网络搜索是毒品，点击数是妖魔？

《东京风格》

大家都在做的事情，媒体为什么不报道呢？这是我长久以来的疑问。 只挑大多数人办不到、只有一小撮人有能耐去做的事情作为报道题材，是因为大家都在做、都在去的地方比较没价值吗？矮人一截吗？前面也提过，由于我实在是看那种挑起羡慕眼光或欲求不满的“体系”（或说杂志构成）太不爽了，我只想跟大多数人待在同一边。因此现在既有媒体几乎都不会给我工作了。（笑）

报道“大家都在做的事情”是怎么一回事呢？其中一个性质是采访起来很轻松。我不是在讽刺，是真心这么说。我报道的不是“不去寻找就难以发现的东西”，而是“到处都有的东西”。小酒馆、情人旅馆、小套房，在我们四周都有一大堆。

因此我的信息来源没什么了不起的，走着走着就会发现东西，朋友会告诉我消息，喝酒时认识的人会介绍给我……当然也会在网络上找线索，但那是我已经有所发现时才会采取的步骤，不会从一开始就在网络上漫无目的地乱逛。你觉得搜索“东京　有趣的地方”会跳出什么东西？（笑）

左：《HEAVEN 都筑响一陪你探访，社会之窗中的日本》，右：《谁也不买的书，总得有谁来买》

就算是发现在意的事物才查找，网络搜索若能轻易挖到许多信息，意思就是这个主题已经有人做过了。那么我只要看那篇报道就行了，没必要去采访。

所以， 如果我变成杂志总编辑，光在编辑部里上网的编辑我全都想开除。（笑）总之白天待在公司就不行，要自己去外面找题材。假设以嘻哈的报道为例，日本并没有网站可以让我们概括性地浏览国内业界现状，但只要去唱片行或夜店就能找到几十张即将发行的专辑和即将举办的表演的宣传单。展览信息也一样，拜托哪一家杂志提供都远比不上亲自去美术馆、艺术廊看墙上贴得密密麻麻的海报、拿宣传单来得有帮助。

就这个角度而言，我目前最无法理解的就是汇总网站。那不就是擅自复制别人辛苦做出来的东西贴在一块儿而已吗？

我的电子邮件杂志也会介绍到自己无法立刻前去采访的海外的人事物，不过我不会擅自复制粘贴其他人的报道，这是理所当然的。我会使用各种手段试图通过个人网站或脸书与本人取得联络，说明意图后请对方发送资料过来。有几次在通信往来的过程中，刚好有机会在国外某处跟对方碰面。

不管怎么写邮件、发消息都遭到忽略的情况不算少，也有过程顺利最后却搞砸写不成报道的。 那是非常辛苦、效率也很差的做事方法，但就是这样做起来才会开心。顺利写出报道的喜悦也特别强烈。

都筑响一，东阳片冈 绘

但汇总网站那种喜悦为零，因为写手没有采取什么行动，只是整理收录出懒人包罢了。他们那么做有各式各样的理由，比如赚取网络营销广告收入，但总而言之网站上一点“热度”都感觉不到。我不懂，为什么会有那么多写手在那种地方、通过那种行为消磨自己呢？编辑这种工作的薪水如果换算成时薪，只能用悲惨两个字来形容。 做的事情如果不有趣的话，到底还能获得什么呢？

02

靠点击数思考营销布局真的是搞错方向了

针对读者的市场调查我一次也没做过。做ROADSIDERS’weekly时，我从没希望所有订户都会喜欢所有报道。

任何杂志的书末都有“读者投稿刊载”之类的页面对吧？那真的很恶心，跟电台节目的“我总是听得很开心！来自‘黎明的咖啡’先生”一个样。

首先， 让读者知道自己受到夸奖是一件很丢脸的事吧。BRUTUS创刊时甚至把读者投稿页面整个儿拿掉了。再说，说杂志“好有趣”的评语大多写在抽奖明信片上。（笑）

《ROADSIDE EUROPE——珍奇世界纪行（欧洲篇）》内页，左右滑动查看：①“业余标本师沃尔特·波特的奇异标本收藏”；②英国“十字架山丘”立陶宛。

如果有人在脸书或推特上说“很有趣”，我看了会很开心，但不会因此多增加该类报道。我当然也不会做读者问卷。

大众媒体总是爱做某某问卷调查，但借此测量到的“自己与读者间的距离”并不真实吧。一言以蔽之，问卷就是取平均值、“少数服从多数”，根据数量最多的建议制作下一次的报道或节目，但最多人感兴趣的必定是最无聊的事。我的报道是为了落败的少数做的。

电子邮件杂志每年都会举办一两次“网友聚会”，不只在东京办，偶尔也在大阪，热情洋溢的订户会远道而来参加，光是一起喝酒就开心得不得了。不过有次某读者对我说：“如果有在脸书写大长篇回复的闲工夫，还不如拿那时间来仔细读报道。”我大吃一惊。

网络营销业界以点击数或点赞数认定网站的成败。但据经验来看，这种判断一点也不准确。他们只是没有其他材料可供判断了，就像电视业界只有收视率这个准则。

ROADSIDERS’weekly的脸书每个星期都会告知读者当期有什么报道，嗯，感觉就像数字版的电车车厢广告。有的报道会有超过一百人分享，点赞数有时会有数千，甚至远超过一万，底下的回应却不会越来越多。

起初我不懂原因，也不知该如何是好。我几乎每周都在编辑后记写：“期待各位发表感想。”却完全没人回应。不过我后来渐渐懂了， 在脸书或推特转发文章的人未必是认真的读者。

都筑响一

当然，转发者和认真读者之间是有重合的，但真正读得很仔细的人大多少话，或者说只会静静地读。这点，最近我总算开始有切身体会了。经常有种情况是这样的（笑），某某说：“我固定会读你的东西！”我回：“你订阅了啊，感谢你。”对方却笑眯眯地说：“不是，我会固定看你的脸书！”就像转推展览、活动信息还补一句“这非去不可”的人，大多都不会去。因此，靠点击数或点赞数思考营销布局真的是搞错方向了。

听认识的网络平台编辑说，网络文章的决胜点似乎是“第一页对读者的吸引力”。明明没多长却分成好几页的文章很常见，但大多读者只看第一页就满足了，会点进第二页的人少很多，因此撰稿人会特别注重第一页的文字。

听他这么一说，我确实觉得网络文章从一开头就很像“划重点”的“干货汇总”，或者说所有内容都塞进“起承转合”的“起”了。为了赚取点击量将文章分成很多页，结果导致一个恶性循环，就是读者不愿再细读长文。这等于是本末倒置，或者说，表面上“阅览数”增加了，但读者的满足度并无法反映在数字上。

因此， 网络杂志或电子邮件杂志都不该在意点击数，目标只能放在“写出读者会读到最后的文章”。相信自己只要持续跑下去，热心的读者就会默默跟上，尽管数字不会反映出来。唉，除了相信还能怎样呢。（笑）

03

胜负的关键是“能抛出多少东西”

有个说法是，每个人的人生都有一次转机。照这样看， 我第一个转机应该是制作《东京风格》的时候吧。我买了相机开始拍狭窄的房间，渐渐得以着眼于普通生活的好，看得出优秀的部分。这跟做杂志追着流行最前端跑的观点完全不同，所以我的视野也变大了。我认为 接着来临的第二次转机，就是电子邮件杂志的创办。

首先改变的是金钱收支。以前我都是靠杂志稿费或书籍版税生活，采访花费几乎每次都是由出版社承担。创立电子邮件杂志后，再也不是某家公司支付稿费给我，而是订阅用户直接向我买文章或照片……或者说买资讯比较准确。

ROADSIDERS’weekly每月发送四次，订阅费用是每个月1000日元。我向订户拿钱，然后代替他们去某处、见某人、写成报道这种形式的资讯后再反馈给订户。订户觉得有趣就会继续订阅，我再拿他们支付的钱去别的地方。这可以说是“产地直销”的形式，写手和读者之间完全没有任何中介、直截了当的媒体。因此对我来说， 电子邮件杂志的订户与其说是过去那种“读者”，感觉更像“赞助者”和“陪跑员”。

通过社交网站能看到读者的真实反馈，这点影响也很大。每天都接触到各种心声：报道太长了读不完；色情照片太多了，无法在电车上读，因此退订了；考虑两年，总算决定要订阅了；我看了那篇报道介绍的展览！……在纸本杂志写稿的时代，我只能根据连载内容集结成的单行本销量，去判断读者对我文章的共鸣程度。杂志就算大卖，也无从得知功劳该归给我的文章还是卷首裸体照（可能是后者）。

“WASABI”洛丽塔系可爱服饰专卖店，台东区松谷（出自《东京右半分》）

换句话说，如果卖不起来就没有借口可用了。纸媒时代，杂志卖不好还能辩解：不是自己的报道害得，是特辑太俗气了。然而， 一旦经营如此贯彻个人风格的媒体，订户减少的原因必然出在自己身上。订户数与销售额相等，要求条件非常严苛，但写手与读者间“一对一”的感觉是纸媒时代完全比不上的。这就像原本通过农业协会卖蔬菜的农家以产地直销为目标，开始在网络或路边摊售卖收获作物，谁买的、他们用什么眼光看待产品，卖家都会深切地感受到。对创作者而言，没什么比这更大的动力了。

东西有趣的话，读者就会留言指出哪里有趣，出错立刻会有人挑出来。 不管在哪个领域，一定会有比写手还要懂的读者，但媒体和读者距离一拉远便会无感。一个月后收到读后感回函，读了大概也不会有什么感触，但电子邮件杂志的话，发送后的几个小时内脸书或推特就会出现读者的反应了。

ROADSIDERS’weekly的订户当中，有许多人旅行经历比我丰富、精通各个领域，但大多数人都为了一天又一天的生活汲汲营营。看到什么觉得很有趣也不能告诉自己“那明天就去看看吧”。有感兴趣的人也不至于想特地向他搭话。我只是收下名目为订阅费用的钱，代替大家去完成这些事情罢了。

最近我深深地想，专业人士也就那么回事吧。比方说，只要是人都会在意“自己为何而生”“死后会如何”，但如果每天不断思考那些的话根本无法工作。因此哲学家会花一生的时间代替那些人思考问题，然后整理想法成书，请大家买回去读。有人代替大家深思，有人代替大家远行，有人穷究美食……而酬劳酬谢的正是他们这些劳动。开始做电子邮件杂志后，这个感觉变得非常强烈。

将发表报道的平台从纸媒转移到网络上有什么区别？我想了想， 觉得“没有了量的限制”应该是最大的区别。

要在杂志上写一页报道，得先考虑字数1500个、图片3张等篇幅问题。篇幅事前已决定，所以如何整理内容就变成了工作要点。然而，网络媒体基本上没有篇幅限制，要写1500字也好15000字也好，不会有页数增加、印刷费增加的问题。 胜负的关键不再是“统筹整理的功力”，而是“能抛出多少东西”。而且不只文字和图片，还能放音频文件或视频。对始终在纸媒上工作的人而言，这是相当新鲜的刺激。

理想国出品《圈外编辑》，绳子的独白 摄

经常有人说，写文章要考虑起承转合。也就是如何开头、如何展开并导向结论，好完成一篇文章。

写小说、散文之类的文字作品若没有起承转合会很难写，但我写的是报道，不是作品。 文章稍微有点完成度比较好，但塞在里头的信息的质量才是更为重要的。因此，我开始在网络平台上写文章后，留意的部分不再是“统筹整理得如何”，而是“有没有办法将我看到、听到的事情正确、毫无疏漏地传达给读者”。

书有杂志、单行本、文库本等规格，但网络平台的内容会依读者使用的电脑、手机等设备产生格式之别，这是相当重要的区分。屏幕大小不同，单行文字数也不同，下载阅读或在流媒体阅读的速度也不同。网络平台对应的阅读环境如此多样，真的有“适当文字量”这种基准吗？我不知道。也许有人会认为“在网络平台上易读的字数是这么这么多”，但我觉得这种事没人能说得准。

不只文章写法，我觉得照片拍法也变了。从前做两页报道，我会有主要照片1张，说明用照片3张等设想，因此我会在有限的张数内尽量多传达一点信息。也就是说，主要照片我会费心多拍一点东西。

然而，一篇报道能放的照片若不是4张，而是100张的话会如何呢？ 要考虑的不再是“哪张照片当视觉重心”，而是要尽可能从各种角度拍摄，呈现各种细节，以它们的集合创造一个形象—这样的趋势会渐渐形成。如手机那么小的屏幕也非得照应到不可，但网络内容的格式又不能像实体杂志那样设定图片在页面上显示的大小。因此，与其拍一张决定性的照片，还不如累积各种角度下的画面，创造一个全体，嗯，可说是立体派的结构吧。

左：《独居老人Style》（筑摩书房，2013 年），

右：《天国有掺水烈酒的味道——东京小酒馆魅酒乱》（广济堂出版，2010 年）

我最近的书有不少是先在网络连载才集结出版的，比方说《独居老人Style》是在筑摩书房运营的网络杂志上，《天国有掺水烈酒的味道——东京小酒馆魅酒乱》则与广济堂出版的编辑搭档，在我的博客上连载。两本都是以极长无比的访问为中心写成的报道，如果原本是在纸本杂志上连载，内容应该会变得大相径庭。

就算访问好几个小时，听了许多有趣的事，还是得为了纸媒上的文章长度限制做取舍，整理成自己的文章。但我认为， 有些人或场所的趣味得通过细节的累积才能呈现出来，例如惯有的说话方式、偏离主题的谈话内容等等。如果在自己的文章里写说“有这么一个人，他的生活态度饶有兴味……”，那只会写成一个“有点棒的故事”，但要是连对话内容和对方的语调都直接再现，就能传达出一个人的深度或场地的气氛。尽管同时也会直接导致“长过头，无法轻易读完”的形式。

那是网络独有的特性。 而网络跟纸媒并没有优劣之分，我们只能慢慢寻求两者各自妥善的运用方式了。不为自己的电子邮件杂志，而是写别人发给我的案子时，我得思考不一样的运用手法、书写方式、拍照方式，实际操作起来相当困难。

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