对话阿里国际站张阔：后疫情时代，不确定性中找确定性

通货膨胀严重、海运费用暴涨、电商平台封号潮、知识产权侵权……当下的外部环境，不确定性依然在持续，中国外贸商家“走出去”，路在何方？

我们不敢断言这个宏大问题的答案，但想要多和中国外贸的同路人聊一聊，听听市场的声音、看看大环境的趋势，在变化中发现确定性，重新确立信心。

8月4日举行的SYNClub线上沙龙中，我们邀请阿里巴巴副总裁、阿里巴巴国际站总裁张阔，与品玩创始人&CEO骆轶航，展开一场关于中国外贸趋势和商家发展机会的思想碰撞对话。活动结束后，我们总结了有关外贸B2B、跨境合规、数字化升级等话题的最新见解，希望为外贸行业带去乐观的趋势洞察和帮助。

图源：品玩版权图库

嘉宾信息：

张阔 阿里巴巴集团副总裁，阿里巴巴国际站总裁

毕业于清华大学计算机系，曾就职于IBM研究院和微软工程院。2011年加入阿里，历任阿里巴巴商家事业部总经理，帮助千万淘宝和天猫卖家建立店铺运营、互动、会员管理等体系，实现无线端的营销和运营能力从无到有的提升。

关于阿里巴巴国际站

阿里巴巴国际站（alibaba.com）是阿里巴巴集团1999年创立的第一个业务。依托沉淀21年的数据技术和一站式全链路的跨境供应链服务体系，打造数字化新外贸模式。如今，阿里巴巴国际站已经是全球最大的跨境B2B电商平台，卖家来自全球140多个国家和地区，买家覆盖200多个国家和地区。截止2022年，平台全球卖家已经超过22万。

本文为直播内容摘录，保留问答形式，希望为关注阿里巴巴国际站卖家以及广大中国跨境出口商家在不确定的时代提供一些确定性。

骆轶航：深圳是外贸和跨境出口的核心城市之一。深圳的中小企业卖家、阿里国际站的客户、合作伙伴们在今年遇到了什么样的挑战？他们的现状如何？

张阔：这次在深圳交流过的商家各有特点，他们有一个共性：虽然今年外部环境变化很快、压力很大，但这些商家2022年的生意做得都不错。

这些商家大致分为三类。一类是在国内取得成绩的商家，立足中国，放眼全球，以品牌的方式直接出海。这些商家有工厂资源、科技研发支持，也会帮助行业生产，接收一部分代工需求。既做B2C也做B2B，将国内的产能、科技、产品走到海外去，并能够作为品牌在海外获得成功。

第二类是跨境出口的大卖，从B2C转型做B2B。他们往往有销量非常亮眼的拳头产品，但在单一平台以B2C的形式发展会遇到瓶颈，也可能遇到货物积压的库存压力。打破体量增长的僵局，大卖不仅寻求B2C多平台线上布局也会布局线上B2B业务，以及在将来连接更多渠道商和海外当地代理商，再造一个相对丰富的经销网络。

第三类是相对传统的贸易商，抓住疫情之后变化的特点不断对产品进行迭代升级。这一特点也是上面提到的三类商家的共性，他们对产品升级，提高产品附加值或科技含量。现在进入高质量出海时代。以往行业都是摸清平台规则、抓住红利，现在光是抓住红利这件事肯定不够，中国外贸商家发展的前提是产品能在更大规模的舞台上有一席之地。

骆轶航：和2C产品相比，今年的外贸行业有很多2B产品。

张阔：是的，2B产品今年增速更快。在成都和长沙很多机械产业带，2B品类都是三位数增长。

今年上半年外贸的结构跟去年有很大变化。过去两年，居家、宠物等大热品类增速较快，类似的2C商品库存消耗还需要一段时间。今年拉动外贸的一个主要赛道是2B品类，比如新能源，汽摩配，机械，包括机械里边还有很多细分，比如挖掘机、起重机等。

伴随海外疫情进入复工复产阶段，搭建厂房、配置机器、进口原材料，整个大的供应链得转动起来——更大范围的“全球买全球卖”正在进行。以往我们的视角是“全球买中国卖”，把中国产品卖出去。在这个基础上，中国有更长的产业链条向外延伸，比如一些成品在海外制作，但是上下游有很多依靠中国的供应链。

阿里国际站商家“优登机械”出口到非洲的造纸设备，图源：阿里国际站

骆轶航：合规是外贸行业的重要命题。在国内，外贸商家面临哪些合规方面的挑战？在海外，采购方对中国公司的合规可能存在刻板印象。阿里巴巴国际站作为处于中间的角色，如何帮助中国外贸商家处理合规方面的问题？

张阔：阿里巴巴国际站为商家提供三方面的服务：

第一类是商品合规，知识产权相关侵权尤其常见。一些正式权利人发现商家侵权会起诉，也有专门“碰瓷”的权利人通过大量申请专利和起诉商家谋利。对于这两类合规问题，在商家侧，阿里巴巴国际站会利用平台已有数据助力商家降低风险，以及通过阿里体系的成熟律师为商家提供建议和帮助。

其次是资质认证。比如疫情严重时期，出口到北美的食品、药品、个人防护商品需要有FDA认证，需要确保每条生产线都具备相应资质。在知识产权和资质认证上，平台侧和商家在第一时间达成共识，清退不合规的商品。

第二类是税务合规。以往存在跨境物流税务红利，从中国发过去的小包裹可能比当地的国内物流还便宜。现在各个国家的税务合规在线上和线下保持同一水位线，这是大的趋势。对于外贸商家，仅凭偷税漏税是无法将生意做大的，应当以正规的方式报关、出口。阿里巴巴国际站可以提供全套财税服务，以符合所有国家的标准做通过、结汇、退税。

第三类是数据合规。阿里巴巴国际站在买家和卖家的数据存储上做到合规，尤其是买家数据一定要在当地留存，并重视数据安全问题。

骆轶航：同样是帮助中国商家走出去，与类似亚马逊这样的平台相比，阿里巴巴国际站有什么本质区别？如何赢得国内中小商家的信赖？

张阔：从模式上看，亚马逊是零售平台，买家购物时可能不清楚是亚马逊自营还是商家自己的货品。卖家的货物放到仓库里，卖出去后跟亚马逊结算即可，不需要清楚究竟卖给了谁。

阿里巴巴国际站的商家侧是独立店铺，所有买家的访问、交流、购买是店铺的私域资产。国际站也好，还是淘宝、天猫也好，都是在商家侧给做产品、工具，赋能商家，让他们自主做营销，将货卖给海外的买家。

换句话说，所有店铺相当于一堆独立站在一个统一的域名下经营，在入场门槛不高的前提下依然维持合规。在阿里巴巴国际站平台，买家可以看到最琳琅满目的商品并享受确定性标准的服务，如果出现问题，平台会去兜底。

从团队配置上，阿里毕竟是中国公司，阿里自己的小二、第三方生态和合作伙伴的小二有上万人，总体是上万人服务20万商家的比例。我们一直强调买家侧服务的确定性，商家侧出现问题，第一时间平台会响应和支持。做B2B生意，有能跟你做每天连接的人提供有温度的服务，在中国做生意这是个基础。

图源：阿里巴巴国际站

骆轶航：不确定性是常态，并且在动态中叠加，也是中小卖家必须面对的挑战。他们面临的最大的不确定性是什么？应当如何化解不确定性带来的问题？

张阔：这五年每年都有新的事情出现，比如，贸易战是中国跟全球之间一个延续性很长的话题，至于变数如何不是一朝一夕能决定的。

当外部环境有变化时，中国外贸中小企业在全球都是应变速度最快的。中国有全量的产业带、全品类的供应链支持，出口生产效率稳定，与海外买家有很强的连接——全世界其他任何国家都不具备这些基础。中国供给的基本盘在全球范围内还是一个很乐观的状况，不过外部新几轮的变化叠加使得环境继续变化。

近一年来通货膨胀明显、海外消费者购物意愿下降，肯定会产生影响。这类影响是周期性的，在历史上反复出现。最近一次是2008年的金融危机，海外消费者对高性价比的产品需求激增，当时正是中国进入WTO和巩固世界工厂位置的年代。通过迭代和创新，中国在全球范围内得以提供丰富、高性价比的产品。因此这类周期性影响是挑战也是机会。

越南制造的服装，图源：123rf丨© adrianhancu

第二大类的变化是产能转化，确实有一部分产能从中国转移。比如成衣出口在过去100年转化4次，从第一次工业革命的英国转移到美国，而后转到中国香港、中国台湾、日本、韩国，之后转移到大陆，再从大陆转移到越南。在产能转移过程中，中国在原材料、机械设备等上下游依然存在机会。所有“一带一路”国家这些基建，都是属于中国的产能再进一步帮助其他国家去赋能的过程。

今年5月，阿里巴巴国际站观察到山东省外贸产业带增速全国第一，2C产品和2B产品都有，2B占较大比重。当地培养了一些数字化时代的年轻外贸人才，互联网平台让外贸门槛降低，农民也可以把货物卖到印度、东南亚等市场。不确定性之下，无论是2C产品还是2B产品，无论面向哪个国家，在挑战背后都有机遇。

骆轶航：阿里巴巴国际站如何划分不同阶段的平台商家？面向每一类是否有侧重和不同策略？

张阔：我们将平台商家分为三类。

一类是以内贸为主的国内龙头企业，能力很强，现在要做全球化企业。

第二类是创业者，在一开始就通过产品科技创新做出海。以最低成本、最高效率将好的想法和产品卖到全球。

第三类是捕捉全球生意机会的生意人，并不擅长生产制造但是可以组织产能迅速抓住机会。他们被称为multi specialty supplier，这类贸易商对买家很重要，能够提供完整解决方案。

这三类商家都可以走向品牌。品牌研究仅开始100年左右，很难界定做到哪一步才算是品牌出海。商品在一个区域市场能够触达更多用户、商品和商标被当地用户喜闻乐见是两个基础，商家要在拥有更大规模的曝光，建立丰富线上线下2C和2B销售网络。前面这几步不可跳过，如果产品、技术、供应链没有被当地验证和喜闻乐见，所谓品牌也只是空中楼阁。

无论是供应链出海还是产品出海，能力、渠道要有更多元化的组织形式才能走到品牌出海这一步。在不同阶段阿里巴巴国际站可以针对不同需求赋能外贸商家。

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骆轶航：数字化和智能化对于外贸中小企业意味着什么？数字化和智能化对中国外贸升级意味着什么？阿里巴巴国际站在其中扮演怎样的角色？

张阔：阿里巴巴的2B业务最早就是做国际的，最早是中国黄页，其实也是帮助一部分商家解决数字化营销问题。现在数字化营销还在迭代，比如元宇宙概念强调的沉浸式体验，利用VR技术可以把工厂、生产线、展厅变为3D化的、可沉浸浏览的数字化产品。

第二个阶段，数字化使得从营销到服务的链路更长。比如，以普惠的数字化可以做到坐在家中就可一站式开设全球账户；足不出户把结汇搞定并一键提取；一键下单就有拖车司机将货物取走，并处理报关、出口以及落地到港的问题。从公司内部的CRM到数字化营销，再到后端的财税、合规等都是围绕着服务链条进行数字化升级。淘系商家对品牌互通全球热情很高。将营销和服务链路数字化后，许多淘系商家在海外市场的表现都很好，和在淘宝经营没有太大差别。面向国际经营的门槛降低，就能让更多人参与到出海这件事中。

第三个阶段，从大环境来看是“全球买全球卖”的市场。一个维度是中国产业链向外延伸，阿里巴巴国际站不仅帮助商家卖货，也要保证他们在合规地经营。

帮助中国企业出去时候的姿态，一定是一个让全球中小企业通过普惠的互联网连接的形式，这样才真正让天下没有难做的生意，也真正能让中国这些企业出海更行稳致远。

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