腾讯互娱如何做营销：内容、精准、创新是关键

　　文/游戏陀螺 猫与海

　　腾讯互娱市场团队由市场部和平台营销部两个部门组成，总人数超过700人。截至目前，互娱市场团队（市场部+平台营销部）已成为腾讯各BG至整个中国互联网行业中规模最大、分工最完备的市场团队。1月20日晚，腾讯互娱星光盛典“创下一个时代”主题年会在深圳举行，总结回顾的同时为年度优秀营销项目与员工颁奖。

　　游戏陀螺参加了本次的年会，最大的感受是整场颁奖活动中，互娱市场团队所展现的专业性与活泼气氛，大会设置了红地毯环节，所有员工都盛装展现最自我的一面。在穿插着表演的嘉年华氛围当中，也通过各专业奖项的颁发对去年整个团队作出了庄重而专注的总结，整场活动，中途离场率极低，获得各种奖项的员工领奖时既平静又激动，而通过整场大会以及整年回顾，我们也看到了腾讯在过去一年从产品到体系、生态思维上的一些变化。

　　展望2016：内容、精准、创新是关键词

　　在过去的一年里，腾讯互娱在营销方面给你留下了哪些难忘的亮点？相信以下几点你都会有所领略。

　　创意展现：以吴亦凡入伍H5为例，从引发粉丝关注的入伍话题切入，通过以假乱真的新闻体验，结合新颖的移动端富媒体广告形式，并依靠令粉丝尖叫的面对面对话交互收口，让整个创意形成闭环，不仅成为2015年度现象级创意，更帮助《全民突击》直接拉起新进用户。 跨界合作：《天天酷跑》“酷跑+计划” 借助“全民运动”、智能硬件等社会热潮趋势，将游戏中的酷跑体验与现实的运动进行创意性连接, 探索了多应用场景的连接模式，项目引入包括New Balance, 欧莱雅男士等合作，为品牌带来超过3亿次曝光。 营销策略：还是《全民突击》在创新场景实现与用户的链接上重点探索，创造出包括“滴滴约战车”、“吴亦凡H5”等多个行业标杆案例，更帮助产品在在新进、收入等多方面取得成绩。

　　而在本次年会上，腾讯互娱市场部总经理高莉在年会上发表了简短演讲，并针对腾讯营销方向的2016作出了展望。

　　第一个营销关键词：内容。用内容连接平台，通过产出更好的内容，实现用户更深度的情感投入，更长久的周期黏着，进而产生更强的粉丝经济效应。

　　第二个营销关键词：精准。持续关注效率，以更高效的资源投入、更深层的用户洞察和更精准的内容分发坚持精准营销，高效触达用户。

　　第三个营销关键词：创新。通过不断探索和开拓新的营销思路打造行业标杆，同时加深对新技术的持续探索，对优质内容的持续打造，从用户角度提升互联网创意体验，用技术突破实现对创意更强大的支撑。

　　游戏占提名八成以上，电竞类项目表现突出，《全民超神》《王者荣耀》获多项提名

　　游戏是腾讯的主要营收项目，而在本次颁奖典礼上，我们也看到，游戏类项目获得八成以上提名。而其中，电竞类项目可谓表现抢眼，《王者荣耀》、《全民超神》、《全民突击》、《CF手游》与《英雄联盟》四周年庆典都获得了各类奖项提名。

　　英雄联盟是端游时代腾讯的标志性产品，在2015年的四周年的盛典上，周杰伦、王思聪的同台竞技可谓进一步引爆了粉丝乃至路人对这款游戏的狂热。回顾这一年，这可以看作是腾讯在移动电竞发力的一个提前预热。在接下来的下半年，腾讯一口气发布多款电竞类手游。

　　回顾2015年，腾讯在电竞体系特别是手游端作出了有力搭建：以《全民突击》为例，作为一款在端游时代就有穿透性优势的枪战手游，几个月时间将PC游戏时代就有的全国性线下赛事体制复制到移动端，打造了移动游戏行业唯一一个落地全国的线下赛事，覆盖全国9个省份144所高校，线下宣传覆盖超过150万在校生。赛事结束后，游戏的月活跃总人数比对比月超出57.8%，月付费人数超出对比月16.2%。

　　其中《王者荣耀》《全民超神》这两款就是腾讯的自研产品，这两款主打移动电竞概念的MOBA类手游在此次盛典上获得多项提名，在介绍这两款产品时也多次提到，为打开手游的新蓝海市场作出了贡献。

　　而CF手游则是腾讯在电竞手游的另一层面布局，携着端游时期的用户与情怀，用CF这个IP合作研发，该手游自上线以来就冲上并稳居畅销榜前列。腾讯在各类型的电竞类手游布局的强势，也在此次年会上得到了体现。

　　（互娱市场部的用研团队在领奖）

　　副总裁眼中的好员工：专注、思考，年度卓越项目空缺

　　腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO 程武出席了本次年会并进行了颁奖以及发言。在颁奖给年度卓越员工时，程武描述了他心中卓越员工的两个标准：一是专注，二是对于专业领域有自己有价值的思考。

　　值得一提的是，年度卓越项目虽然有三个出色的项目获得提名，它们分别是：开放的全球传统游戏数字图书馆、O2流量运营项目、《热血传奇手机版》精品2.0营销推广探索，但得主最后却宣布空缺，程武提到，这是此奖项连续第三年空缺，“虽然这三个项目都很优秀，但在最后评选当中我们评委发现无论评选哪一个都不能十分信服地说服其他选择”，出于对真正的卓越的追求，以及对腾讯员工对进一步创新、极致的激励，因此最后选择空缺。

　　另外，年会还作出了一些比较有意思的趣味颁奖，如现场的最佳服装奖，是由一名民国时期书生气十足的高校学生形象打扮而获得，而获奖者意外地透露：其实他全身的着装采购时所花的钱并不多，这也似乎透示着腾讯互娱市场部员工注重创意与实用的兼备性。

　　（腾讯集团副总裁兼腾讯影业CEO 程武在年会上发言）

　　强调合作，本次大会主题：创下一个时代

　　游戏陀螺观察到，在一般的单项奖中，提名一般只有几个，但在与合作及合作伙伴相关的奖项中，其单项提名数目则非常多，甚至会达十多个以上。而这些合作，既包括腾讯内部的跨部门合作，也包括腾讯与外部的合作。

　　在腾讯与外部的合作中，这些获提名的公司包括区域推广商、渠道经销商、PR合作CP、媒体合作伙伴、BD合作伙伴、设计类CP、视频类CP、用研CP、搭建类CP、广告公司等。其中最为吸人注目的当属《热血传奇》项目组获得多个奖项提名，并最终入选代表最高荣誉的年度卓越项目奖的前三甲提名。这从中也折射了腾讯愿意进一步开放与第三方合作的心态。

　　本次大会的主题是：创下一个时代。而这样看似简单的主题，如果断句不同，也有两层含义：一是回顾过去，腾讯已经创下的一个时代；二则是面向未来，争取创造下一个新的时代。虽然腾讯在过去几年的互联网领域中一直拥有霸主地位辉煌，但在新时代下仍然要面临许多挑战，也是基于对未来的紧迫感，腾讯一方面在内部不断促进内部的跨部门合作，达到资源与效果的进一步优化，而另一方面则建立尽量公平平等的合作机制，让更多第三方公司加入到腾讯无论是项目还是营销等环节当中来。而在年会上，让这些合作方也参与腾讯的内部评选，也看出了腾讯的良苦用心，以及打造大生态链的总体方向与决心。

　　以下是本次获奖部分提名名单（标蓝为最终获奖得主）

　　最佳创意设计项目奖提名：

　　UP2015发布会、腾讯影业成立暨品牌发布会、腾讯棋牌年度盛典、吴亦凡入伍假新闻H5、火影新时代公测鸣人雏田婚礼、天天爱消除与小王子联合推广项目

　　最佳用户研究项目奖提名：

　　王者荣耀产品上市前系列研究、CF手游产品精细化打磨和推广系列调研、回合制手游项目研究、微信游戏中心中长期优化项目、热血传奇手游攻坚期系列研究

　　2015年度外部合作伙伴：

　　北京秒针信息咨询有限公司、龙珠直播、Btops、深圳点维、成都酷岸、Starnet、畅想东方、蓝色光标、深圳市青木文化、阳狮网帆、四方互动、北京特恩斯、SNK、旭日因赛、深圳玖作

　　最佳传播项目奖提名：

　　2015腾讯动漫行业合作大会、《全民超神》攻坚传播、《热血传奇手机版》攻坚传播、UP2015互娱年度发布会传播、《王者荣耀》攻坚传播、腾讯影业成立暨品牌发布会

　　最佳广告效果项目奖提名：

　　《奇迹暖暖》公测-暑期版本媒介投放、《天涯明月刀》不限号测试-暑期版本媒介投放、《穿越火线：枪战王者》不限号测试广告投放项目、《热血传奇》

　　最佳跨界合作项目奖提名：

　　天天爱消除与《小王子》电影跨界合作、FIFN ONLINE 3投资出品浙江卫视少年成长类节目《绿茵继承者》、勇者大冒险IP打造项目、天天酷跑“酷跑+计划”营销项目、场景化营销跨界合作：全民突击+伊利冰工厂的内容分享共建、英雄联盟与周杰伦及KFC合作

　　最佳线下活动项目奖提名：

　　SNH48上古世纪主题演唱会、英雄联盟四周年狂欢盛典、NextIdea腾讯青年戏剧大赏总决赛、腾讯棋牌年度盛典大型综合活动、TGC2015、腾讯影业成立暨品牌发布会

　　最佳营销项目奖提名：

　　《全民超神》上市攻坚营销项目、英雄联盟赛事综合营销项目、怪物猎人OL不删档和不限号S类策略、《王者荣耀》上市攻坚营销项目、《全民突击》2015年度市场策划营销、QQ炫舞泛娱乐营销

　　年度卓越项目奖提名：

　　开放的全球传统游戏数字图书馆、O2流量运营项目、《热血传奇手机版》精品2.0营销推广探索（最后得主空缺）