解决行业痛点，就是市场机会！餐饮时报策划分享|必点海鲜

餐饮时报原创/张时 晓东

案例概况

品牌名称：必点海鲜

项目时间：2020年

菜系品类：海鲜

面积：900平方米

目标市场：天津

品牌slogan：天津海鲜美食名片

服务范围：品牌定位、高效门店模型打造、品牌策略，品牌VI，营销，产品结构优化

项目背景

必点海鲜，是天津最近两年快速发展的一匹“餐饮黑马”。因其差异化的定位、高维打低维的品牌打法、高效的门店模型，必点海鲜成为天津海鲜名副其实的头牌。

2019年，创始人蔡言国邀请【餐饮时报】品牌升级团队对必点海鲜进行第一次品牌升级，抢占天津海鲜市场大机会，定位为“天津海鲜美食名片”，优化产品结构和顾客体验，必点海鲜成为天津最受欢迎海鲜品牌。

目前，必点海鲜，200多平方米的店，平均日营业额4万；600平方米的店，平均日营业额7万元，成为天津现象级餐饮。

2020年，创始人蔡言国想开一个“必点海鲜旗舰店”，利用供应链优势，进一步夯实“天津海鲜美食名片”的地位。于是，再次和【餐饮时报】合作，对必点海鲜进行二次升级。

品牌策略

品牌机会

天津背靠大海，是天然的海鲜大城。但是，像极了国内大多数海鲜城市，整个城市街头散落了大大小小的海鲜店数量极多，既有厨师出身、做了几十年的传统老餐饮品牌，也有开了十多家门店的海鲜连锁企业。

在这种竞争环境下，创始人蔡言国大学老师出身，既没有厨艺技术上的明显优势，也没有占市场的先发优势，怎么突围？

近些年，海鲜城市不断曝出海鲜餐厅宰客事件，前有“三亚天价海鲜”，后有“青岛38元大虾”，把海鲜这个品类推上了舆论的风口浪尖。【餐饮时报】品牌升级团队和蔡总一起深度沟通探讨，找到海鲜品类有三大痛点：

一、 以死充活；二、缺斤短两；三、顾客觉得在餐厅买海鲜比在市场贵。

这是顾客在吃海鲜时最关注的三个痛点。

【餐饮时报】相信，有问题，就一定有解决的方案，有问题就有机会，问题越大越痛，机会就一定越大。

海鲜行业这三个根深蒂固的顾客痛点，一直没有一个品牌彻底解决过，谁解决了谁就有机会跑出来。

蔡总是硕士研究生学历，做过大学老师，对机会的把握，有很强的洞察和前瞻性。一聊到这三个痛点，蔡总立马觉察到：这是机会，找到行业痛点、解决痛点，才是高维的思路！

于是，我们整个全案策划以此作为机会点并做透。

同时，【餐饮时报】2年前服务必点海鲜时，定位为“天津海鲜美食名片”，我们认为，每个城市都需要一张美食名片，而且这个机会有唯一性，谁抢占这个机会、坐实，谁就占据了原点城市这个大IP的制高点。

企业基源

创始人蔡总及其团队，经过3年的海鲜企业经营，解决了产品力和运营力等基础问题，加上蔡总本人对品牌的高维认知，占据美食名片，必点海鲜责无旁贷。

品牌使命

天津本地人吃海鲜的首选

外地人来天津吃海鲜，放心靠谱

为顾客提供高性价比、实惠好吃的好海鲜

品牌定位

天津海鲜美食名片，客单200元—500元之间（高弹性，与海鲜品类特殊有关）

品牌广告语

必点海鲜 鲅鱼水饺—— 天津海鲜美食名片 CCTV央视专访品牌 大众点评天津必吃餐厅

策略落点

通过对品牌机会和品牌定位的梳理，【餐饮时报】团队向蔡总建议：

树立三大信任状，解决海鲜品类痛点。

（1）以死充活，厨师当场下岗，发现以死充活现象奖励10000元；

（2）足斤足两，少一两赔十倍，发现缺斤短两现象10倍赔偿；

（3）批发价销售，买贵了补差价，比其他足斤足两的海鲜餐厅卖的贵，补退差价。

【餐饮时报】认为，只有不断解决行业痛点，升级用户体验，消费者才心甘情愿完成买单行为

第三方信任背书

越来越多的企业寻求第三方机构的认证来为自己获取信任背书，目的都是为了向消费者提供更好的产品品质保证。品牌借此再度强化先前对消费者的承诺，并与消费者建立一种可持续的、可信任的品牌关联。

【餐饮时报】团队为必点海鲜策划建立了强大的品牌背书，并将其设计成一面荣誉墙，放在顾客一进门就看到的第一眼位置。

产品结构优化

【餐饮时报】认为，产品是品牌的载体，无论多好的品牌战略，一定通过顾客直接购买的产品来实现。

所以，【餐饮时报】团队服务品牌定位，首先从梳理产品结构入手。以下是我们为必点海鲜梳理产品目录、优化产品结构。

必点海鲜产品

大爆款：鲅鱼水饺

小爆款：葱烧辽参、九秒蒜爆海肠、必点四大拌、梅菜红烧肉、官府佛跳墙、辣炒十头鲍等6款

大爆款为鲅鱼水饺，有助于塑造必点海鲜的亲民形象，拉近品牌与顾客的距离。

小爆款的组合，有效把控客单价和整体毛利。

品牌视觉

【餐饮时报】团队贯彻品牌五感营销理念，在顾客到前、进店、购买、结账、离店等五个环节，以文字钉和视觉锤的方式，持续对顾客进行品牌价值输出。

品牌视觉

门头是最好的广告位，每一寸面积都利用到极致，因此在门头设计上，用明亮的灯箱增强传播效果。

细看外立面，全部用“三大承诺”做灯箱，形成巨大广告传播效应

外立面灯箱：

点菜区，进门即是落地顶头的大横幅，顾客不看都得看

看具体内容，是不是让顾客一下放心？

主宣传海报：

三大爆款产品，让顾客看一眼就知道买什么

一眼明确产品，导购性强。

信任状灯箱重复出现在各角落

刺身档口灯箱：

帝王蟹灯箱：

电视和网络平台展示图片：

海鲜展架：

海鲜池价格广告牌：

和牛玻璃贴纸：

部分包装物料：

必点海鲜品牌视觉

品牌灯箱：

大爆款灯箱：

小爆款灯箱：

走廊宣传灯箱，紧紧围绕“三大承诺”设计

户外广告：

户外广告效果图：

电梯广告：

道旗：

荣誉墙效果图：

现场落地照片

谁说高端餐饮不排队？

营业现状

本项目地址：天津必点海鲜（梅江店）

面积：900平

平均日营业额：12万左右

节假日：15万

（餐饮时报创始人小时与必点海鲜创始人聊天截图）

开始报名

时间：6月10日-11日

报名电话：