鸭脖子成为消费升级的样板？看周黑鸭(01458)如何大战绝味
本文来自“叶檀财经”，作者顾天杰
内地每个机场、高铁站都有卖鸭脖子的店，从武汉发源的鸭脖子，已经成为内地消费升级的样板。
广发证券数据显示，中国休闲卤制品市场在2016年已达2230.59亿。绝味鸭脖、周黑鸭（01458）和煌上煌等一大批卤制品的竞争也越来越激烈。周黑鸭源于武汉，坚持自营，在湖南湖北和北上广深优势较大; 绝味则从长沙突围，联合加盟商开拓领土。除了这几位主要竞争对手，市场上还有来自四川的“廖排骨”，来自石家庄的“鲜卤家”等等。
周黑鸭稳中求升，绝味唯快不破。绝味鸭脖销售网点最多，目前已覆盖29个省市，拥有超过7000家门店。一直以来坚持以迅速扩张的市场哲学，得以让绝味的门店进入社区街道，与菜市场成为邻居并不断下沉，其2015年营收29亿，占据7.4%市场份额，成为卤制品之王。
周黑鸭与绝味这两家卤制熟食采用了两条完全不同的发展道路，虽然最终都实现了进入资本市场的目标，但绝味食品在某些方面，显然已经被动，被周黑鸭超越只是时间问题。
周黑鸭不是没有尝试过加盟模式。早在2006年，其创始人周富裕就通过开11家加盟店，赚取20多万元，但可惜的是管理不当，加上品控力度弱，导致产品质量无法掌控，最终周富裕逐步将加盟店高价回收。自此以后， 周黑鸭坚持自营，拥有门店绝对控制权，不做加盟，不做代理，也不传授技术，不求快。直营的特点是前期投入大，回收资金周期长，门店扩张缓慢。截止至2015年年底，周黑鸭拥有715家自营门店，覆盖全国38个城市，而同行绝味鸭脖拥有7172家门店，基本覆盖全国。
绝味鸭脖创始人戴文军在2005年离开武汉，前往长沙开第一家绝味鸭脖专营店。虽然起步晚，但 凭借着加盟模式迅速扩张。初期加盟商每年仅支付4000到8000元加盟管理费，三年后只交管理费。到2013年末，绝味加盟店上升至5000家以上，主营业务90%以上来源于加盟商。同时资本进入，绝味对生产基地、中央厨房进行扩建。但由于电商的发展，店铺租金上涨等，使得加盟商进入之后，发现收益远不如预期，心理落差极大，甚至在部分地区爆出加盟商利益纠纷问题。
除了运营模式，在利润和效率方面，两位巨头也有着完全不同的理解。
除鸭脖之外，两家企业都在拓展产品种类，鸭架、鸭舌、鸭掌和素材系列，都被企业制成熟食销售，呵呵，真是鸭的全身都是宝。2015年，周黑鸭整鸭与副产品占总产量70%以上，收入占总体90.7%。绝味鸭脖，散装鸭脖及鸭副产品则占主营业务收入的95%。 周黑鸭产品单价较高，每千克80元，相比之下绝味鸭脖每千克36元出售给加盟商，单品利润率远低于周黑鸭。
产品包装也反映了两家企业截然不同的思路。周黑鸭从2002开始启用“气调锁鲜包装”，到2014年中期，周黑鸭全面停止销售散装产品。一方面可以更加卫生，同时配送范围也更大，售卖时间更长。绝味没有在包装上下功夫，不是因为技术限制，而是做不到，加盟商不愿意增加成本。周黑鸭则抓住机会，在口味、标准化服务和高质量包装下，努力提升产品溢价，提高品牌辨识度。这样也使得单个门店收入大幅提高，2015年周黑鸭直营门店平均收入为380万元，2016年上升到478万，而绝味鸭脖仅为41万元。对于绝味来说，盈利点主要是加盟费和批发价出售产品，由于价格被压低，绝味不得不依靠薄利多销，以量取胜，这也是绝味在净利润和单店盈利上远低于周黑鸭的原因。
周黑鸭议价较高的另一个原因， 是品牌营销的年轻化。其公司一直在塑造年轻化的品牌形象，口号为“会娱乐更快乐”，其定位于更广阔的休闲食品，门店中还能买到食品，诸如酸辣粉、自制饮料和甜点等。另一部分则是广告营销的大笔投入，2012年周黑鸭冠名王力宏世界巡演武汉站，2014年在《变形金刚4》中植入广告，同年冠名G512次高铁列车，这些活动与冠名带来的营销力和话题性，都在潜移默化地影响消费者们。
相同的是，两者都在线上和线下同时布局。周黑鸭营收中，线上渠道占比4.8%，2015年增长71.3%，其实线上熟食销售因需要冷链运输，单位产品物流成本增加，其淘宝渠道总销售额18%均为物流成本，包括人力和冷链运输。为优化产品和品牌，周黑鸭在线上不实行任何代销而是分销。它与分销商是合作关系，共同经营26间门店。绝味鸭脖也在拓展O2O业务，其线下有6000家门店接入饿了么。2016年，绝味与微信平台达成合作，开通第二个O2O入口，上线6个月后外卖销售额达2000万，同比增长100%。
鸭脖已经成为休闲食品一景，硬是闯出一个大市场，以周黑鸭和绝味鸭脖为代表的品牌，不但合计拥有较大市场份额，还拥有较高的品牌辨识度。与之对应的例子是小龙虾，产品供应链只能维持小规模准化，尽管有创业公司陆续入场，但大规模企业一直没有出现。其他零食诸如坚果，尽管有三只松鼠、百草味等年轻企业，但本身的口味差异却比较小，鸭脖则是属于能明显分辨口味的产品。 随着时间积累，用户的品牌忠诚度会越来越高。
绝味大战周黑鸭，尽管绝味已上市，但快速扩张，以量取胜的模式无法持久，尤其是在消费者要求和产品品质都大幅提高的当下， 规范管理、精心运营每一家店才是最终取胜之道，目前来看周黑鸭更胜一筹，尤其是周黑鸭再度增加门店，扩大版图之后，绝味与之竞争的筹码，将所剩无几。（编辑：曹柳萍） 返回搜狐，查看更多
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