运动品牌卖咖啡？跨界入局咖啡市场成热潮，品质提升是关键

咖啡市场规模不断扩大，吸引众多企业跨界入局。眼下专业咖啡品牌发展迅猛，无疑加重了跨界咖啡在市场竞争中的难度。跨界咖啡利用现有优势，提高咖啡品质、不断完善供应链建设，加强品牌差异化是关键。

跨界品牌纷纷入局咖啡

近期，运动品牌李宁开咖啡店的消息引发舆论关注。据天眼查APP显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿。

值得注意的是，华为入局咖啡市场的消息同样引发关注。近日，华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标，国际分类为餐饮住宿。

其实，品牌跨界卖咖啡近几年并不少见。

今年2月，天津“狗不理包子”正式成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司。紧接着，中国邮政旗下首家“邮局咖啡”落地厦门国贸大厦。

图片来源：中国邮政微博

此前，中石油和中石化也早早布局咖啡市场。2019年，中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”；2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店销售咖啡。

万亿市场规模竞争日趋白热化

数据显示，截至目前，我国有咖啡相关企业15.9万家，其中，2021年新增注册企业2.4万家，注册企业增速达到18.9%。

近几年，咖啡市场涌现了众多“明星”品牌。单店估值超1亿元的Manner、百亿估值的Tims中国、已经完成多轮数亿元融资的Seesaw等。CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草等众多茶饮品牌也纷纷开发了自己的咖啡产品。在线上，隅田川、三顿半、永璞等咖啡品牌同样活跃。

图片来源：视觉中国

据业内估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人。数据分析机构艾媒咨询预测，中国咖啡市场已进入一个高速发展的阶段，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元，而咖啡市场全球平均增速仅为2%。

市场增速明显，咖啡行业新消费品牌市场扩张步伐不断加快，再加上跨界品牌涌入，咖啡行业市场竞争日趋激烈。

跨界为何频频选中咖啡赛道

数据显示，目前我国咖啡市场以速溶为主，但随着咖啡文化逐步渗透及供给端连锁咖啡品牌发展，现磨咖啡占比自 2017 年的 15% 已增长至 2020 年的 36.5%。

从已知的跨界卖咖啡的企业来看，无不具备数量庞大的实体门店资源。越来越多的年轻消费者愿意为咖啡买单，也让企业看见了其中的红利，一方面以跨界咖啡为契机吸引消费者，并帮助品牌实现年轻化；另一方面，利用咖啡给品牌注入新的元素，实现品牌焕新。

图片拍摄：杨乐

和君咨询资深合伙人寿治国在接受采访时表示，对于有跨界意向的企业来说，三大属性决定咖啡是最合适的品类：第一，标准化程度高，不管是产品打造，还是供应链运营都已经非常标准化；第二，受众群体泛年轻，跨界咖啡领域后受众群体的年龄跨度更大；第三，消费升级下的新刚需，在任何场景都可以被接受。

随着国内消费者对咖啡的消费习惯正在逐渐形成，咖啡市场的前景明朗，市场规模与潜力巨大，传统实体门店企业利用自身门店资源优势，提前抢占咖啡行业风口。

跨界做咖啡 难度并不小

品牌跨界入局咖啡市场的初衷各有不同，有的是为提升零售终端客户体验，有的是为在咖啡市场分一杯羹，也有的是进行多样化的市场探索。

有观点认为跨界品牌在咖啡领域算是“门外汉”，这种跨界模式较难盈利。

尽管中国石油、中国石化、中国邮政、万达等企业纷纷跨界咖啡赛道，但纵观整个咖啡市场，专业咖啡品牌仍占据极大的市场份额，跨界品牌并没有很高的“存在感”，甚至“雷声大雨点小”，开业即是巅峰，后续发展平平。

中国邮政曾表示2022年将陆续在北京、上海、广州、深圳等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。不过2022年即将过半，邮局咖啡开店的进度并没有预期的火热。疫情期间，中石化易捷咖啡的扩张局面停滞不前，中石油的“120元+”特级现磨咖啡短期内也一度停供。

跨界品牌亟需深耕品质

眼下提起喝咖啡，消费者的选择更加多样化，不少消费者仍倾向于选购Tim Hortons、%Arabica、瑞幸、Manner、Seesaw等专业咖啡品牌的产品。跨界咖啡无论是咖啡豆产地资源、产品研发还是供应链方面都相对薄弱，在消费端的品牌认知度较低。对于并不熟悉咖啡领域的跨界品牌来说，与咖啡领域的磨合还有很长的路要走。

咖啡是热门赛道，入局者众多，品牌仅靠新奇特的营销方式吸引消费者远远不够，最终还是要通过加强产品品质、深耕供应链，形成差异化，建立真正的品牌价值，才能不断获得市场和消费者的认可。

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原标题：《运动品牌卖咖啡？跨界入局咖啡市场成热潮，品质提升是关键》

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