黄欣伟：城市更新N部曲之㊴从「只此青绿」看城市更新的企划

【只此青绿】不是蒙太奇的第一次尝试就一炮而红，城市更新也别期待一句文案就大卖，过程中的反复、争议、试错并最终一一实现见招拆招，才是城市更新的市场化企划需要走的道路，第一步是勇气，之后全看智慧。

关于“酒香不怕巷子深”的俗语，放到今天放到营销课题，至少应该有类似“条件状语”的加持条件才会显得公正客观而非刻舟求剑。

另一方面，在城市更新如火如荼的今天，至少90%以上的注意力都在设计端，有无从营销推广的立场来关注城市更新的企划和品宣？

随着城市更新的全面铺开，酒香也怕巷子深！

一、推广现状是“戴着镣铐做广播操”

从企划推广的角度来看城市更新，说句不客气的话，营销水平还停留在“好消息好消息，城市更新又传捷报”的认知和手段。

当然，这也是有客观必然性引导的。

一方面，主要看主导者，其有专项推广语境：政府主导还是企业主导，看个标题就一目了然。

今天我们回顾或者复盘一些政府主导的城市更新包括微更新项目，其推广的渠道、手径、方式可以用“正统”来一言蔽之，虽然慷慨地开放（相对）全媒体渠道，但植入的是巡礼、采访和软文，偶有配合一些线下互动的方式来采集市民感受。

从宣传的正向角度来看其实无可厚非，毕竟受众锁定、主流观点锁定、目标舆论锁定之下，创新的背面叫“出位”反而可能引发一些不必要的链接联想，小心也可以被理解。

而一些企业主导特别是涉及到市场化运作的项目，其可能在口径、方式、合作招采等方面尺度更大，但同时也受到了费用的原生限制，“出位有限”的背后可能是“有限出位”的拮据。

毕竟，站在业主方的立场，城市更新和房地产开发不同，不同在方方面面：

1、权属关系不同决定了自由度不同；

2、收入来源不同决定了手笔不同；

3、效益的兼容方向不同决定了侧重不同；

4、战略的长短考量不同决定了受限不同。

回到最核心的问题：就算安排一个做房地产开发甚至营销出身的项目总经理去城市更新，他也断然不敢把房地产（营销）那一套气魄复制过去，因为城市更新赚的是按月的租金而不是一次性的销售收入，所以营销费用——不可同营销而语！

和早期大多数二房东不同，如今已经很少有“土地免费或低价批拨使用，房企负责装修改造和未来运营”的相对分立核酸模式，随着市中心可旧改项目的日渐稀缺，二房东模式本身已经暴露出捉襟见肘的窘境，“一分钱掰成两半”并非危言耸听。

于是，在企划和品宣的投放方面，房企也开始抱着弹无虚发的绩效思维，自然更愿意把一些营销费用投到渠道带客方面，对于自身形象的树立、展示、物料、通路则照顾不周了，所以被广告行业轻薄的“城市更新项目哪有创意可言”其实也是言不由衷地可以理解。

二、【只此青绿】让城市更新“胆子再大一点”

刚刚过去的2022年春节联欢晚会，一款叫做【只此青绿】的舞蹈诗剧（其被定位成“舞蹈诗剧”本身是一种形式上的边界突破）。观众之所以被其所震撼和感染，导致一边倒地点赞，无外乎几个溯源：

1、中国传统文化；

2、传统素材典故；

3、现代方式表达；

4、雅俗共赏看懂。

上述几个特征只是从营销角度判断的成就元素，尚不包括可能涉及的故宫博物院出品方、建党100周年舞台艺术精品工程、人民网1号演播厅举办首演新闻发布会、北京国家大剧院首演之后开启全国巡演等背书、品牌、渠道优势，但不可否认其创作立意也是“扶得起”的源动力。

结合这些年持续加温的中国风、国潮、文化自信就不难看出，【只此青绿】首先在脉络梳理上——全部都对！

而“以古典文学的叙事方式、传统艺术的当代表达、意念的流动构建起全剧的精神世界，通过人物的虚实交错、情感的古今交融，将悠远绵长的传统文化意象，赋予了无限的生命力和想象力”的后天主观手径，虽然被广泛认同，但也不得不清醒地认识到：这种“现代手段表达传统故事”的做法，也是踏准了时代的节奏，若果早20年上市，【只此青绿】能否收获今天的所到之处皆掌声？！

答案至少不是百分百。

那些跨界创作的蒙太奇，包括行业技艺的嫁接、时代背景的嫁接、工艺手法的嫁接，在很长一段时间都要面临卫道士们关于“不伦不类”的指摘，都要在“（保持传统文化）原汁原味”面前刹车调头，感谢时代进化，让思想的篱笆被打开，让更多欣赏和包容压倒了冥顽不化。

【只此青绿】给城市更新推广带来的不仅是信心，还有方式上的启示录：从最早房地产领域引发争议的（位于徐汇华泾某项目率先提出的）“东情西韵”，到张国师在世博会闭幕式上重现清明上河图的蒙太奇胆魄，再到如今【只此青绿】收获普罗掌声，只要嫁接是对的是美的是宣扬主流价值观的，接受度不成问题。

三、故事力，城市更新欢迎“话说从头”

阐明了不同业主方的不同站位和费用之后，看似是知道了各自的情非得已，但也预示了不同的“补品针对”。

但不论渠道、手段、费用、方式的各有所长各有所限，但从脉络梳理和整合方面对各方都是有必要的，差别在于前者“我们适当可尝试”，后者“等我们有了费用之后”！

前几周的一篇博文提到：和年轻消费者阅历有限导致的“追新店”特征所不同，相对有阅历的中（老）年人眼中的城市更新开业都是话说从头，往往以“这里以前是（做什么的）”开篇。

上述分析判断的伏笔也好启发也罢，证明了一个营销迭代的共识，即故事力也可以成为城市更新推广最好的线索，只是屯于站位、尺度、渠道或费用的不同——简单有简单讲法，复杂有复杂情节。

城市更新和房产开发最大的故事力资源上，就在于“这里以前是（做什么的）”这句话，所以先天有故事有脉络（当然也存在有些先天是业主方想要撇清和摆脱的），所以如何在正向溯源基础之上，“用正确态度正确方式讲好（市场）正确故事”就是城市更新项目企划、宣传、品牌的重中之重。

站在企业运营城市更新项目的立场，好不容易“从奖励渠道带客费用中抠出来的”推广费用，精准也是投放的最重要诉求，所以和房地产营销“讲未来”所不同，如果具备“讲过去”的素材，如何表述和权衡“从过去看未来”的一脉相承，或是一个不错的角度和切口。

当年某国企的苏河湾项目，因为地块中有上海总商会旧址，曾一度想以此为线索展现一下“出身高贵”，只是后来将项目走出沼泽的不是故事而是真实可见的：市场回暖、地铁开通、配套完善包括首付降低等营销手段，但试想：“上海总商会”旧址的故事源，如果该项目当时作为城市更新来运作，的确会做出一篇足够百转千回的大文章。

讲故事，是城市更新最该挖掘的开篇，其他反而是“看菜配饭”的丰俭随意。

和“闭店三天忍泪打折”的卖惨营销相比，城市更新虽然早已经过了“二房东躺赚”时代，但愈是瓷器店里打老鼠（背景条件）愈是需要精细化操作，从定位、设计、业态、品宣、招商的全过程都要精细化，都要“经得起追问”。

【只此青绿】不是蒙太奇的第一次尝试就一炮而红，城市更新也别期待一句文案就大卖，过程中的反复、争议、试错并最终一一实现见招拆招，才是城市更新的市场化企划需要走的道路，第一步是勇气，之后全看智慧。