一、 案例背景

　　市场层面：

　　随着互联网技术的发展，现在更多的人在关注网络直播，也有更多的人在参与网络直播。网络主播通过分享自己真实的生活经历以及和网友不断地互动而获得巨大的观看流量，成为当今时代的“网红”。当全社会都在掀起一场网络直播热潮的时候，企业品牌也在通过网络直播的方式宣传自己的品牌，这将对扩大企业产品的知名度，拉近产品和消费者之间的距离有着不可估量的影响。

　　品牌层面：

　　 北京(BJ)20是一款定位于硬派越野型的 SUV，喊出“换我上场，我能型”的传播主题，主要消费目标人群是年轻的消费者，人物形象的设定更是“越野小爷”“小爷驾到”等年轻化的定位，这就绝对了品牌本身的年轻化诉求，所以这就需要 北京(BJ)20的营销策略在现有的基础上有重大的新突破，这样才能符合产品本身的调性，完成品牌的营销创举。

　　市场现状：

　　近年来， SUV受关注程度越来越高，自主品牌 SUV也已经赶超合资品牌和进口品牌，占据最大的汽车市场份额。在这一热潮下，各大自主品牌不断地推陈出新，但是市场空白点仍然存在，这就是“都市越野 SUV”。“越野世家” 北京汽车品牌敏锐地抓住这一需求痛点，首度大胆推出“都市越野 SUV”— 北京(BJ)20，树立起“硬派、舒适”兼容并蓄的全新标杆。

　　项目层面：

　　 北京(BJ)20的上市期是9月10日，上市之前的预热需要充分调动全员的积极性，这不仅要求不断地推广产品的卖点，还需要不断地拉近消费者和产品之间的距离，怎么才能用最迅速最有效的方式实现这一目标，这就需要我们研究目标人群的喜好，研究整个项目的流程进度，选择最佳的宣传方式。

　　项目目标：

　　通过直播活动的进行，吸引网友的关注，扩大 北京(BJ)20产品的知名度，拉近产品和消费者之间的距离，为 北京(BJ)20造势，引发其上市热潮，使品牌核心内容最大化曝光，树立品牌新形象。

　　二、 项目策略

　　借助网红直播的热潮，开展一种全新的直播方式--“极限生存”直播秀。邀请7位网红主播，以素人说车的方式，去专业化去权威性，亲民传递产品，并设计好玩的精彩环节，花样翻新，完成汽车行业首次跨界的独特直播节目。

　　活动传播引入丰富的传播渠道，优化传播内容形式，以互动作为此次传播的主要基调，同时引入花椒直播平台、百合谜语、360水滴平台等直播媒体进行跨领域交叉报道，获得很好效果。

　　三、 项目详细内容

　　1，活动执行

　　1）活动概述

　　直播主题：《 北京(BJ)20生存之王》

　　直播平台：花椒直播平台、百合谜语、360水滴平台，三方平台共同直播

　　直播时间：9月4日-9月10日

　　直播人员：7位主播（kitty叶雅婷、可心Olivia、脖瓜瓜、Renee CC、旺旺大仙贝、唐梓豪、高雷）。

　　活动车辆： 北京(BJ)20

　　2）活动亮点

　　车模及车辆频繁露出充分展示车辆外观

　　在《 北京(BJ)20生存之王》的直播秀中，车辆摆放在主播的直播屏幕后，网友可以通过主播直观地看到 北京(BJ)20,并且通过主播和网友的不断互动来展现 北京(BJ)20的车辆优势，在每天精彩的外出兜风活动中， 北京(BJ)20也作为植入车辆，驾乘主播前往兜风地点，能最大限度地曝光车辆的试驾体验。

　　车内直播呈现车辆内饰 

　　直播活动中，每天都会有精彩的活动环节使主播和 北京(BJ)20之间的互动越来越频繁，并且 北京(BJ)20驾乘主播外出兜风中，主播在车内的直播能充分地展露车辆的内饰配置，使核心产品最大化曝光。

　　趣味环节设计展现车辆功能

　　我们有专门为 北京(BJ)20设计的趣味环节，例如：每天有关 北京(BJ)20的趣味问题抢答环节，主播只有抢答成功才可获得外出兜风的机会；密室寻宝游戏，需要在车内找到找到关键线索，一步一步地解开最后的谜底，才可成功，等等。这些精彩的趣味环节能最大限度地展示车辆的性能以及各个细节。

　　7位主播亮相上市发布会成焦点

　　9月10日， 北京(BJ)20驾乘7位主播来到上市发布会的现场，通过整个直播活动积累的人气聚焦发布会，使整个直播活动达到最大的高潮，完成 北京(BJ)20上市发布会线上和线下的同步直播。

　　3）主要环节

　　9月4日，《 北京(BJ)20生存之王》开播第一天，经过抽签的方式，两位幸运的主播首次走近“密室”—— 北京(BJ)20，驾乘 北京(BJ)20前往北汽基地，追溯 北京(BJ)20成长的根源地，并在直播的过程中对 北京(BJ)20的内饰和科技配置进行点评和操作，吸引在线粉丝的在线询问和讨论。

　　9月5日， 北京(BJ)20的相关趣味问答开始了，主播们只有最快最准确地完成回答相关问题才能获得外出兜风的机会，悠闲的咖啡厅和美味的食物吊足主播们的好奇心，掀起第一波的直播热潮。

　　9月6日，获得外出兜风的主播驾乘 北京(BJ)20前往 北京地标建筑，与“有范儿” 北京地标性建筑合影，享受经典与潮流的激烈碰撞。

　　9月7日， 北京(BJ)20化身极限密室，主播们只有根据 北京(BJ)20车内隐藏的每一处蛛丝马迹，依次找到线索卡，才能最终找到钥匙，成功脱逃，获得外出兜风的机会。

　　9月8日， 北京(BJ)20趣味问答获胜的主播，乘车前往 北京闹市区，邀请路人真实体验 北京(BJ)20，询问体验后的真实感受，现场直播给广大的网友，这样使得 北京(BJ)20更能为 大众所知，并且更真实、更有说服力。

　　9月9日，主播们和 北京(BJ)20一起前往学校，为学校的学生表演精彩的节目，并为学校的老师送上“教师节”的节日祝福，另外，主播前往花店，为网友选购美丽的花束，真正的亲民，真正的福利。

　　9月10日，主播们受邀前往 北京(BJ)20的上市发布会现场，亲自感受 北京(BJ)20上市的热潮，并把现场的火热气氛带给广大的正在观看直播的网友们，为 北京(BJ)20的上市热潮加油加热。

　　2，传播执行

　　1）活动前传播：多角度宣传、多平台预热

　　活动前期，花椒直播、百合谜语和360水滴平台和 北京(BJ)20多方同时对《 北京（BJ）20生存之王》进行宣传。网站、朋友圈、话题榜、贴吧、微信公众号均有推广，均有品牌信息露出，微博话题榜自然发酵，5次冲榜话题，均将 北京(BJ)20微博列为推荐位第二位。

　　2）活动期传播：现场实时互动，全天候、多角度展现直播现场。

　　根据活动流程，设置精彩的互动环节，并结合同期直播发布、微博发酵、贴吧讨论、微信公众号精华提炼等渠道传播，总浏览量突破2355万次，并自动生成微博话题榜。

　　活动期间，伴有参与大奖：每天生存值累计第一名的主播可将超级电视大礼送给为自己打赏值最多的粉丝；7天累计获得打赏值最高的主播，可以将 北京(BJ)20汽车一年使用权赠与打赏自己最多的粉丝，增加主播、粉丝和 北京(BJ)20之间的互动。

　　3）活动后传播：总结和分享，完成上市预热。

　　活动后，组织主播们对活动进行总结和分享，同时，通过直播的方式和网友互动，一起说说7天生存过程中 北京(BJ)20带给他们的精彩体验，将 北京(BJ)20的核心产品卖点传播出去，完成 北京(BJ)20上市的热潮。

　　四：推广效果

　　三方直播平台：花椒直播平台、百合蜜语、360水滴直播，7位主播共发布 视频超过100条，时间超过1000小时，累计阅读量达2亿人次，累计在线观看人数达2355万人次，为《生存之王》第一季的3倍；累计点赞数达3402万次，累计获赏598万花椒币，折合人民币为59万元。

　　《 北京(BJ)20生存之王》微博话题榜自然发酵，5次冲榜话题。

　　 北京汽车官方微信共发布10篇有关活动信息的微信稿，阅读量达8万人次，点赞数达2000人次。

　　现场主播们对 北京(BJ)20给予了极高的评价，力推 北京(BJ)20成为“都市越野”第一车，也主动把各自头像换成带有 北京(BJ)20标志的靓照，这无疑是对 北京(BJ)20极高的赞誉，只有用过、体验过，才知道最好。