SEM中关键词指南（上）-分类使用
在SEM推广中是否会遇到选词困难、对于词性不了解的问题？或者能想到的只有自己的产品词？相信这是不少SEMer工作的困惑。
在SEM中，关键词就是代表了网民的需求，网民搜索什么词，往往意味着他有什么样的需求，这样一来，在关键词选择上就显得尤为重要，既要保证需求明确客户找得到，又要拓展需求模糊客户的市场。
那么对于关键词来说，最常见的关键词类型有：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词等，这些分类的关键词需要适当进行选择，才能让账户做到覆盖广，覆盖准。接下来我们按转化率从高到低来介绍一下不同词性的关键词。
一、关键词分类
1.品牌词
品牌词在转化率上是排在最前面的，因为网民既然搜索了你的品牌词，他们就是冲着你家品牌来的，网民可能是通过其他词，或者其他渠道获取到的品牌信息，转化意图比较明确，所以转化率会比一般关键词高出很多。同时也因为平台会有一些品牌保护机制，品牌词也不是竞争激烈的关键词，所以关键词的价格上会比较低。
对于这一部分关键词可以单独建立计划进行推广，一来对品牌信息传播度有一定的提升，二来对账户内的转化也会带来一定的提升。但对于品牌力度较低的企业，品牌词的流量实在少之又少，无法为账户提供长期有效的转化。
2.活动词
转化率排名第二的就是活动词。活动词就是节日活动、促销活动、网站活动等关键词的类别、名称。这类词通常用来做节日活动、企业活动、促销活动等营销活动的曝光。比如“淘宝双十一”“京东618”这类词。
活动词需要通过企业的营销活动来进行活动的宣传，让网民通过渠道了解到这个活动，进而产生去搜索活动词的行为。网民如果搜索了活动词，就说明他有着参与活动或详细了解活动的的意愿，所以转化率也会高。
这类关键词大部分可以作为营销活动后续收网的动作时使用，和品牌词一样，活动词的流量也相对较低，会和企业宣传活动的力度、该活动的传播程度等营销相关，除非是一些大型知名的活动，才会在特定时间产生比较大的效果。这类关键词可根据企业情况，营销情况等酌情选择是否添加使用。
3.产品词
产品词指的是包括产品名称、型号等，亦或者特定行业大类名称等这类关键词是竞争最为激烈的词类，它所覆盖的目标在精准程度和覆盖面上都比较好。
产品词是一个账户中最重要的关键词大类，因为它各方面都比较均衡，流量比较大、点击率较高、转化率适中、但也正因为这部分词比较好的原因，各行业产品词竞争都是各类关键词中最激烈的，也会造成点击价格高，排名不稳定等情况。
当一个企业暂时没有品牌效应和营销活动时，投放重心应该都在产品词上。此时围绕产品词进行关键词拓展是一项非常重要、可以节省推广成本的一个动作，尽可能拓展更多的中长尾词，疑问后缀，费用后缀等，全面并且细致的进行分组投放。
4.费用词
费用词一般为产品词+费用后缀或者通用词+费用后缀等，一般均为中长尾词，很多行业产品词竞争压力大，竞价成本过高，恶意点击比较严重的，均可以拓展费用词。
这类关键词转化意向度也比较高，一般是针对对产品有了解，对费用上不明确，或者想进行价格比较的客户居多，这部分关键词可以作为重点关键词来进行投放，对于转化效果提升比较明显，比较推荐进行拓展投放。
5.疑问词
疑问词和费用词相同，针对的也是对于产品有初步了解，但是产品细节上还有疑问的人群，一般中长尾词居多，整体竞价压力会比产品词低，搜索这类关键词的人群一般是有一定转化意向，对于品牌非常不明确，例如：“K12教育加盟哪家好？”“笔记本电脑哪个比较好？”等 ，而且这类关键词比较符合网民的搜索习惯，覆盖人群也比较广，比较推荐进行拓展投放。
6.竞品词
关于竞品词每个广告投放者都比较熟悉，他可能是竞品的品牌词，亦或者是竞品的产品词。有些广告投放者对竞品词深恶痛疾，有些广告主则对竞品词有着自己不同的理解。
其实竞品词能产生的效果是会根据行业的不同而产生差异性的，有些行业如果大部分客户品牌忠诚度不太高，或者对品牌了解较低，认可度不好等，那么通过竞品词来截取竞品流量形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗行业、房产业等。而有一些行业就算是截取到了流量，网民点进来一看，找错信息了，也会很快的推出。
所以对于竞品词来说，你不去投放测试，就不会知道竞品词带来的效果究竟如何。建议在投放初期可以尝试添加单独竞品词计划投放，如果转化效果不好，可以停掉。
7.通用词
通用词可以是指一些行业产品的大类目词，例如：电脑，桌子，椅子等，往往这种通用词下面可能包含了多个细分种类的产品，所以覆盖面比较宽泛，很难对账户转化起到决定性的因素。
这部分关键词只适用于投放者产品比较新型冷门、产品词所带来的的搜索量有限的情况下，可以尝试拓展到通用词来获取更多的流量，但通用词的流量比较杂，搜索量比较大，很难控制转化成本。
8.潜在人群词
也称之为关联词，关联词是一种处于产品上下游的关键词，是一种投放给潜在受众人群的关键词，需要对产品熟悉、受众清晰的产品来使用，这类关键词和我们投放的产品有相关性，可能是同一种商品属性、或者是同一种功效，是一种拓展类的关键词。例如搜索2021热门加盟项目，他也可能是K12教育加盟的潜在人群，通过这种拓展就可以从满足需求转到提供需求。
二、关键词使用指导
以上便是关键词词性的分类及各类关键词的词义了，在账户搭建中大家可以按照转化来进行选择关键词的添加，从品牌词>活动词>产品词>费用词>疑问词>竞品词>通用词>潜在人群词里面逐级进行选择。
1.预算充足时
在账户预算充足的情况下，可以尝试多种类关键词分不同计划推广测试，找到符合转化人群搜索习惯的关键词大类，同时要注意对于产品词和通用词的中长尾词拓展，多拓展添加疑问词，费用词等转化意图较高的词进行投放优化，降低点击价格的同时，还能避免掉一部分的恶意点击。
预算充足要保持多方向投放，同时要保证关键词排名情况，获取更多的曝光量，时段方面在投放初期尽量可以调整全天投放，以便测试不同关键词在不同时段的转化情况，在测试过后再对关键词和时段进行调整。
2.预算较少时
在账户预算较少时，应该优先选择产品词、费用词、疑问词进行主要推广，品牌词覆盖强转化人群。待账户推广稳定后，再考虑是否有多出的预算可以继续拓展推广其他大类的关键词。预算较少时尽量将时段调整为竞争较小的时段进行推广，排名尽量保持在竞争较小时排在首页二三名位置。
搭建账户时也可以把不同词性的关键词区分开按照不同的计划单元来进行投放，既方便后续账户的优化以及调整，在分析账户和进行账户优化操作时也能给投放者提供更为快捷简便的操作体验。与此同时，在区分词性搭建账户后，也可以根据不同的关键词制作使用不同的落地页来进行推广，例如活动词可以直接投放活动界面，让网民进入后不会产生差异感而快速退出等。
在选取好关键词进行投放时也要对不同词性的关键词，不同长度的关键词的出价进行详细的区分，达到不同词性，不同价格，最大化利用好每一分预算。
三、结语
以上就是关键词的词性分类、选词以及使用的思路啦、下半章将为大家带来关键词的拓词以及关键词的优化的思路，两篇一起阅读效果更好哦！ 返回搜狐，查看更多
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