真没想到，B站2023春节贺岁大片这么精彩
2023-01-16
2023农历新年进入倒计时，你到家了吗？
按照惯例，各大品牌都早早上线了贺岁主题广告大片，可直到春节前一周，B站2023春节特别企划才姗姗来迟。
这次，小破站联合多家媒体共同推出了《第3286个站》，一经上线便“杀”疯了，不仅刷屏B站、微博、微信视频号等主流平台，更是打动无数网友、好评如潮，甚至被誉为“2023新春最好哭的品牌广告”。
好菜不怕晚
《第3286个站》看哭无数网友
从《后浪》开始，B站品牌广告总能依靠天花板级别的文案水平，令人破防、动人，这次的《第3286个站》依然没有令人失望。
请和许伯一起，欣赏《第3286个站》的广告文案：
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你好，上海站、重庆站、贵阳站、
长春站、昆明站，
还有那些可能没几个人听过的
一面坡站、三把火站、六个鸡站。
全国的3285个铁路站，
你们好，我是B站。
你们有的很远，
有的很小，
有的可能还有点破，
但每一个站，都是一个家乡。
这个春节，你们会遇见很多年轻人，
而我有几件小事，想要拜托你们了。
如果他在站台上不小心撞到了人，
别怪他，心里想着快点到家，脚上难免匆忙。
遇到拖着大箱子的姑娘，
请帮个忙，
他可能不太好意思开口麻烦别人。
途中孩子吵闹，还请见谅，
这可能是新手父母，
三年来第一次带孩子回老家。
车快到站的时候，
看见睡过头的年轻人，
还请提醒他们一下。
碰到用家乡话问路的小伙，
别见怪，几年没回家，
故乡的变化，比他想的要大。
拜托的事还很多，
只因我们希望每个年轻人，
今年都能顺顺利利的回家。
因为今年他们特别想回家。
从世界，奔向家
外面的世界很精彩，但过年要回家才痛快。
全国有3285个铁路车站，每个站，都是一个家乡。
不请明星，也没有刻意表现春节元素，《第3286个站》的精髓，就在一个“站”字。
一个个铁路车站名称，令人自发联想到每个人的家乡。点开视频，便能看到大量网友通过弹幕报站名，小小举动，却表达了对于故乡的自豪与怀念之情。
B站也巧妙地通过“站”字，表达了“小破站是无数用户的家乡”，引发用户的共鸣，得到了用户的认同。
随后，B站便以写实的笔触，勾勒出回家旅途中的种种场景，且十分细腻老道地将“归心似箭”的国民情绪渲染到极致。
遇到行李多的姑娘
不妨帮忙搬下行李
遇到吵闹的熊孩子
不妨多点包容心
遇到问路的陌生人
不妨耐心点，
他可能是太久没回家
没想到家乡变化如此大
人们常说，世界上最美的旅途，是回家的路；我们最想回的地方，名叫故乡。走过特别的2022，即将迎来2023兔年，“回到故乡”是每个中国人共同的祈盼。
疫情3年，太多人被迫漂泊在外没有回过家，而B站这支广告，令大众泪目的同时，更加坚定了回家过年的决心。
在齐秦经典老歌《外面的世界》BGM中，B站本次春节特别企划的主题，也呼之欲出，深入人心：这个春节，让我们从世界，奔向家！
B站《第3286个站》
2023春节最出圈品牌广告
《第3286个站》一上线，就火了。
上线2天，视频号点赞量便突破10w+、评论6600多条；
B站联合中国新闻社、工人日报、中国青年报、新京报、南方都市报、之江潮、极目新闻、四川观察、大象新闻、极光新闻、成都发布等多家媒体发布该广告之后，微博相关话题#中国火车站的名字能有多可爱#阅读量突破4467w；
B站站内该视频的观看量也突破108w、弹幕多达3000条，持续刷屏朋友圈……
或许B站这支广告片的数据不是最好的，但从受众体验、情绪感受以及真实互动来看，B站《第3286个站》爆火主要靠口碑驱动，堪称2023春节最出圈广告。
洞察到位，B站独领风骚
与已经出街的2023春节品牌广告相比，B站《第3286个站》文案写实、接地气、有力量感，洞察独一无二，不刻意煽情；无论是创意、洞察，还是节奏、情绪把握，B站这支广告片都是当之无愧的佼佼者。
同样是新上线的作品，苹果新年大片《过五关》，用iPhone14的小屏幕拍摄出了国粹京剧与现代流行文化碰撞的宏大，有感人的故事，且体现了苹果对本土文化的尊重，但在短视频时代，18分钟的篇幅，很难让观众耐着性子看到最后。
美团《再过一次年》，邀请到了老戏骨倪大红和“少爷和我”共同演了个失忆老人过年的小品，既好笑，也有一定的主题深度。但广告中抖的包袱、段子、梗有理解门槛，更像是拍给五环内观众看的，受众面偏窄，与《第3286个站》对比，不够接地气。
百事《把乐带回家》IP迈入第12个年头，依托群星战术+定制罐玩法，虽然不失影响力，但受众新鲜感不足，缺乏故事性的叙事，难以给观众制造特别的情绪记忆点。
可口可乐元旦上线的2023贺岁广告，推出应景的萌兔家族小故事，嫁接品牌与兔年，观众一眼便能区分这类为了做而做的春节广告。
真正能打的，还是B站这部《第3286个站》！
作者 | 许伯