别让中国品牌汽车输在了“营销”上！

　　在写这篇文章之前，我简单罗列了一下心中有点印象的汽车品牌精神宣传语，大概就这么这个： 福特，“进无止境”； 别克，“心静思远，志行千里”； 日产，“技术 日产、人、车、生活”； 大众，“Das Auto.”。问了一下身边的朋友，也差不太远。这些印象是怎么来的？无非是你日常目光耳力所及之处，皆有其影像声音的存在，反复强化，最终形成了对这个品牌的印象，这就叫品牌 营销。但是，关于中国品牌的品牌形象，我脑袋里还真的是一片空白。如此，问题就来了！

　　近年来，中国品牌汽车的品质提升有目共睹，无论是设计还是做工，无论是核心技术还是高科技配置，与合资品牌的差距正在逐步缩小。但可惜的是，消费者对中国品牌的认可度并没有随之一起提升，而从整体销售数据来看，中国品牌汽车特别是 自主轿车的销售量也是呈不断下滑趋势。造成这种怪现状的原因有几个方面的因素：一是中国品牌的历史积弊在消费者心中形成了比较固化的低端形象；二是合资品牌压低售价挤占中国品牌市场空间；而第三点则是很多人都还没有意识到的，那就是在 营销方式和 营销水平上，中国品牌与合资品牌的差距还很大。

　　中国品牌在 营销上的落后首先是经费投入不够。据中国汽车工业协会统计，中国中国品牌的宣传费用不足合资品牌的十分之一。而 长安汽车的某位人士曾直言：在品牌 营销上的费用， 福特肯定不如 奥迪、 大众、 日产，但是即使就拿 福特的数据来比， 长安中国品牌的宣传费用可能只有 福特的六分之一或七分之一。如果单一某个产品，可能只有它的十分之一。可见，差距是非常巨大的。

　　 营销经费其实是跟车企的整体销售收入息息相关的。在当前情况下，中国品牌的销量并不乐观，直接导致 营销经费预算难以扩大， 营销投入的不足，又间接影响了中国品牌的推广与传播，最终形成恶性循环。其实，现在很多中国品牌已经意识到这个问题，在总体费用难以扩大的情况下，大家纷纷收缩产品线，将有限的费用集中在几个核心产品身上，也起到了一定的效果。但更重要的一点是，在中国品牌还没实力去和合资品牌拼曝光率的时候（电视广告、户外广告、互联网弹窗广告、楼宇广告这些传统的 营销方式都需要大量烧钱），需要采取更巧妙的 营销方式。

　　在使用“巧劲”方面，其实有些中国品牌的 营销模式是值得我们关注的。我们分别来看看中国品牌里头的两位老大是怎么玩的。

　　首先是自主 SUV的老大 长城哈弗。 长城的董事长魏建军曾说过一段很经典的话，“刘翔跑了60米，商业价值就如此之大；奥运会五项全能冠军的名字，我们经过测试，没有一个人能记得住，所以还是说，全能实际就是什么都不行，一生当中做人也是这样，只有一项或两项的能力，全能应该说是不现实的。”正是出于这种 营销 理念，专注于 SUV的 哈弗在推广时就将精力聚焦在达喀尔拉力赛这一全球知名赛事上，将 哈弗 SUV与达喀尔拉力赛越野驰骋耐用的内涵相融合，并吸引大量媒体自发传播报道，从而迅速拓展品牌在目标受众中的影响力，对 哈弗品牌的提升力度十分显著。以至于到今天，大家提到自主 SUV的时候，首先往往想到的是 哈弗。

　　再说说 吉利帝豪。 帝豪可以说是当年 吉利推出的三大子品牌中发展最好的一个，特别是 新帝豪 EC7上市之后，销量节节攀升，现在已是稳坐自主家轿销量第一的宝座。 帝豪在 自主轿车整体销量不佳的情况下还能取得这样的成绩，这固然跟 吉利收购 沃尔沃后产品力的提升有关，但我觉得另一方面也跟其独特的 营销方式有关。 新帝豪上市之前，在热播剧《我的青春高八度》中时尚大气的出镜不但赢得满堂喝彩，而且引发大量关注与猜测，未上市先名声大震。而在 新帝豪正式上市的当天，不但有“中国好舌头”华少前来助阵，奥运冠军亚娜的“剑舞”、参加 北京警察汽车争霸赛等等。这种有针对性的植入式 营销比单纯的广告轰炸效果要好得多，能够唤起 新帝豪所锁定的年轻消费人群的 共鸣。

　　而据最新消息，7月11日，由国家体育总局社会体育指导中心主办， 吉利帝豪冠名的“2015向上马拉松中国公开赛”正式在 北京启动。此项比赛起源于1978年，以世界各大城市中最具标志性的摩天大楼作为赛场，参赛选手在短短十几分钟之内冲顶城市之巅，是广受世界各地年轻人喜爱的一项个性化赛事，参与度很高，而这一赛事又与 帝豪所推崇的“只为向上”品牌精神以及刚刚推出的 帝豪向上版车型高度契合， 营销巧妙而又自然。可见， 帝豪的成功也与其周密、精准的 营销方式是分不开的。

　　同时， 吉利汽车还参与发起了“向上图书馆” 公益项目，主要针对社会上热爱学习、有志于向上进取，但苦于经济条件受限的弱势群体，例如城镇周边外来务工子弟学校的捐助，捐助内容包括但不仅限于图书和实物。整个公益项目的推动将跟随“2015向上马拉松中国公开赛”的推动进程，最终通过活动征集所得的书籍、实物及款项，并将由 吉利新帝豪 车队来完成向上图书馆捐建后的运输需求。

　　这种与富有个性化内涵的体育赛事、公益活动连为一体的 营销活动比单纯的赞助和冠名更能体现 营销的水平和深度，也是中国品牌积极参与社会化 营销的一次有益尝试！

　　虽然与合资品牌相比，中国品牌在 营销方面的差距还比较大，但随着各个车企的不断摸索，我相信会逐渐找到一种本土化个性化的 营销方式，除了 哈弗和 帝豪之外，像名爵主推的英伦 风尚、 传祺秉持的“大 营销”战略都在一定程度助推了品牌形象的提升。中国品牌的劣势在于投入和经验的不足，长处则在于有主场优势、容易接地气。而我最想提醒的是，现在的主流汽车消费人群正在实现由60、70后向80、90后的转移，这批人更乐于接受新的事物和品牌，这对中国品牌刷新和改善自己的品牌形象是一个非常好的时机，能否拿出可以打动年轻一代的 营销手段，是决胜未来的关键之一。