擦边球玩到掐播，椰树彻底杀疯了！
2022-10-09
椰树集团，最近开始进军直播带货了！
起步虽晚，但味儿还是那个味儿——这不，椰树又因为直播带货的风波被喷了，有网友吐槽他们是“一直行走在擦边最前沿”。
熟悉的配方，熟悉的土味儿，椰树还是大伙儿认识的那个椰树！
01 还是熟悉的味道
在打擦边这条路上，椰树有一种莫名的执着。
最著名，莫过于那句“我从小喝到大”的广告词。配上椰树代言人徐冬冬的丰满形象，这句话显得格外魔性，也经常引发争议。
为此，椰树集团还专门出来回应，“我从小喝到大”广告词不违反广告法。
从2006年开始，椰树在央视投放了“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告，哪怕时光流转，但演绎的方式千篇一律，广告画面永远是一群衣着清凉的美女。
在广告词上，椰树更是出格。早在2009年，椰树就整出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告词，并将其印刷在海南海口市的公交车上。
这件事在当地引发了不小的争议，椰树最终被当地工商部门责令停止，并且罚款1000元。
本来以为这事就算完了吧，结果椰树没几年，又整了个花活儿——2016年，椰树推出了一款火山岩矿泉水，水没啥问题，问题是包装，矿泉水瓶愣是长出一对大胸来，号称“世界独创”。
椰树集团董事长王光兴表示，“这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢，所以大家要多买。这个产品从设计到正式投入生产，花了三年时间。”
至于“从小喝到大”这句广告词，椰树更是表现出了惊人的执着，丰满美女被喷后，椰树又换了一群中小学生来，反正要把这句台词留住。
2021年，椰树直接去给“从小喝到大”申请商标了，不过，“喝到大”直接就被驳回了，椰树继续申请“从小”。
总之，“从小”和“喝到大”，椰树要留住一个！
从10月1日起，椰树进军直播带货圈，国庆期间在抖音开了好几场直播。但是，让椰树出位的，却并非产品，而是擦边球。
榜姐给大伙儿找了张椰树的直播预告海报，大伙儿可以感受一下——
还是大伙儿熟悉的椰树，至于他们的抖音，是这样婶儿的——
反正第一眼看过去，是挺抓人眼球的。
或许是直播间这群美女穿得太清凉了，椰树在直播期间屡屡被掐播——10月8日，椰树在晚上8点开播后，不到5分钟，就被平台掐了。
10分钟后，椰树恢复直播，几分钟后，再次被平台掐播。
类似的情况，在10月5日也上演过。
这应该是抖音平台审核的锅，之前刘畊宏夫妇在抖音直播间教网友跳健身操的时候，就因为衣着的缘故，屡屡被掐，最后只能穿着羽绒服跳操。
椰树的“博眼球”，也取得了不错的成绩，截至发稿前，椰树的粉丝已经达到22.4万，而在椰树首次直播时，其粉丝不到1万。
甭管怎么说，椰树的确是出圈了。
出圈归出圈，但椰树的带货成绩，着实有点儿一般般——新抖的数据显示，截至10月7日，椰树场均销售金额从2500元-5000元。
Emmm，这可能就是叫好不叫座？
02 成绩止步不前
和其他国产老牌饮料一样，椰树目前也陷入了困局，品牌老化，业绩不断下滑。
从椰树集团发布的营收来看，我们能够看到，椰树的困局已经持续很长一段时间了——从2014年到2020年，椰树的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。
椰树集团董事长王光兴曾表态要让椰树营收上百亿，目前来看，这个目标遥遥无期。
尽管椰树牌椰汁是市场的top1，但是这对椰树来说，却是远远不够的。集团过度依赖单一产品，并不利于自身的发展，并且市场上的同类椰汁竞品也会稀释椰树的市场份额。
在业绩的压力下，椰树凭借打擦边出位，也就不难理解了。
在大众喜好倾向短平快的环境下，通过擦边，能够最快抓到用户的眼球，而且广告违规的成本也相对较低。这几年椰树频频因为低俗广告被罚，但是罚的那几十万，跟获得的流量比起来，实在是不足挂齿。
2021年，椰树发布了一则招聘广告，宣称“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。因为招聘启事写得太拉风，没多久，椰树就被海南市场监管局约谈了，后来还被罚款40万，其中有38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。
说得难听点，罚款主要是因为椰树广告有伤风化。
但是，这一切并没有影响到椰树，今年，椰树又把这个文案挂在了自己的官网上，只不过删掉了那句“肯定有美女帅哥追”，其他的还是原汁原味。
在屡教不改的背后，是椰树的发展陷入僵局。
椰树老发低俗广告，的确会影响品牌形象，甚至会让大众对其形成刻板印象，一想到椰树，就想到擦边。可是，不打擦边球，老老实实做企业，行吗？
其实很困难，因为不打擦边球，椰树很难通过其他途径获得流量。
椰树这些年一直在产品上停滞不前，创新能力不足，你要让它在一朝一夕内改变，那几乎是不可能的。产品创新不足，还想维持营收，就只能靠营销发力了，所以，椰树在低俗营销上越走越远，年年都要搞几个噱头出来，维持自身热度。
就拿这次椰树进军直播带货来说吧，椰树账号发布的视频，千篇一律，基本都是衣着清凉的长腿美女。在直播中被平台掐播了，他们也不会像刘畊宏夫妇那样穿上羽绒服，而是保持自己的风格。
椰树的人，心里门儿清着呢！
对于椰树的发展，榜姐还真的不好说些什么，一个老品牌，有着过硬的实力，现在却只能靠低俗营销博出位，实在让人有些唏嘘。
希望椰树早日找到突破口吧！