第一代中国潮牌不香了？

原创 你们的 ELLEMEN睿士

去年，陈冠希位于北京三里屯的潮牌店正式停业，这则消息让曾经的潮流爱好者们纷纷唏嘘不已。

隔壁余文乐的MADNESS状况也不甚乐观，近日除了天猫旗舰店关闭外，也不断有传闻表示MADNESS位于三里屯的店铺也将在合约到期后不再续约。

第一代潮牌背后的潮流明星

借助艺人光环，粉丝效应带来的巨大流量入口，令明星做潮牌已然成为一种必备副业技能。

然而有个残酷的事实是：明星个人潮流品牌与其自身的命运往往紧密相连。

比如陈冠希、余文乐一众明星的活跃期与他们品牌的巅峰时期几乎重叠。哪怕潮牌本意并非以借助明星效应生存，但在新媒体替代传统媒体的今天，流量曝光的下滑，让消费者对这些老牌明星主理人不再如以往般追捧。

潮牌StayReal在成立十四周年后的2017年，因品牌扩张太过迅速，品牌预算吃紧大批量裁员瘦身，2021年，店铺没捱过疫情影响，导致多家门店无预兆关门。

热爱潮流的好友组合李晨和潘玮柏也开过一家属于自己的潮牌店——New Project Center，也就是我们熟知的NPC。2010年年初，NPC首家实体店在上海正式开幕，李晨负责线上线下的运营合作，潘玮柏则借助个人流量为店铺进行推广。多年来两人合作默契，已在上海、杭州、成都、 南京等地都开设了七家分店，销量如潮。

不过在做了10年的潮流地标后，上海长乐路店铺还是于2018年宣布结业，接着自主品牌MLGB又因品牌名称涉嫌低俗被宣布商标无效化。

流量是潮牌最火爆时期的营销密码，这就不得不说到I.T，这个香港潮牌集团在2020年12月从港股退市，与此相应的是，公司业绩下滑严重。其致命的短板，就存在于社交媒体营销方面的缺失。

被同样问题困扰的还有曾经火爆的日潮美潮品牌们，它们因为想要维持自身人设拒绝加入这种商业模式，例如BAPE和NEIGHBORHOOD等品牌，在小红书上至今都没有一个官方账号。

年轻人还在追捧潮牌吗？

“潮牌”这个中文词汇源于英文单词Streetwear，中国的潮流爱好者们在这些街头服饰品牌进入国内后，冠以“潮牌”的称号直至今天。这种街头服饰风格从1970-1980年代的纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化，发展到包含运动装、朋克、滑板、日本街头时尚的元素。

但这些外国血统的潮牌们真正在中国年轻消费者当中火起来，还是2000年往后的事情。

BAPE，EVISU以及mastermind JAPAN这些日潮的教父级品牌都在这同一时期进入中国市场。

华人明星中当之无愧的“潮王”陈冠希，结识了潮牌BAPE的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩，受到启发后回国创立了CLOT。

陈冠希之后，越来越多的明星艺人，上场自创潮牌，于是周杰伦创办了PHANTACi，上面提到的李晨、潘玮柏的NPC，张震岳的WNP，余文乐的MADNESS等也悉数登场。

嗅到“潮牌商机”的I.T集团，2002年在上海最年轻化的新天地板块开业了内地首家品牌集合门店，不少国内年轻人于此第一次接触到了大量日本以及香港的潮流品牌们。

彼时不管是新天地还是三里屯街头，潮流街拍中半数以上的穿搭一定有着BAPE鲨鱼帽混搭EVISU牛仔裤的熟悉元素，人人网上受人追捧的“男神女神”们也总是不禁意间露出MMJ闪钻骷髅头的背影。

上班上课很痛苦，但早起为潮流单品排队是他们的必修之路。BAPE STA鞋款的首次发售也好，Supreme的每周新品限售也好，对于潮牌历史都是一个个重要里程碑，店铺门前夸张的排队景象，都不难看出在那十年内，消费者们对潮牌的喜爱。

2010年之后，伴随Stüssy、Off-White、Supreme、克罗心等欧美潮牌提高声量席卷市场，中国消费者喜爱的潮流模式再次改变。

这段时间的日韩甚至内娱当红偶像，MV里并非像如今只出现奢侈品，潮牌们才是当时的主角，明星的全面带货让潮牌贩子最爱使用的关键词都成为了“权志龙同款”，“陈冠希同款”。

谁在影响潮牌购买力？

不过Instagram、微信、小红书等社交媒体平台正在让消费市场从品牌驱动转变为产品驱动，而没有及时抓住这一领域投资的品牌们，被消费者逐步淘汰也有迹可循。

瞬息万变的互联网，不断塑造着Z世代的审美偏好，快速变化的文化符号形成了一个接一个消费热潮，诸如Supreme此类懂得营销的品牌成为了那1%被看到的大众潮流，但原本相对“地下”的品牌定位，令其消费群体无限扩大的后果就是不再被小众圈层文化承认。

消费者们又爱又恨的饥饿营销早就是潮牌们的潜规则——位于纽约Lafayette的Supreme二手店的店主曾经向媒体表示过：“当某款产品非常热销时，Supreme反而会停止生产，这让它在二手市场的价格奇高。”

潮牌们为了存活争相效仿的营销模式，让街潮环境一差再差。当下的潮牌文化与streetwear所想表达的认知已经无关，价格标签才是主流，消费者对风格的关注越来越少，反而把潮牌阶级分成了三六九等，这本身就与街头文化原本的理念大相径庭，就更无法让消费群体对其文化符号产生归属感。

更明显的原来是，潮牌这张大饼谁都想来分一口。街头与秀场、潮流品牌与高级定制，原本截然不同的场景与风格，如今却在悄然融合，并逐渐发展成为流行趋势。

“Stüssy x DIOR”，“LV x Supreme”，“BALENCIAGA x Adidas”....越来越多的街头出身的潮流品牌与奢侈品时装屋品牌展开联名，不管是街头潮牌想要跨越阶层，还是老牌时装屋在迎合更多年轻一代受众群体，无论出于何种考量，这些品牌们都做到了双赢。

那些无法与奢侈品扯上关联的小众潮牌们，眼睁睁看着消费者被不断瓜分稀释，却也无能无力。

不过话说回来，第一批潮牌不断在后退的原因，也有一部分来自于新世代消费者奇高的不稳定性和极低的品牌忠诚度。

老牌难以前进，新品牌也越来越难获得成功，背后是人群消费观念和习惯的转变。

令它们头疼的是，“Z世代”的消费偏好不是更趋同，而是更具个性。“Z世代”的生活方式与喜好颇有些“离经叛道”、“飘忽不定”，他们为什么而买单、怎样去买单变得越来越难以捉摸。

抖音、快手、小红书等等短视频平台让所有信息都短平快地被年轻人快速吸收，因此他们对于新品牌的接受和厌倦速度都极快，甚至表现出非常明显的“喜新厌旧”偏好。

对他们而言，“潮流是一个每天都在发生的事情”。

潮牌的下一个出口来了吗？

不过前有老牌潮牌遭遇危机，后就有国潮服饰在电商平台的助攻下，迎来了黄金年代。

随着不断出台的政策促进国内纺织服装发展与出口，在传统老品牌勇于转型试错的同时，新一批国潮服装品牌不断用新思维，让这批2.0版本的国潮品牌在国内市场中脱颖而出。

例如被誉为“国潮之光”的李宁，随着“中国李宁”2018年在纽约时尚周大放异彩，时装周后仅仅一个月，其股价就上涨27%，市值增加近100亿港元。

李宁聪明地从纯运动品牌转型后，推出更潮牌定位的全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990，进一步加深了与“Z世代”的沟通。

还有纯电商出生，更能代表国潮2.0世代的Randomevent。这个被誉为“国潮设计天花板“的品牌起初只是在淘宝开店，如今已在上海、北京、杭州开出三家门店。

实体与线上同时经营让Randomevent在众多电商品牌中杀出重围——实体店铺让消费者可以直观地体验产品质量和品牌理念，不定期举办的活动增强与消费者的黏性；而线上平台则承担着销售量和销售范围的扩大，并快速有效地扩大品牌影响。

通过多次和先锋艺术家，以及Puma、Adidas等其他传统运动品牌推出联名系列，产品设计结合线下店铺的艺术装置来强调品牌的“体验式消费感”，用对标年轻群体的设计来牢牢锁定自己的客群。

除了品牌个体们有独立规划发展外，例如小红书或抖音等新媒体带货平台的崛起，给了所有国潮品牌一视同仁的好机会。

从《2021 抖音电商国货发展年度报告》来看，抖音电商在扶持国货方面布局已久。整个2021年，“助力国货发展”是抖音电商发展的关键词。无论是新锐国潮品牌，还是老字号国货品牌，这一年在抖音电商的销量都快速上涨。

电商平台政策的改变也是因为直播电商迎来了发展新风口，直播作为一种新型的营销沟通手段，凭借其传播力度大、互动性强等特点，扩大了不少国潮品牌的影响力。平台甚至联合李佳琦以及薇娅等头部大主播专门带来国货专场，以求养成消费者长期看到、支持、适用国产品牌的长久目的。

因此，在这个互联网发生深度变化的时代，回头再看第一代中国潮牌的下坡路，似乎一切都顺理成章了。

延伸阅读：撰文：weilai

原标题：《第一代中国潮牌不香了？》

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