实例分享：To B 内容营销如何高效获客？

01 内容：一切内容，围绕转化目标生产

显而易见，内容获客中的内容是核心。内容决定转化率，它一定即时体现在转化线索中，但是通常会在3个月内转化成品牌的搜索词，或是直接访问网站等数据上。

共识的部分我就不说啦，我从内容获客转化的角度，谈谈3个要特别注意的部分：

1. 内容要有独特价值

为客户创造独特价值本身是商业上的根本性原则。不要为了表达某事而强行出软文，或者为了体现专业，产出了许多客户难以理解消化的内容。比如我今天在To B CGO分享的内容，其他所有地方都没有，这是独特；针对内容营销中最重要的目标–获客的分享，这是价值。当然，独特价值内容不一定是原创，搜集、整理的内容也可以的；价值是多元的，有趣也是一种价值；

在To B领域，通常为客户提供的独特价值内容，包含了这些部分：某个/某些理念，例如GrowingIO天天谈增长（growth）；短书谈私域流量招生；某些术语和解释方式，例如SCRM、流量池；某些逻辑，例如B2B数字化的重要性，私域流量的价值；等等。这些都是产出独特价值内容的根基逻辑，To B内容没有逻辑支撑是无根之水。建议定期更新梳理核心逻辑，给所有的内容同事共享。

一个小例子，短书的内容生产对价值的要求非常严格，哪怕只是一条教育早报：

在线青少儿英语51Talk2020年Q1营收近6亿，单季度活跃人数增长26%，其中菲教青少一对一主营业务收入达到4.042亿元，同比增加76.7%。

在线青少儿英语51Talk2020年Q1营收近6亿，单季度活跃人数增长26%，其中菲教青少一对一主营业务收入达到4.042亿元，同比增加76.7%。

这样的新闻我们不会直接发，因为缺少显性的价值露出。这个数据多吗？和谁比？如何实现？我们的客户毕竟不是这方面的专家。因此，我们会去进一步找新闻的来源，做成这样：（略）…51Talk表示，营收增长主要来源于单体活跃学员的平均收入增加和活跃学生数目的增加。改成价值导向后，短书早报在微信群里很受欢迎，每天点开率甚至超过10%。

2. 内容要有观点，且是引导性观点

观点本身也是一个独到价值的部分，很多软文结构是这样的：描述背景、描述痛点、广告。这样的效果往往不好，因为缺乏一个核心观点和对应的逻辑支撑。

任何一篇软文，速读下来，阅读者要能够明显感知到作者的观点；严格地，每一个段落，要能体现一个明确的观点；比如说，第一部分是在线教育前景大好，第二部分是在线教育遇到了颇多问题，第三部分是私域流量如何解决这个难题，第四部分是短书的解决方案植入，这样的结构是优秀的。

仅仅有观点不够，内容为商业目标服务，因此内容必须要有引导性，无论是20个字的简介，还是200字的回答，还是2000字的软文，问自己一个问题，我的潜在客户看到内容后，会产生什么样的结论/观点？这个结论是否对我的产品是有利的？不一定对我家产品有利，对行业是有利的也是可以的。

因此，千万不要疲于奔命，看见知乎那么多问题，全都答了，底下带个广告，这样实操下来会有很多问题 。To B的内容创作是倒过来的，先设计好切入点，再找场景，最后补充话题和背景。

可以用这样的一个方法帮助内容运营练习，运营写每一篇推广文章，先写30-50个字的核心段落。包含两个部分，第一，文章核心切入点和逻辑是什么？他决定了是否给客户创造价值。第二，文章的结论是什么？文章要有引导性。比如这样的段落，经过扩充后，可以构成一个基本的软文：

社群运营对教培机构非常重要，wetool被封杀后，用企业微信做私域流量是大势所趋，短书结合企业微信SCRM，可以帮助教培机构用私域招生。

社群运营对教培机构非常重要，wetool被封杀后，用企业微信做私域流量是大势所趋，短书结合企业微信SCRM，可以帮助教培机构用私域招生。

而这样的段落就不行：

微信与苹果再次大战，iOS被禁止虚拟支付，教培机构面临新的挑战，短书新发布了企业微信SCRM。

微信与苹果再次大战，iOS被禁止虚拟支付，教培机构面临新的挑战，短书新发布了企业微信SCRM。

此之蜜糖，彼之砒霜。没有绝对好或差的内容，内容的好坏是相对用户而言的，有一次同事问我，我们某个内容是不是太浅了？讲的东西好像都是常识，违反了价值原则？我说，对于我们互联网人是常识，对于教培机构很可能不是。因为信息不对称的存在，我们做内容，要有这样一种能力：发现哪些信息是别人不了解的、同时我们自己还能提供的。

很多时候，SaaS业务，大量的内容输出其实就是在做教育市场的工作。因此，任何用户所希望了解的内容，我们都可以生产，都可以植入。

刚刚讲了用户，人人都提的需求怎么来做？我有一个公式，叫做 需求 = 关键词。如果一个市场部内容运营的同学，不了解词，不能张口就来20个关键词，那他就不了解用户需求。因为在线上，无论是信息流（信息找人），还是搜索（人找信息），整个IR（信息检索）的逻辑60年来没有变过，都是基于关键词的。

那么怎么去挖词了解需求，2个技巧，第一 百度的下拉框，和底部的联想。第二是5118的关键词挖掘。1个方法，从大词、行业词、环节词到小词、品牌词、功能词，循序渐进，不断重复上述关联词的过程。

篇幅有限，内容的部分大概就先说这么多。下面再说说渠道。

02 渠道：掌握渠道规则，才能最大化流量和曝光

我们在小区门口发传单，和在高速公路牌上投广告，它的价值和具体玩法是完全不同的，对于线上获客而言是一样的道理。如果渠道建设不行，价值爆表的内容、转化率100%的内容、客户一看就买单的内容，不能触及到客户，也是没有意义的。在数字化4R的模型里，渠道其实就是Reach。

内容决定转化，渠道决定曝光。每一个渠道想要运营好都有大量的技巧在内。我先说一下共性的部分，其中会重点谈谈SEO和社区这两个价值最高的渠道如何运营。

这是我整理了线上渠道推广的7脉神剑。但也没有时间和篇幅全部分享了。我就说一说我认为最重要的几个部分。

1. 流量来源

流量来源是最重要的。比如说，抖音的流量非常依赖推送，那么理解抖音是如何给用户打标签，如何给视频打标签，并且如何根据标签来进行推送就是非常重要的思维。

比如说，豆瓣是相对去中心化的，我们不需要了解整个豆瓣运作的机制，我们只要挖掘出豆瓣的哪些小组，有我们的潜在客户就行了。

比如说知乎的流量一方面来源于搜索的高权重，因此我们要注意内容的可seo性，一方面来源于站内，那么站内的核心流量以搜索、问答、文章为主，但逐渐向移动端和话题（包括热点）转移，那么我们要特别注意话题的运营。

还比如说，对于微信公众号而言，流量入口几乎只剩下二次传播，因此二次传播是核心要关注的指标。

2. 场景

场景是渠道和内容的结合点，场景是转化率的抓手。零售讲人货场，对于内容获客，人货场就是用户、内容和场景。那么场景怎么做，首先，优先找到明确的场景，提供明确引导性的内容。例如说任何一个新兴行业，首先要干的场景就是“XXXX是什么”，第二个要做的场景就是“XXXX哪家好”，第三个要做的场景是“XXXX（你的品牌）怎么样”。

围绕这样的场景，把他转换成一系列的关键词、短语、短句，然后找到每一个渠道上这个关键词的内容形态，可能是问答（百度知道），可能是话题（知乎），可能是搜索关键词（搜索引擎），可能是测评…… 等等。用明确的引导性的内容抓住这些场景。

那么，没有合适的场景怎么办？或者行业已经到了成熟期，这些场景已经被洗了很多遍了。那么，就要创造场景，具体的方式是深挖痛点。把我们客户的业务地图绘制出来，每一个环节有哪些痛点，找到他，强化他。

3. 转化路径

渠道的规则要摸清楚，能不能放外链，能不能呼叫电话，能不能放二维码，能不能关注…… 转化路径直接影响渠道本身的运营价值。为什么SEO的价值非常高？因为用户只要进来了，一步就可以转化成销售线索。除了广告投放，所有内容渠道都做不到这一点。

PR稿，新闻源，基本没有转化路径。抖音，从获客转化来看路径也很长。豆瓣、知乎，可以一定程度允许外链和二维码。等等。但是这还不够，百度知道通常不能够带外链，但是百度知道可以点击头像进入官方号首页 —— 这个首页是可以带外链的。如果我们不知道这一点，就不可能做的好百度知道的获客。又比如知乎，知乎的首页介绍的外链，在获客占比可以占据40%左右，很容易理解，用户从回答中了解你，注意你，所以看看你是谁，最后决定试试看。而如果不了解这一点，就不会重视知乎机构号首页的装修，置顶，以及首页被浏览的次数。

同样，许多渠道不允许直接放站外的链接，或者站外链接要求比较严，经常就删除内容、封掉链接。那我们可以选择把所有流量引流到一个站内链接，而这个站内链接是带有站外的二维码、联系方式和外链的，这样就可以实现更高效的转化。

4. SEO

共性的核心部分聊完了，再说一下一个重要的渠道，SEO。同样时间所限，今天主要分享几个常见误区、原因以及解决方案。详情请点开图片。

谈完了一些常见误区，我们回到内容获客的渠道部分，怎样才能拿到流量呢？因为是基于搜索的，显而易见，我们要找到目标客户会搜索的词；其次，这些词的搜索量不能太小，否则渠道的意义就不存在了；最后，在这些词上我们要有排名。

思路确定了后，SEO的基本流程也就确定了。

SEO 第一步：关键词架构

我通常把关键词分为3级，一级关键词更多的是一个方向，比如上面谈到的，围绕客户的每个业务环节划分，如果是通用型SaaS，1级词可以按照具体的行业划分，还可以围绕用户的关注点，比如B端客户可能关注团队管理等非直接业务部分。划分后，拆成10-20个关键词。

二级关键词则是核心KPI，是要抢占的核心关键词，可以通过5118或者关键词规划师来辅助确定，通常是一级分类词通过加前缀、后缀、形容词来构成一个指向性更明确的2级词。比如一个一级词是”四级考试“，那么2020年四级考试就可以构成一个二级词。比如一个词是电话客服系统，那么”电话智能客服“是一个二级词。2级词需要有一定的搜索量级，通常在500-5000左右，同时这个词代表的需求的确是我们产品能够满足的。

三级关键词同样是2级关键词的延伸，通常搜索量级会小于100，以短语、短句的形式出现。但是指向性更加明确，此类关键词不仅仅可以做站内SEO，做站外SEO比如知乎、知道、百家号等等效果也非常好。

拓词的方法，看5118和关键词规划师，以及百度的联想框。词的价值衡量，1看周均搜索量，2看关键词是否与产品需求匹配，3看搜索结果竞争难度。为什么要对关键词进行分级，有两个原因。第一个原因是拓词，如果不按照大类 -> 小类的方向来拓词，很容易遗漏许多有价值的关键词。第二个原因是如果不分级，排名上不去。任何排名都是先有小词、长尾词的排名，经过用户行为的验证和积累，逐渐在大词、短词、核心词上拿到排名。

举个例子，假如想要做”短信平台“的排名，可以先围绕”106短信平台“及其前缀、后缀长尾词（三级词）布局，在”106短信平台“有排名后，慢慢可以在“短信平台”拿到排名。通常，二级词拿到排名是不难的。

SEO第二步：策划SEO的布局

首先把官网的架构梳理清楚，有大量的细节需要梳理，图片大小、网页加载速度、sitemap、导航关系、锚文本数量、H标签的使用、关键词的布局等，还有的站点跳转通过js而非 返回搜狐，查看更多