票房302亿日元，《鬼灭之刃》为何成为现象级大作？

文 | Mia

从漫画原作推出，到动漫番剧上线，再到剧场版上映，所向披靡的《鬼灭之刃》创造着一个又一个纪录：据Oricon榜统计，2019年，外号“鳄鱼老师”的年轻女漫画家吾峠呼世晴创作的《鬼灭之刃》漫画总销量达到9994120册，登顶年度冠军，打破第二名《海贼王》漫画销量13连冠的纪录。2020年半年榜也继续霸住榜首甩开第二名10倍，其累计销量已经破1亿2000万册（包括电子版）。累计发行量破亿的漫画只有《龙珠》《火影忍者》《海贼王》《灌篮高手》等9部“民工漫”，这意味着《鬼灭》已进入这一行列。

官方数据显示，截至今年8月，《鬼灭之刃》动漫已经已经刷新了B站成立以来的最高纪录，成为十几年来唯一一部突破5亿播放量的动漫。

12月14日，其官方推特宣布剧场版动画《鬼灭之刃：无限列车篇》上映59天以来，在总人口数为1.26亿，银幕数只有中国内地的1/20，平均电影票价是内地的3倍的日本，观影人数超2253万9385人，票房已经突破302.8亿日元，距离日本影史冠军《千与千寻》只差6亿日元，上映首周末三天的上座率分别为：51.1%、76.9%和77.4%，打破最快破百亿等多项纪录。有影院为其开设了专门入场通道，而同时在映的影片，则被统一称为“其他作品”。虽然并未在中国内地上映，该片全球累计票房已经超过3.1亿美元，成为全球最卖座的动画电影，入围年度票房TOP10几无悬念。这还是疫情之下的成绩。

这个消息无疑也给了《千与千寻》一些压力：东宝近日宣布，将宫崎骏导演的动画电影《千与千寻》的累计票房从之前的308亿日元，向上修正为316.8亿日元，增加的8.8亿日元是今年6-8月日本重映票房。但无论如何，随着 MX4D 版与 4DX 版日本12月26日上映，《鬼灭之刃》登顶日本影史冠军已经势不可挡。动漫市场已经许久未见这样引发“鬼灭效应”的现象级大作，它带来了哪些启示？

“神作”抑或“网红爆款”？

79岁的宫崎骏本人此前曾被记者问及对《鬼灭之刃》票房逼近《千与千寻》的看法。他的回答是“这个世界一直都在通货膨胀……这与我无关。不管票房成绩如何，还是不要太在意的好，努力工作才是最重要的。”这番逼问也引发了动漫迷群体的激烈争论，不少人表示“虽然我也喜欢《鬼灭》，但是要它和《千寻》相提并论是不可能的。”情怀滤镜之外，一部作品能够被称为经典更取决于其深度，历久弥新和世界范围内的影响力，“神作”和“网红爆款”的界限究竟在哪里？

从内容来看，《鬼灭之刃》讲述的是一个似乎并不太新奇、有些熟悉和套路的JUMP少年漫“王道”故事：日本大正时期，鬼、猎鬼人、人类共存，少年炭治郎全家惨遭恶鬼杀害，唯一活着的妹妹祢豆子被变成了鬼，但她用意志力战胜了嗜血本能，守护在哥哥身边，炭治郎通过修行试炼加入猎鬼人组织，与同伴一起不断成长，踏上杀鬼复仇之路。

在不少粉丝看来，“格局小故事简单”虽然是《鬼灭之刃》为人诟病的一点，却也是它能够在类型中做到足够优秀，得以爆火的原因。不同于《海贼王》这类长篇，其漫画原作在205话完结，属于“中篇”，其故事情节推动只有一条主线，“主角遇到鬼-杀鬼-展开鬼或人的回忆”，简单而叙事优秀的故事不容易出现逻辑崩坏，有利于作者控制节奏，同时也保证了“燃”或“催泪度”，很好地适应了当前碎片化时代的快餐式精神消费。事实上，女粉丝之外，也有许多男性粉丝被其中细腻的兄妹情、同伴、“守护”等情感线所打动。

2016年开始作为新作连载的《鬼灭之刃》最初人气只能说是一般，直到2017年，2018年才逐步上升，并在2019年出现了漫画番剧反哺漫画原作，互相成就的现象。在番剧19集封神之后，背后的顶级动画制作公司UFOtable（俗称“飞碟社”，代表作《Fate Zero》）也进一步引发关注。

炫目的打斗戏，广为称道的配乐，浮世绘风格的画风，3D、2D远近景切换，加上细致的分镜，让不吝经费的飞碟社交出了“史上最佳”并拉高漫画销量，其剧场版每6秒使用300张原画，也为剧场版创造首周末票房超50亿日元（约合人民币3.18亿）成绩，周日单日观影人次突破百万，刷新日本开画票房影史纪录，同时拿下全球周末票房冠军打下了坚实的粉丝基础。

不少人认为，它的爆火与疫情有很大的关系，堪称“时势造英雄”。同期大批好莱坞新片撤档，新番减少，“杀鬼”主题与“战胜病毒”不谋而合，少年漫所传递出的热血感也帮助民众释放了宅家的压抑情绪。

在漫画番剧电影爆火之外，关于它是否能够被称为神作的争论仍在继续。中二煽情、浮夸套路是常见的负面评论，但也有种看法是，每一代人都只认可属于自己年代的文化符号，如同周杰伦粉丝看不惯当下的顶流歌手，或许，这个问题的答案只能交给时间。

鬼灭经济学：两千亿日元经济影响，顶流IP就是力量

《鬼灭之刃》的影响力有多大？甚至日本首相菅义伟在国会发言时，都会引用《鬼灭之刃》的梗答问：“请让我使用‘全集中呼吸’答询。”

作为一部现象级作品，《鬼灭之刃》甚至对疫情下整个低迷的日漫产业、相关经济及GDP带来了提振。在纸媒的夕阳时代，其2月销量4000万部，5月销量破6000万部，10月发售22卷时突破1亿部，全民排队购买最后一册单行本，并带动了集英社其他漫画《咒术回战》《间谍家家酒》销量起飞。集英社在五大报纸上展开了铺天盖地的宣传攻势。经济学家宅森昭吉推测称“鬼灭带来的经济影响至少超过2千亿日元”，内阁官房长官加藤胜信称之为“疫情后的一针强心剂”。

IP价值间接通过周边衍生品的大卖、IP授权受到的追捧反映出来。合作方式之一是品牌与IP之间的联动。据“三文娱”统计，其合作授权商品破百余个，和十余个行业有合作案例，单行业内合作超过20条的行业有鞋服配饰、食品饮料等，超过10条的有生活用品、IT消电、连锁商超等。例如整个11月期间，索尼上海、北京、南京、广州、深圳以及成都等6个城市的6家直营门店变装为“鬼灭之刃主题店”等等。

餐饮业和服装业受益匪浅。连锁便利店罗森推出“鬼灭之刃系列饭团”等50种商品，上市10天内就卖出一千多万个。截至11月中旬，销售额已达到50亿日元。日本饮料厂商大德多林克（Dydo Drinco）推出《鬼灭之刃》联名咖啡，3周时间就卖出5千万余罐。KURA寿司店销售额同比增长7.9%，时隔7个月增速首次由负转正。优衣库和《鬼灭之刃》合作后，8月相关商品销量比去年同期增加了29.8%，环比增加了4.4%。

另一方式是IP之间的合作。例如《鬼灭》与阴阳师旗下四款IP《阴阳师》《决战!平安京》、《阴阳师:百闻牌》、《阴阳师:妖怪屋》的联动。

官方更推出了钥匙扣、立牌、明信片、手办、毛巾、内裤、化妆刷等一系列周边，“鬼灭贫乏”也登上日本本土社交网站热搜（指“因为大量购买《鬼灭之刃》相关周边导致自己变得贫穷”）。

《鬼灭之刃》证明了“顶流IP就是力量”，有了IP，就有了后续接连不断的衍生品、IP授权等商业图景。每一家内容公司都向往IP帝国迪士尼的传奇，却很难有第二个迪士尼诞生。

由《鬼灭之刃》的出圈之路，我们能够看到IP养成的完整路径。原著基础，将热血与煽情平衡，在基础内容元素上做到了吸引最大用户公约数；制作加持，有动漫迷断言“没有飞碟社，《鬼灭之刃》就不会成为现象级”，动画番剧制作的精良，最大程度放大了原作优势，使得漫画销量获得倍速增长，漫画、动画、剧场版多种内容形式相辅相成，吸引了各个年龄层的粉丝；爆发时机，“描写绝境中的向上”与疫情下普遍情绪吻合，其出圈迎合了喜爱二次元的日本民族的集体心理；发行渠道，《鬼灭之刃》动画除了在东京都会电视台（TOKYO MX）播放，也在多个流媒体平台上播放，上述联名也间接扩大了IP的覆盖面和影响力。

之于近年来正在崛起的国漫，《鬼灭》有着相当的借鉴意义。从四年磨一剑， B站大火的水墨画风《雾山五行》，到“迷之画风”的《刺客伍六七》，再到国风断案类型的《大理寺日志》，近年来的国漫优质IP不在少数。然而并不是每一个IP都在内容形式转换过程中被一步成就，例如有着优秀原著口碑的《一人之下》每一季换一个制作公司，第一季制作水平为人诟病，动画并未给漫画原著加分而是“拉胯”。“全职高手”IP拥有虚拟偶像中影响力和带货力最能打的叶修，剧场版《全职高手之巅峰荣耀》豆瓣评分却仅有5.6分，不少粉丝给出了差评。这些国漫成长中遭遇的曲折，证明了全方位长线运营IP，维护品牌的重要性。

总之，看到风口后蜂拥而至，随便做做，圈钱就跑的投机心态只能成就“一次性作品”，基于内容的良心制作才是作品生命周期得以延续，成为IP的根本。