注册会员超1.16亿人，海底捞最新财报透露了哪些信息？

海底捞近日交上2022财年的业绩“答卷”。截至2022年12月31日，海底捞来自持续经营业务及已终止经营业务的年度收入约为人民币347.41亿元，净利润约13.73亿元，实现扭亏转盈。

“止损”业绩的背后，是海底捞根据市场形势，因时制宜调整策略。从财报来看，“啄木鸟计划”见成效，多项有针对性的措施帮助海底捞灵活应对市场环境，稳住了海底捞翻台率、单店营收等多个业绩指标。同时，海底捞“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式、庞大的会员体系也为海底捞的创新措施提供了坚实基础。

“啄木鸟计划”见成效，多项创新业务提供保障

在业内看来，业绩扭亏为盈离不开海底捞应对市场环境变化灵活推出的“断尾求生”策略。2021年11 月，在疫情反复、原材料上涨、经济动力复苏不足等因素影响下，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施。重建并强化集团部分职能部门，并恢复大区管理体系。

海底捞首席执行官杨利娟在2022年3月份透露，2022年前两个月（实行“啄木鸟计划”后），累计翻台率对比2021年同期有所提高。据2021年财报显示，2021年，海底捞餐厅的总体平均翻台率为3.0次/天，同店翻台率为3.5次/天。对比2021年上半年，总体及同店翻台率分别为3.0次/天及3.4次/天，基本持平，这也显示了海底捞下半年经营在受到疫情、闭店等因素影响下保持了平稳与韧性。

海底捞“啄木鸟计划”见成效，多项创新业务提供保障。受访者供图

业内人士分析认为，除了“啄木鸟计划”及时“断尾”之外，财报的乐观表现与海底捞庞大的会员基础、国内餐饮市场回暖密不可分。相比其他餐饮业态，火锅的社交属性、可复制性更强，火锅门店客流恢复也更为迅速。

为应对疫情冲击，海底捞探索新的经营策略，重塑外卖体系、建立社群营销。2022年7月，海底捞首次公开全新业务模块“海底捞社区营运事业部”，强化“到家”服务业态，形成“外卖+社群+直播+线上商城”的社区营运模式，同时满足“堂食+零售+自提”的多元化的消费需求。

通过深入洞察，海底捞社区营运事业部针对年轻消费群体“一人食”“两人食”需求，拓展轻量化、小型化的青年消费场景，推出“青年套餐”等特色外送套餐，有效实现了拉新。财报数据显示，2022年，海底捞实现社区运营收入12.8亿，较2021年增加6.5亿。提供社区营运的门店数量从2022年年初的少于450家，增长至年末的1400家以上，覆盖到350个城市。

有观点认为，海底捞多项创新业务并举，将海底捞单店的营收外延，“一店多用”的方式，形成了门店线上线下营收网络，除了有利于新业务的顺利推行，也增加了门店营收和用户黏性，有利于海底捞增加与用户的情感链接，稳定消费。

餐饮行业快速复苏，海底捞会员体系进一步夯实

整体来看，海底捞的会员体系2022年也有了新的拓展。财报显示，截至2022年12月31日，中国大陆地区共有1349家海底捞餐厅，港澳台地区共有22家，整个大中华区的海底捞餐厅共计服务顾客超过2.76亿人次，同时拥有注册会员超过1.16亿人。

餐饮行业快速复苏，海底捞会员体系进一步夯实。受访者供图

会员体系的庞大离不开海底捞对用户生态的挖掘、维护。近两年，海底捞通过在线上线下多渠道打造用户生态，以就餐体验场景为基础，通过产品共创、各类DIY活动、社区分享、话题分享等方式，与消费者形成可持续互动机制。具体来看，在节日营销上，海底捞升级服务场景和体验。比如今年3月，海底捞以周年庆“生日月”为契机，开展为期1个月的宠粉活动。

业内人士认为，餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常用的提高客群复购的方式之一，在不断丰富会员体系的同时，海底捞根据会员的习惯丰富服务体验，使品牌与会员之间的情感联系越加牢固。

在海底捞庆祝29周年推出的“生日月”，海底捞生日嘉年华直播GMV破亿，成为首个正餐直播破亿品牌。打造多元化就餐场景，在餐厅之外的社交媒体平台海底捞成为流量池，分享聚集地，融入消费者生活日常，构建品牌与消费者高品质情感链接。

东方财富网显示，在海底捞发布2022年财报后，各路资金通过买入股票的方式对海底捞投来“信任票”，推升股价自底部以来反弹超过1倍。招银国际、东吴证券等多家机构对海底捞的评级为买入。有观点认为投资者对海底捞未来发展有良好预期，随着海底捞在逆境中完成“蜕变”，其长期成长价值仍可挖掘，这不仅是海底捞带来的利好消息，也透露出国内餐饮复苏的迅速回暖，海底捞作为头部餐饮品牌，业绩扭亏为盈也为餐饮行业释放了利好的信号。

中国烹饪协会分析认为，2022年，餐饮市场经受了疫情冲击、国内经济下行等多重考验，充分展现了餐饮经济韧性强、潜力大、活力足等特点。全年行业虽面对多种不利因素，但各大餐饮企业仍然通过多种方式积极开展自救，相关政策也在支持餐饮业复苏。国家统计局发布数据显示，2023年前两个月全国餐饮收入同比增长9.2%。

杨利娟表示，2023年海底捞会持续提升就餐体验，不断精进服务、提升产品创新能力、 增强餐厅运营能力、为消费者提供更多增值及社区营运服务等。同时海底捞将继续创新及新技术方面的投入，例如继续优化、研发业务管理系统、智慧餐厅技术。

文/于桂桂

编辑 郑明珠

校对 王心