打造有内涵的中式烤肉品牌

前言

近几年，大批新式烤肉品牌陆续出现。九田家烤肉、酒拾烤肉、柒酒烤肉……在这些新晋品牌的影响下，烤肉收获了大批年轻消费者的喜欢。据统计，2020年的烤肉热度蹿升最快，综合排名仅次于火锅。

△（数据来源：2021中国餐饮报告）

根据红餐网品牌研究院数据显示，在过去1年里，中国烤肉市场整体收入已接近500亿，因其标准化程度高，不依赖厨师，容易规模化等特性，跟火锅类似，未来有望突破千亿。

本案作为一个新创烤肉品牌。我们将从下面3个方面，为您重点介绍：

第一、品类定位

第二、提炼产品

第三、配称策略

△图片来自网络

一、品类定位

1）行情

目前市场上主要有4种形式的烤肉，分别是韩式烤肉，日式烤肉、中式烤肉、拉美烤肉。

国内的烤肉市场一直被韩式烤肉称霸，他们的发展得益于韩国文化的流行，势头一直盖过日式烤肉和拉美烤肉，不仅形成了头部品牌，还出现很多强势的小品牌。

不过，由于“限韩令”等政策的出台，韩式烤肉的发展也受到了影响，加之产品单一，难创新，很多品牌陷入了同质化竞争，价值感越来越不明显，并开始出现品牌老化的现象，这反而给中式烤肉的发展提供了有利的市场环境。

△数据来源：餐宝典

除此以外，烤肉虽然一度被消费者认为是舶来品，但是翻看历史，其实早在两汉时期，中国就有体系完备的烤肉烤食的讲究，日韩烤肉也是源自古时的中国。

所以，乘着民族文化崛起的东风，复兴中式烤肉，也是时代赋予餐饮人的使命。

2）市场

那么，目前中式烤肉的发展究竟如何呢？

整体来看，主要表现在以下3个方面：

·有品类，无全国性强势品牌

中式烤肉范围很广，有内蒙烤肉、东北烤肉、北京炙子烤肉等，在此基础上，又延伸出了湘派烤肉、川派烤肉……

大部分中式烤肉店依然停留在单店层面，连锁烤肉店较少。

即使以“酒拾烤肉”为代表的新兴中式烤肉异军突起，也只是区域性的强势品牌，并未走向全国。

·整体竞争格局尚未形成

从整体规模上来看，中式烤肉仍然比较小众，品类流量不及日韩烤肉。

所以，就目前而言，中式烤肉依然处在一个赛道组建的初期，竞争格局尚未形成。

随着大量资本陆续入局中式烤肉赛道，中式烤肉的发展将会受到助推，未来可期。

·本地市场有发展机会

再看根据地无锡烤肉市场，同样集中在日韩烤肉，中式烤肉是一个比较新的品类，而带有明显中式特点的烤肉，还没出现。

因此，我们有机会布局，并成为市场标准的制定者。

3）客群

市场环境在变，消费群体同样也在变。

目前95、00后逐渐成为餐饮的消费主力。随着祖国的日渐强大，他们对民族文化的自信越来越强，年轻一代对时尚的定义也越来越“国货化”。

根据百度数据显示，国潮相关概念在过去十年的关注度上涨528%。所以，有传统调性的中式烤肉正符合新一代的消费逻辑。

综合来看，本案将品类聚焦在中式烤肉，是整个大环境赋予的新机会。

△《百度：2021 国潮骄傲搜索大数据报告》

二、提炼产品：聚焦好食材，做产品延伸

根据调研显示，消费者最关注的烤肉产品价值是食材好。

由于烤肉店带有食材现烤的性质，导致食材的好坏直接影响消费者对品牌的评价。

因此，我们将品牌的重点就放在“好食材”上，并提炼代表好食材的主打产品。

我们发现，目前市场上的烤肉食材大多以牛肉、猪肉、海鲜等为主，哪种食材更适合主推？

综合考虑之后，还是“牛肉”的优势更明显一些：

首先，在消费者的认知里，“牛肉”代表高品质、营养、健康，很有价值感，同时也能提升品牌的价值。

其次，目前市面上的中式烤肉品牌，大多以猪肉作为主产品，那么主推牛肉，可与其其他品牌形成差异化。

另外，品牌在食材方面有比较强的供应链优势——选用中国本土牛肉，来自东北齐齐哈尔。

同时为了强化“中式”的概念，将主推产品融入中式传统“现拌”工艺，并做了落地设计。

在此基础上，我们还增加了年轻人喜欢吃的高颜值“中式”产品：甜品、酒水、小吃……丰富消费者的产品体验，并且强化中式的定位。

总体而言，品牌聚焦“好食材”，提炼“现拌鲜牛肉”作为主打产品，融合了东北烤肉，川渝口味等中国各地域烤肉的精华，拓宽了产品赛道。

这样，更有利于品牌发展和顾客体验。

三、配称策略：围绕定位，设计品牌配称

1）空间中式文化：打造唐风体验场景

在做好产品之外，场景打造也是非常重要的环节。

为此，我们需要挖掘跟品牌调性一致的品牌文化，并将其融入餐饮的场景之中。

纵观中华文化，博大精深。

追溯到盛唐时期，“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，喝酒吃肉成了人生偶然失意中的小确幸，这也正是品牌想要传达的人生态度。

为此，我们还邀请了一位重量级“代言人”——诗仙李白，结合唐朝的文化，打造有“文化内涵”的餐饮品牌，营造具有国风特色的社交氛围，提升品牌的记忆点、识别度和体验感。

2）话语体系：传播“中国味”

·首先是品牌名，取名“唐风里”：

“唐”是一个中式文化的符号，“唐风”体现品牌文化调性，朗朗上口，“里”表明地方。组合成品牌名，容易记忆，利于传播，同时强化了“中式”的概念。

·创意广告语：炉烤鲜牛肉，滋滋中国味。

用“烤鲜牛肉”传达品牌的产品价值点，以此吸引消费者的兴趣；

拟声词“滋滋”，调动食欲，让人联想到烤肉的场景；

“中国味”表明烤肉的特点，强化中式概念。

·配称传播语：满满的唐朝风

“奉旨烤肉”；“今日烤乎”；烹羊宰牛“烤”为乐，会须一饮三百杯；人生得意须尽欢，莫使“烤盘”空对月……

用改编的古代诗句，与消费者互动，并且强化“中式”的定位。

亮眼的唐风设计，高品质的食材，适合大众消费的人均，让唐风里一开业便火遍锡城。

未来，唐风里将全面布局无锡市场，占领大本营，成为无锡中式烤肉引领者。

△唐风里实拍图