收集了一套小卡片的文案
2022-07-12
这套小卡片上的文案
有的文艺，有的治愈
有的孩子气，有的接地气
并且每一句，都出自小红书的用户
事情是这样
最近在上海
一些咖啡馆的吧台前面
摆上了一套特别定制的酒卡
每一张酒卡
都特别介绍了一款
「咖啡+鸡尾酒」的夏日风味特调
▼
第一眼看到这些酒卡的人，会忍不住对上面的文案多看上两眼。
因为光是每一款特调的名字，读上去就别有一番风味。
比如，有看上去像是专门献给打工人的：
摸鱼快乐水
一大杯甲方
老克勒今天不上钟
今天开始休年假
有拿捏上海这座城市气质的：
上海1920
从蓝夜至清晨
苏州河晚风
探戈不要停
回到街头做冒险家
有可爱又任性的：
和小狗滚草地
三个菠萝开派对
把我丢进幼稚园
遇到困难睡大觉
刘玉玲
……
↓左右滑动可查看小红书用户给特调取名↓
总之，这套酒卡上的文案，和过往我们所看到的绝大多数产品文案不太一样。
它们不是出自专业的文案创作者，而是出自小红书上一个个真实的喜欢咖啡和酒的用户。
也许在专业的文案从业者眼里，其中的一些名字和句子还有打磨和雕琢的空间。
但至少从字里行间所流露出来的那种闲适和野性的气息中，是能感受到小红书的用户，对生活怀有的天马行空和细腻的情绪感知。
而更值得一说的是，这套酒卡文案的背后，还有着一个小红书用户和小红书社区互相成全的故事：
小红书用户自发的互助活动
被小红书官方看到后放大了
事情缘起在今年 6 月份。
当时上海解封后一些堂食陆续恢复，但是部分精品小酒馆仍然处于一个等待开放的状态，它们面临着生存的压力和前景的未知。
之后小红书上，一场小范围内的行业互助活动——「上海复兴计划」，在咖啡爱好者和品酒爱好者群体中慢慢传了开来。
而小红书在 6 月上海复工后，刚刚举办了一场「送你一杯好久不见」活动，意在帮助社区精品咖啡馆尽快恢复元气。在注意到这次咖啡馆与酒馆的互助行动后，马上决定出一份力把它的影响力做得更大一点。
于是小红书通过协调和组织各方面的资源，一个主题为「有咖有酒，交个朋友」的「咖啡 x BAR 复兴计划」提上日程。
在这个计划里，17 家咖啡馆，对口帮助 17 家小酒馆共度难关。
具体的做法是，酒馆调酒师可以直接驻场在咖啡馆内，现场调制新式咖啡特调给有兴趣的顾客。
这样一来既可以为酒馆的复工复产进行预热，二来也可以帮助酒馆及调酒师提前营业获取一定的收入。
注：据了解，在活动结束后，小红书还将面向全国推出「小酒馆主理人扶持计划」，邀请品牌主理人、调酒师、侍酒师入驻，旨在让优秀的小酒馆被更多人看到。
而上面我们看到的这套写给特调的文案，就是小红书协助咖啡馆和小酒馆，在这个活动的基础之上，一起从小红书的用户群中征集而来。
也就是说，「有咖有酒，交个朋友」，它既说的是咖啡馆和小酒馆的互帮互助，也说的是小红书用户和小红书平台的灵感互相激发与意愿成全。
如果要再追溯这样的互帮互助行为，为什么能够在小红书上生长开来再被放大开来？
一方面原因在于小红书上的用户，普遍具有一种乐于分享、互助，不躺平、爱折腾的精神。
另一方面也在于小红书的日常运营理念里，用线上社区的群体力量，去解决线下社区所遇到的真实难题，是品牌有意识去发掘和放大的一条传播主线。
用小红书的线上社区力量
解决线下社区的真实难题
一个很典型的例子：
在 2021 年，小红书就开始把目光投向了上海一些正在失去活力的老旧社区。
为了让它们重新拥有可运动、可玩耍、可社交、可解压、可遛娃的多功能空间，小红书联合专业设计师打造了一个「社区运动场改造计划」。
在这个计划推动之下，当时位于上海市长宁支路 279 弄小区和上海市安化路 211 号小区，重新拥有了一个具有人情味、活力感的公共运动空间。
就在前不久，这个活动还发展出了第二季。
小红书宣布上线「街巷小店改造计划」，联合社区内创作者等力量，改造一批上海街头巷尾的温暖小店，帮小店复苏。
同样，这一次的「咖啡 x BAR复兴计划」其深层次所流动的，也是一种社区的力量。
即，小红书先是把线上社区的美好和温暖，投射到真实的社区生活和人际之中。
之后真实的社区和人际，再反哺出来有人情味、有温度感的内容落进小红书。
当这样的情感对流一次次完成，小红书也在一点点建构出一种独属于自己的社区文化。
往近一点看，这种社区文化的形成，它调动的是附近的邻里、业态的生机、人和人之间的交互。
往远一点看，这种社区文化它去往的方向，是一个实实在在的「家园共同体」。
在这个共同体里，人们守望相助，有情有义。
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毕竟，这个号第 9 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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