Jean-Paul Gaultier的重生密码：把持Z世代之脉
2021-06-02
阔别六年的Jean-Paul Gaultier成衣系列在5月28日重新起航，与六年前不同的是Jean-Paul Gaultier本人不再执掌创意之舵，接任的品牌新创意总监Florence Tétier即将开启一个新的时代，1990年代的Jean-Paul Gaultier以先锋与怪诞的设计闻名，新的Jean-Paul Gaultier也瞄准了购买力强劲的Z世代代年轻人，这些当今奢侈品消费的中坚力量将成为Jean-Paul Gaultier成衣数字重生的关键。
“简而言之，就是人们想穿Jean-Paul Gaultier。”谈起回归成衣线的原因，创意总监Tétier显得底气很足，她的自信也不是凭空而来，Jean-Paul Gaultier是极富个性的设计师，他诡谲华丽、戏谑大胆的设计风格早已衣史留名，经典秀场被人们无数次的回顾。在2015年决定不再做成衣后，JPG本人在接受BoF采访时坦言，自己退出的原因是因为现在市面上的衣服太饱和了，品牌一年做16个系列，却找不到同样多的买家。退出成衣市场后他建议时装爱好者们“去买快时尚吧，便宜还好穿。”不过设计品牌背后公司当然不会放任这些多金的消费者去买快时尚。
所以得Z世代者得天下。年轻一代的消费选择成为了本次回归的重要命门。
本次重新出发带着明确商业目的，面向年轻的Z世代消费者。波士顿咨询公司在《2018年奢侈品行业全球消费者洞察》中提到，到2024 年，Z世代的奢侈品消费额将占市场份额的50%，其中130%的市场份额增长由千禧一代推动。所以得千禧者得天下。年轻一代的消费选择成为了本次回归的重要命门。
圈层文化
在确定新的成衣线回归后，Jean-Paul Gaultier以往设计的衣服在二手网站上的价格飞速飙升，达到了一个小高潮。那些二手衣服之所以一直大有市场，一部分原因就是非常鲜明的设计特色，看到宗教印花的高领薄纱背心，裙摆散开的及踝长裙，塑身衣一样的绑带和解构外套就能迅速辨认出Jean-Paul Gaultier的基因，帮助穿着者迅速辨识同类，带着“酷”或者“亚”的显性标签，方便穿着者并基于这种鲜明的风格打造自己的文化小圈子。
Jean-Paul Gaultier经典设计元素
现在一个品牌的成功很大一部分依靠对年轻人圈层属性的把握，现在的消费环境中是否有明显的圈层属性是现在年轻人消费的头等原则。他们用消费行为交换“社交货币”，并且同辈归属感较强，彼此通过兴趣爱好联结，用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。Jean-Paul Gaultier过去时期的成衣依靠高辨识度的设计风格串起这些年轻的消费者，新的成衣系列显然希望复制Jean-Paul Gaultier的神话。
“我穿的不是普通的条纹衫而是Gaultier”的信息，这类让爱好者迅速互认身份的暗号，将会俘获大部分品牌粉丝。
本次“LES MARINS”系列从Jean-Paul Gaultier本人的经典Archive中取材，由5名设计师将这些经典元素重新演绎。Puig时装屋的总经理Antoine Gagey说本次成衣系列是庆祝Jean-Paul Gaultier的伟大成就。但现实一点来说，直接将品牌经典翻新是让现存消费者接受新系列的最快方式，本次成衣系列中展示的各色条纹衫、纱网紧身衣和让设计师一战成名的尖锥胸衣的衍生品，是帮助年轻的消费者定位品牌的锚点。条纹衫胸前加上两颗锥形尖钉就能传递出“我穿的不是普通的条纹衫而是Gaultier”的信息，这类让爱好者迅速互认身份的暗号，将会俘获大部分品牌粉丝。
Jean-Paul Gaultier 2021 春夏成衣
Z世代希望通过服饰来表达自我意志、个人爱好、审美以及价值观。Jean-Paul Gaultier所表现出的对绝对自由的崇拜和对规矩的挑战正中当下文化趋势下怀，并且设计师50 年来在接受性别流动性、多样性、包容性和政治激进主义方面具有先见之明，Jean-Paul Gaultier品牌DNA中有着天然的的反叛因子，给了新成衣系列一股强势的东风，只需要顺而为之，就能获得认可。新系列赶在Pride月推出，再次强调了品牌对酷儿运动的支持和对规则外之美的保护，对于Z世代消费者来说无疑多了不少消费理由。
数字渗透
作为互联网原住民的Z世代青年有着全球化、数字化、社交化和个性化的共性，他们通过网络与世界时刻相连，随时表达想法。而在消费时，他们看中品牌与自身的契合度，或者说与自己希望呈现的人格的契合度，通过消费行为展现自身的生活方式、生活态度、个人价值。Z世代与网络相生相依，通过网络来认识品牌，也通过网络拥有品牌。正是看中这一点，本次成衣回归实行了数字为先的战略，对消费者群体进行了全面的数字渗透。
首先是一开始Jean-Paul Gaultier本人在Instagram上发表意指不明的“The End”到短短一句“The End of an Era”引起了人们的猜测和恐慌，同时也完成了社交媒体上的第一次造势。其次，本次的回归与电商网站SSENSE紧密合作，以契合年轻人们的网络消费习惯。Tétier邀请社交网络的当红KOL Bella Hadid为新系列拍摄短片，Bella本人就是Jean-Paul Gaultier的忠实粉丝，街拍中不乏Jean-Paul Gaultier的单品。在互联网营销上，新Jean-Paul Gaultier与韩国明星联系紧密，Jean-Paul Gaultier的推特官方账号把使用韩国女团成员Jennie的表情包来宣传新的成衣系列，还将EXO成员边伯贤的专辑图片与Bella拍摄的广告画面对比，Rosé在近期也穿着JPG的高定登上杂志封面，种种举措都能看出新Jean-Paul Gaultier希望通过在社交网络建立起影响力，以此在年轻人的认知中建立完整的形象。
左图 Jennie 右图Rosé
左图Bella Hadid 右图 边伯贤
为了打造一个在Z时代中具有影响力的数字社交品牌。Jean-Paul Gaultier在新旧两方发力，一边是麦当娜重穿新系列现身加固品牌的历史，另一方面吸纳富有影响力的年轻明星和KOL，拉进新鲜血液。当老牌天后和新生红人都与品牌绑定，新Jean-Paul Gaultier的“酷”在数字世界就有了公认的效力。另外Jean-Paul Gaultier还推出了印有清晰Logo的文化衫，对于一个一贯用设计署名的品牌来说，此举无疑是给年轻消费者们双手奉上新的社交货币。
Jean-Paul Gaultier文化T恤
走明星营销路线确实能扩大影响力，在边伯贤照片发出后立刻有粉丝回应，表示希望可以与品牌合作，并且让不认识Jean-Paul Gaultier的粉丝们查查他的名字。Z世代愿意花钱购买KOL上身演绎的漂亮衣服，也愿意花高价购买偶像同款，不仅能装点社交网络形象，也能在粉丝圈内部获得一种承认和身份认同。
新旧之争
暂时不看圈层文化和互联网需求，只聚焦设计，在让年轻的消费者掏钱这件事上，比起横向的有力竞争对手，Jean-Paul Gaultier最大的敌人仿佛是旧时的自己。这种邀请多名客座编辑对品牌经典进行再演绎的形式与Louis Vuitton在2014年请6名设计师来重新演绎经典的Monogram有些类似。不过当一个系列噱头十足并且限量的时候，自然一时风靡。代换到新的Jean-Paul Gaultier上来还是存在一些冲突。如果一个品牌永远在做Archive，人们的新鲜感能维持到几时？新的成衣线势必要面对和市场稳定的Vintage商品间的竞争。
Jean-Paul Gaultier Archive
随着90年代时尚回潮和亚文化热，Jean-Paul Gaultier的二手商品大受追捧。根据二手交易平台Vestiaire Collective 的数据显示，在过去六个月中，Vintage Jean-Paul Gaultier的搜索量增长了 570%，2021年第一季度的销售额增长了30%，其中设计师1995秋季系列中的网纱长裙等商品售价更高超过3000英镑。如此之大的市场需求是品牌回归成衣的重要驱动力，但是Vintage商品本身也将参与到竞争中去。Vintage产品的优势在于其更能满足消费者人无我有的购物心理，受众们迷恋这种只有一件的排他性和因缘际会的特殊购买情感，现在加上一条——买到Jean-Paul Gaultier本人掌舵时期的设计。而新的成衣也具有自身的优势，比如重新量产后品牌的粉丝可以买到那些又贵又无处可寻的设计灵感，并且150欧到750欧的定价区间也在喜欢品牌风格的女士和那些街头酷小孩的预算范围之内。还有就是对比起Jean-Paul Gaultier本人的设计，本次的成衣整体更加商业化，旨在面向更大的消费客群。
消费者也许会买一次、三次、五次，但他们会一直买这些装了新瓶的旧酒吗？
本次成衣线的整体定位就是看起来像有着Jean-Paul Gaultier旧设计的新衣服，可问题就是消费者也许会买一次、三次、五次，但他们会一直买这些装了新瓶的旧酒吗？并且在复古热潮过去之后，这些缺乏品牌忠诚度的年轻消费者还会继续花钱购买商业化特征的Jean-Paul Gaultier新编吗？让我们拭目以待。
目前Jean-Paul Gaultier官网售罄的部分商品
截止今日，新成衣系列在官网的销售情况看起来还是不错，虽然没有出现哄抢一空的盛景，但是也有约半数的商品打上了Sold Out的标签，其中有鲜明Jean-Paul Gaultier特色的经典条纹衫的销售状况最好。可以看出年轻一代对Jean-Paul Gaultier品牌基因的认可，可毕竟打江山容易守江山难，Jean-Paul Gaultier的旧日已经结束，重新起航的Jean-Paul Gaultier能否在年轻消费者心中扎根立稳，还需要时间给我们答案。
撰文：Yvette Lee
图片：来源于网络