杜蕾斯卖鞋套，文案是个老司机
2023-03-30
诗人？段子手？情感专家？恋爱老司机？如果你用这些标签形容杜蕾斯，都不为过。
从营销层面上说，杜蕾斯更多是借势的老司机，特别是借以官方微博的开通与运营后，任何热点都可以蹭上一手，社会化营销让品牌有了曝光度。
两性话题的天然优势让杜蕾斯尝到了流量甜头，只要给一个荤段子，配合网友的脑补再创作，自然放大了出圈的可能。
依托早期所积累的“会玩”的品牌形象，在近日杜蕾斯再次整活卖起鞋套，巧妙地斩获了一波话题度。
杜蕾斯卖鞋套
情理之中意料之外
所谓借势营销，其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度，通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟，实现营销内容的有效传播，其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。
众所周知，杜蕾斯是一个卖两性用品的品牌，然而近年来，杜蕾斯却在不务正业的路上越走越远。继推出杜蕾斯版本的麻将之后，杜蕾斯又对鞋套下手了！
不得不说，杜蕾斯很懂打工人的痛点，春季多雨水，不少城市都在经历雨天，此时推出鞋套正好为打工人应急。
鞋套鞋身采用了银白色的设计，鞋周则是围绕着一圈带有杜蕾斯品牌蓝色的条纹，上面还带有“classic”、“since1927”等字样。
鞋身设计平平无奇，宣传文案却在疯狂飙车——“每一个云雨时刻，都是经典时刻”。这其实也发挥了杜蕾斯在文案领域的优势。
就如微博上市节点，杜蕾斯抛出的谐音梗文案“微勃上势”，FIFA金球奖：最终活儿好的拿了金球，梅开五杜。二月二龙抬头：一年都有精神头......
某种程度上，杜蕾斯不务正业卖起鞋套，本身就是话题营销的打法方式，通过开拓与产品功能相关的其他品类，借以含沙射影的文案广宣，最大化抢夺消费者注意力。
紧抓用户情绪和消费痛点
产品功能属性的再度延伸
杜蕾斯早前的营销之所以能被大多数营销人所称赞，得益于微博崛起的那一段时间，如果细看杜蕾斯官微，会发现内容创意不再是分散无规律的，而是明确分了模块：四季诗集系列，杜绝胡说系列，有奖互动系列，创意文案和创意海报等。
内容体系化很好地让杜蕾斯的营销变得井然有序。其次，相比于写经典文案，品牌更注重与用户的互动，每一条内容的产生，都让用户一起参与进来产生互动，从引发用户追捧到引导用户参与，激发更多UGC产出。
无论是夏天、冬天，还是情人节、七夕节的品牌主场，更甚至是诸如世界杯这样的大型节点，杜蕾斯在时效上抓的很紧，丰富的场景使得话题的开展有了更多的空间和时间，品牌的态度理念得到了更好的延展。
而此次杜蕾斯卖鞋套，本质上是产品功能属性的再度延伸。
鞋套的功能大家都知道，也没什么特别的地方，但杜蕾斯推出鞋套背后的动机，也并非一时心血来潮，这个故事还要从几年前的一场大雨说起。
2017年的夏季，北京迎来了暴雨，各城区到处“洪水泛滥”的盛况，“来北京，带你去看海”成了那时候的网络热梗。
暴雨天衣服鞋子进水是毋庸置疑的事，也正是为了解决鞋子湿掉的难题，一位暴雨中下班路上的打工人，将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中，拍照发微博，然后，这条幽默且颇有广告意味的微博恰好在网络上走红。
这一事件也成为了杜蕾斯品牌营销中阴差阳错的出圈案例。此次杜蕾斯推出鞋套，既是通过回忆杀的方式玩了一波梗，又是精准当下的用户情绪以及消费痛点，为用户提供了一个解决问题的方案。
而此次杜蕾斯出的鞋套，很好地为当时的social话题做了一次“圆梦”，做套套成名的杜蕾斯给了做鞋套背书，让人自然联想到鞋套的安全可靠，无形中让周边有了更多的话题度。
注意力时代
品牌话题营销的底层逻辑
不单是此次不务正业出鞋套，杜蕾斯的“会玩”形象其实贯穿了营销始终。早在前段时间，杜蕾斯就曾试水直播。自从品牌自播成风，杜蕾斯一直也想搭上这趟车，但无奈被规则挡在门外。
稍微了解抖音直播规则的人都知道，由于产品的争议性，抖音电商规定安全套等计生用品仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。
在直播间中，杜蕾斯“杜杜好物”只有5个SKU，而且都与TT八竿子搭不到边：鼠标垫、手机壳、袜子、地垫也就算了，甚至还有一款爱情思维公开课。
而主播的口播文案更是延续了品牌一贯的风格：“不像其他鼠标垫又小又短”、“打游戏更持久”、“又长又大”、“不脱靶”。
还有这样介绍杜蕾斯地垫：“安全、摩擦力强、防滑”。
所谓话题营销，其本身就要具备一个甚至多个炒作点，这些点可以引起人们好奇，引来大批用户关注，并能勾起用户讨论的欲望。
归根结底是增加品牌曝光之举，同时还能迎合了年轻消费者的喜好，杜蕾斯抖音直播，不卖套只卖周边的方式，一方面契合了杜蕾斯“会玩”的形象，另一方面也承接了品牌social营销基因。
品牌需要时刻保持活力，去圈粉不断更新的“后浪”，这就需要品牌能够持续不断地与用户建立沟通，无论是调侃性质的，还是学术性质。杜蕾斯的营销逻辑，在最大程度上通过social与消费者建立沟通。
作者 | 张小虎