腾讯内容开放平台

随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

概念明确、主题突出

广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通。

①从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；

②挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点。或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点；

③针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。

实效性

实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：

①找准卖点(USP)，寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。

②拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性

真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰。不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实。表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。

原创性

原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

审美效应

好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素(画面、音响等)互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：

①格诵美 -- 从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

②形象美 -- 广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。

③意境美 -- 意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。

④和谐美 -- 这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。