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还记得在修传媒学入门课程时，教授让我们思考一个问题：广告与公共关系的区别在哪？

快十年过去了，我依然记得教授给出的答案：广告和公共关系之间最大的区别是持续时间长短。短平快的是广告，求的是立竿见影；而公共关系则不是一朝一夕可以达到目的，靠的是细水长流，聚沙成塔的恒心与耐力。

因为节庆的到来，每年年末都是广告投放的热门时段，各大品牌为了出众，变着花样地争抢受众的有限注意力。但我们总能看到有那么几个品牌，即使在最不缺ideas的创意界，为了延续品牌的调性，也数十年为一日的使用相似的广告形式推广，不断地强化品牌形象。

这些广告的创意以形式取胜，对内容进行基础的变化，每年推陈出新。虽然“换汤不换药”，但通过巧妙的形式，他们让品牌推广像一次高明而长久的公关活动，也好似一系列巧妙的广告集合，这样的长效广告，打破了广告与公共关系之间泾渭分明的界限，让我们看到了在创意界里“以不变应万变”的可能性。

长效广告的优势，

是能用漫长的时间来表现变化的故事

日本酒品牌吉乃川的平面广告，就像电视剧一样扣人心弦。

光看“东京新潟物语”的主题，让人想起前几年大热的日剧《东京女子图鉴》。虽然一样是反映女性在大城市中的成长，但所反映出的情感截然不同。

吉乃川2011系列广告。文案：【春】快要工作了。在东京的男生面前，还从来没有喝过酒。【夏】东京有我喜欢的人，新潟有我喜欢过的人。【秋】家里的葬礼上亲戚朋友全都来了，要跟东京的朋友说这事，真的很棘手。【冬】东京放晴的日子，新潟在下雪。

产品定位是给大城市的女性喝的清酒，无论是文案还是图像，“东京新潟物语”系列广告都是走心的温暖风。图像里大多都是单独年轻女性肖像，虽然广告中的女主角不同，但整体是以女性成长为线索撰写相关文案。虽然反复使用类似的风格，却反应出现代女性成长的不同况味。

2013年的广告。文案：【春】在东京失恋了。幸好，酒很强劲。【夏】回到家乡才发现，我的发小，已身为人母。【秋】他跟我告白了。这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。【冬】酒，两人分着喝会觉得更暖。来自雪国的夫妇，真叫人羡慕。

用干净柔美的画面搭配俳句式的清淡文案，营造出了一种情感成长历程和人生画卷。2011和2012年是单身，2013年谈恋爱，2014年结婚，2015年至2019年的广告则是对家庭生活的描述，用四季做间隔，让受众看到女主角的成长，也好像感到时光匆匆流逝，看到了自身的转变。

2015年的广告。文案：和喜欢的人一起踏上故乡车站的土地，我知道，我要结婚了。

这一系列广告的投放地点也很妙，选在了东京-新潟的新干线车厢内，进一步加强了情感的共鸣。在开往大城市的火车上，或者在回家的路途上，有什么又能比一杯清酒更能表达庆祝心情呢？

2017年，婚后视角的广告。文案：去东京的人，留在新潟的人，走在不同人生道路的人给予我勇气。

在“东京新潟物语”的系列广告里，我们能学到的是巧妙地使用叙事性带给受众成长的感觉。用细微的变化来反映出品牌的发展，像酿酒一样，让时间来充分发酵。虽然是旧瓶装新酒，但这壶酒越陈越香。

好的内容输出，

可以让受众明白什么是“习惯成自然”

JR京都线的“そうだ京都、行こう。”（好，我们去京都。）系列广告则持续了27年，至今仍在播放当中。具体形式十分简单，就像是武侠小说当中的上乘武功一样，任你变化多端，自用“无招胜有招”的心态应对。

纵观这27年的广告，除了拍摄的清晰度稳步上升之外，几乎看不到特别大的改变。仔细一查，连广告配音的声优都用了25年（2018年，柄本佑取代了长冢京三，成为了这一系列广告的新声优）。

以京都景点切入，配上几句颇具禅意的内心独白，30秒的广告全部奉献给一个景点——从表达对神明敬意的千本鸟居，到建筑史上的奇迹清水寺，再到充满欢声笑语的祇园，京都的万千风景，加上大同小异的背景乐《My Favorite Things》，都浓缩在30秒的片段里。

但与“东京新潟物语”形成明显区别的是“そうだ京都、行こう。”系列广告更像是一个静态的呈现，因为这些景点在京都地区存在已久，所以在广告里并不强调变化，而是强调永恒。

另外，我很欣赏这一系列广告中看事物的角度。以“醍醐寺”为例，在1995年初次登场之时，角度是佛教艺术出发，醍醐寺里珍藏了很多日本佛教艺术的杰作，以艺术作为卖点，吸引受众。

而在2009年再次登场的春季篇里，角度换成了漫山遍野的樱花，从自然的角度撬动受众的心墙。一种食材，不止一种做法，一个景点，也不止一种角度。

瞧，“そうだ京都、行こう。”的例子告诉我们，长效广告并不是不动脑子做广告，而是通过挖掘素材特点往固定形式里填充新鲜的内容，让广告常看常新，即使反复观看，每次也都能发现新的美。

品牌可以提供的不止是商品，

更是解决思路和生活方式

你是否也被宜家宣布停止出版《家居指南》的消息震惊到了？第一本宜家《家居指南》于1950年以瑞典语发布，迄今已经走过花甲之年，对于钟爱宜家产品的粉丝而言，可能做梦也想不到《家居指南》居然要停刊了。

这早有预兆。上世纪80年代，在美国时尚零售业兴起过一股邮寄销售目录的营销方式。曾经是美国中产人士衣柜里必备的J·Crew就是当中的佼佼者。1983年1月，J·Crew寄了第一份销售目录，并在不到五年的时间之内，销售额从300万美元一跃至1亿美元，实现了质的飞跃。但随着纸价与邮费的上涨，邮寄销售目录也被市场淘汰。

商品、生活方式、解决方案，都在这小小的一本《家居指南》之中。图片：宜家《家居指南》2021年版

但无论是J·Crew的宣传画册，还是宜家的《家居指南》，它们的核心逻辑还是落在代入感之上。我们在宜家的《家居指南》里看到经典的产品反复出现，赶上最新的搭配趋势，彰显出宜家产品的百搭性质。同时，他们还会根据他们的产品给予居住时的具体问题——比如小空间该如何布置；不规则空间怎么更好看；如何方便地整理物品。虽然，我们明明知道《家居指南》是广告，聪明的宜家正是利用的这一点，出售出自己所倡导的生活方式，从而增加产品的销售。

贴心的宜家连书签都给你做好了。图片：宜家《家居指南》2021年版

虽然后浪迭起的数码广告威力不可小觑。但这并不能妨碍我们将包括宜家《家居指南》的一系列印刷图册广告作为长效广告的一个范例来思考。从纸面跃向屏幕，变化的是载体，不变的是核心内容。虽然宜家《家居指南》（为纪念这一经典产品，宜家将在2021年推出一本“充满家居灵感和知识的书”）即将走入历史的尘埃，但宜家也表示：他们将继续尝试以其他方式和渠道为客户提供激发灵感的家居方案。

看来如果药方抓得准，即便转换战场，也只需换汤，不必换药。

特定的时日，

也是体现长效广告优势的好时期

气温的骤降，让人们开始感受冬天的威严。随着严冬的靠近，不少季节性长效广告也再次露出了苗头。

每年冬天，纯真饮料（Innocent Drinks）都会邀请人们用羊毛线为饮料瓶织小帽子，连续18年举办Big Knit活动，用一个个带帽子的果汁瓶，温暖英伦三岛漫长而寒冷的冬天。

2015年，一位Big Knit参与者织的小毛帽。

针对帮助独居老人，今年纯真饮料和慈善机构（Age UK）联合发起了这个名为Big Knit的营销活动，邀请老人们和志愿者们亲手钩织果汁小帽，每卖出一顶果汁小帽，纯真饮料就会为Age UK捐25便士（约合人民币2.18元）。用数据说话，去年的Big Knit为贫困老人们筹集了将近300万英镑（约合人民币2624万元）的善款。