软件，腾讯起名微信，而小米起名米聊，哪个名字更好一看就知。

定位理论操作下的小黄袋、小黑瓶、小黑裙、小红瓶，都是很好记的名字。至于莜面，我就不信泱泱中华就没有才人给它起个好名字。

总之，我认为虽然西贝创始人否定定位理论，但是西贝的经营完全可以用定位理论解释，也可以用定位理论指导下一步的发展。

包括西贝旗下的九十九顶毡房等新品牌没有品牌延伸，也是定位理论一直倡导的多品牌战略。

这里要澄清两个概念，首先，定位咨询公司不代表定位理论，西贝与定位咨询公司的恩怨不应该平移到定位理论上来。

我们一直倡导定位理论的中国化，两大定位咨询公司在开创品类上做出了巨大贡献，但是他们不能直接等于定位理论。

其次，每个父亲在告诉女儿如何鉴别追求者的时候，都会说：不要看他说了什么，看他做了什么（那些泡妞只会盯着妞的人可能不知道这个道理）。

西贝创始人虽然否定定位，但是西贝的操作都是定位。就像西贝的第三个咨询公司华与华一样， 虽然嘴上否定定位，身体还是很诚实的。