作者 | 朱末
来源 | 快刀财经(ID：kuaidaocaijing)
前一天刚刚官宣，第二天就撤掉所有物料，惨遭翻车的对象，这次轮到了“海澜之家”。
随着扫黑剧《狂飙》的大火，作为2023年话题度最高的演员之一，张颂文的首个合作品牌到底花落谁家，一直是业内外津津乐道的话题。
终于， 3月28日，海澜之家在官微宣布拿到了张颂文的“首个代言”。本以为可以人气销量双丰收，谁知代言海报却被网友骂上了热搜，“过度P图像蜡像”、“挪用路演图”、“吃相难看”等质疑愈演愈烈。
眼看舆论罩不住了，当晚8点左右，海澜之家公众号匆匆删除了张颂文的代言消息，线下门店宣传海报也连夜下架，张颂文代言事件就这样潦草谢幕了。
网传广告牌只换了一天便撤下
紧接着，3月29日，海澜之家股价下跌为6.2元/股，距2015年历史高点144.18元/股，跌幅超90%。显然，官宣代言人的失策，没能给海澜之家带来预想中的红利。
作为“男装一哥”，海澜之家曾以极为亮眼的营收数据，创造出了属于自己的商业神话，跻身为A股最大的服装企业。如今，尽管仍雄踞头部位置，但相较于巅峰时期，海澜之家的市值已经缩水近700亿，没有对比就没有伤害。
另据财报数据显示，2019年～2022年前三季度，海澜之家净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%，倒退明显。此外，海澜之家还是有名的库存高企，加上一直以来的营销惯性及迟滞的产品设计，海澜之家也被贴上“大叔”“土味”的标签，离年轻一代的审美越来越远。
业绩承压之下，向来深谙传播之道的海澜之家，才出现了开头“欲速则不达”的一幕。都说没有企业的时代，只有时代的企业，走过二十多个年头的海澜之家，已来到十字路口。
01
瞄准商务休闲空白
海澜之家一飞冲天
说起来，海澜之家创始人周建平跟《狂飙》里的高启强颇有异曲同工之妙，都是“飙得飞快”的典型。
1988年，年仅28岁的周建平，以30万元启动资金，创办了江阴市新桥第三毛纺厂，主营粗纺业务，生意不温不火。
一筹莫展之际，刚好市场上出现了精纺，因为没有经验借鉴，无人敢做第一个吃螃蟹的人，唯独周建平决定孤注一掷，同行还在观望之际，周建平已迅速切入到了精纺领域。
得益于周建平的行动力，当初仅有十几人的毛纺厂，在周建平的治理下脱胎换骨。到1996年，毛纺厂年产销超10个亿，跃升为全国纺织行业前五强。
但野心勃勃的周建平并不满足于此。2002年春天，周建平前往日本考察，期间，周建平对优衣库全类型、自选购的销售方式产生了浓厚的兴趣，回国之后，周建平果断创立了男装品牌“海澜之家”。
不同于之前专攻生产的毛纺厂，海澜之家侧重于开拓零售市场。彼时，主流的男装品牌分为两种类型，一种是纯正装，多专注于某一品类的生产，例如九牧王生产西裤、劲霸生产夹克、报喜鸟生产西服；另一种则是纯休闲，如森马、美邦，针对学生群体。
精明的周建平剑走偏锋，瞄准了商务休闲这一空白市场，摈弃传统的“人盯人”导购模式，从领带到袜子，从T恤到西服一应俱全，且定价平民化，消费者可在心仪的货架区随意挑选，打造出一站式销售门店。
随后十余年里，海澜之家不断加码营销，扩大影响力。从2004年的吴大维，一边满脸喜悦地买买买，一边说出“男人，一年逛两次海澜之家”；到2009年印小天跳起魔性踢踏舞，“海澜之家，男人的衣柜”这句广告词顺势出圈；再到杜淳、林更新等，海澜之家在玩转代言人流量密码的同时，也加深了知名度。
到2014年末，海澜之家门店数量达到了3300多家，覆盖全国80%以上的县、市，并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”；2015年，海澜集团市值一度达到900亿元，势头如日中天。
然而，规模也会反噬，当扩张达到巅峰后，海澜之家陷入了瓶颈期。海澜之家营收和净利润的增长逐渐放缓，公司整体单店营收从2015年的397万元，下滑至2019年的303万元。
图源|市值榜
2020年年底，海澜集团迎来了新转折，创始人周建平辞去董事长位置，正式交棒儿子周立宸；2021年4月，海澜之家披露了自上市以来最低的年报盈利，受疫情冲击，公司在2020年实现营业收入179.6亿元，较2019年减少了18.3%，归母净利润才17.8亿元，同比大跌44.4%。
罗马非一日建成，问题也非一夕形成，一切其实早有伏笔。
02
商业模式备受争议
海澜之家埋下隐忧
海澜之家之所以能够快速崛起，很大程度得益于其独特的“轻资产”模式。
和国内其他服装品牌不同，海澜之家没有自建生产基地，而是选择了“OEM代加工”。在这个模式之中，海澜之家基本只负责将上游供应商和下游加盟、直营店串起来，外包的做法，让海澜之家变“轻”了。
简单理解就是，海澜之家整合上游服装厂，以先拿货后付款的方式(在货品最初入库的时候，海澜之家并不会一次性支付全部货款，而是支付不超过30%，后续资金随货品的实际销售情况逐月结算)获得货品，再投入下游的加盟直营店之中。
而海澜之家和供应商之间有两种采购模式，一是可退货，二是不可退货。要是选择退货模式，适销季(一般是两年)结束后还卖不出去的产品，剪标之后按照成本原价退还给供应商。
要是不可退货模式，则由海澜之家承担产品的滞销风险和存货跌价风险。当然，为了让供应商乐于接受可退货模式，海澜之家承诺给予供应商高于行业平均的毛利作为补偿。
而在下游直营加盟的部分，加盟商只需提供店面的租金和装修费用就能“坐享其成”，海澜之家则负责店面形象、员工和货品的管理，商品完成销售后，加盟店与海澜之家按比例分成营业收入。
上游生产拿货，跟供应商赊账；下游开店销售，加盟商给钱，不得不说，海澜之家的如意算盘打得极妙。如此一来，海澜之家不光是将库存风险转交给了上游供应商，还将线下店铺扩张的大部分基础成本交给了下游加盟商，海澜之家在其中充当的角色，更像是“中介”。
凭着这样的运转，海澜之家得以用最少的资本，实现最大程度的扩张。作为代价，海澜之家出让了部分设计权给供应商，因为海澜之家不能完全自主把握服饰的款式，从而注定海澜之家不可能在研发创新方面有过多的投入。
2017年至2021年，海澜之家销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元，5年营销总费用超百亿规模。
对比之下，研发费用就显得有些不够看，同期分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元，远不及销售费用。
▲2021年，海澜之家研发投入总额占营业收入比仅0.62%
2022年前三季度，海澜之家的研发费用为1.32亿元，尽管有所上升，但同样是国产服装品牌的森马、安踏、李宁等，研发投入都超过了2亿元。
随着消费升级和快时尚的冲击，因为缺乏积累，海澜之家在服装风格、设计上的短板逐渐暴露，被贴上“老气”“土味”“直男审美”标签的同时，还陷入了“抄袭”风波中。
2021年12月，原创消费品牌WHIKO谜之生物称，被海澜之家抄袭了品牌IP形象，争议之下，海澜之家不得不进行全网下架。
另一方面，随着电商的崛起，当众多服装品牌趋于线上销售时，海澜之家多年营造的一站式购物策略没了用武之地，销量节节下滑。
“轻资产”模式，让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张，却也在想要更进一步时，被扼制住了发展势头。
03
退货攀升陷入困境
海澜之家能否破局
如同被推倒的多米诺骨牌，连锁反应接踵而来。
销量不振让加盟商失去信心，上游供应商也不愿再承担尾货风险，退货率的大幅攀升，导致海澜之家从2015年到2019年的存货金额，始终徘徊在90亿元上下，占总资产近1/3。
到2021年，海澜之家的存货仍然有81.20亿元，占营收的40.21%，存货周转率更是达到233.4天，男人的衣柜眼看变成了男人的仓库。
为了释放库存，海澜之家只得通过剪掉标签的方式来打折促销。大量以海澜之家为名的低价服装，在微商、QQ群等各种特卖渠道泛滥，恶性循环就此形成。
要知道，为了维持品牌形象，海澜之家曾立下全年不打折的Flag。这种做法，不仅损害了海澜之家的商誉，也让海澜之家的品牌形象，再难和高端化关联起来。
而事实上，海澜之家并非没有“求变”过。年轻的周立宸继任后，便正式开启了集团化发展战略，围绕“多品牌、多品类、集团化”，布局全品类矩阵，力求打造“全家人的衣柜”。
海澜之家针对性地推出了年轻男装品牌黑鲸(HLA JEANS)、女装品牌OVV、童装品牌男生女生(HEY LADS)、英氏(YeeHoO)等覆盖各细分领域的多个品牌。
然而，虽然海澜之家积累的品牌声量是足够的，但在内卷严重的新消费赛道，海澜之家的优势并不抢眼。从2020年至2022年上半年，海澜集团的其他品牌收入增速分别为45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，时至今日，扛起营收大旗的还是“男人的衣柜”海澜之家。
为了向年轻人靠拢，海澜之家在营销上更为大手笔，门店由以前花里胡哨的模样，变成了时下流行的简约风格，品牌LOGO也换成了更加高端大气的“HLA”。
同时，海澜之家先后签约林更新、周杰伦、丁真等作为品牌代言人，还相继冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺，甚至与时俱进地申请了元宇宙商标。
努力是努力了，只是结果并不尽如人意。以2021年推出的航天系列为例，这是海澜之家特别面向Z世代群体推出的服装，据当时的媒体报道，该系列月销量普遍在1000以下，即便是周杰伦和其他几位明星加持的极光系列，月销量也仅在2000以下。
不管是换明星代言人也好，还是年轻化转型也好，一切最终还是要回到“产品力”上。海澜之家最大的问题在于，它更像是一个模式至上的公司，而非真正依靠品质化制造品牌。
或许是意识到了根源所在。去年8月，海澜集团新成立了一家全资子公司“江阴海澜科技有限公司”，周立宸也在公开场合表示，海澜之家将持续加码研发与技术突围，为服装注入科技力。看起来，海澜之家似乎下定了决心。
“中年危机”悄然而至，能否壮士断腕拥抱变化，拿出征服消费者的诚意之作，决定了海澜之家的未来。
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