在如今餐饮市场不断成长甚至内卷的大环境之下,餐厅之间比拼用餐体验的维度早已不仅仅局限在产品本身。
情绪价值的重要性被摆在桌面上,成为了消费的新趋势。
从顾客与品牌之间的关系营销视角出发,将情绪价值定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,当顾客在与企业的交往中获得情绪价值,品牌可以从中建立核心竞争优势。
最近“摆烂”这个词是真的火。小红书上,相关笔记高达153万,抖音上,相关话题播放量更是高达10.5亿。
有意思的是,“拒绝摆烂”在小红书和抖音上的数据分别是2万和1295万。悬殊的数字背后,折射出一个真相:这届年轻人的“摆烂”情绪很上头。
01
“拒绝摆烂”是教人做事
一起“摆烂”是情绪共鸣
先看个跨界案例。前段时间,奈雪的茶每天都会在美团上更新一个桃子形象的“摆烂”头像,迅速引发大量年轻人的围观。
▲奈雪的“摆烂”头像和表情包
他们在小红书、豆瓣等各个社交平台上,一边追更,一边呼吁奈雪把这些头像开发成表情包。
而奈雪也很懂年轻人的心思,立刻就上线了官方表情包。不仅如此,还跑到小红书上征集“灵魂画手”,设计桃子系列的纸袋。
一波波的骚操作,直接带火了奈雪的水蜜桃系列饮品。官方称,这一系列新品的总销量已经突破100万杯,销量连续排名第一。
说起来这种用表情包引发用户共鸣的活动,海底捞也曾做过,而且还不止一套。
像是“卷起来”、“躺平了”、“令人头秃”、“吃瓜”、“逃避现实”等贴合年轻人心态的表情包,既可爱又有趣。
不觉中,这些表情包就成了年轻人日常生活中的一部分。海底捞这波操作可谓深度种草的典范。
▲海底捞的表情包
在“摆烂”上,太二酸菜鱼也玩出了新花样。其与CHUMS联合推出“快闪露营计划”,专门为用户设置了社畜“摆烂”打卡点。
打卡点的背景墙是一个硕大的手机闹钟形象。“17:55带薪蹲坑,17:58收好包包,17:59立马关电脑,18:00打卡下班,去玩CBD露营”。
真实还原了许多Z世代的工作状态。同时,现场还有很多互动小游戏,也都非常契合当下年轻人的心态,当时就吸引了很多人来打卡。
▲太二酸菜鱼的“摆烂风露营计划”
卤校长则跳出“摆烂”思维,化身“少女之友”,推出“送茶颜悦色+代排队”的抽奖活动。
活动成本并不高,但效果却出奇的好。据官方数据,该活动共有6723人参与,最终有5人成为幸运儿,声势还挺大。
因为大家都知道茶颜悦色排队很厉害,许多小姐姐想喝又不想排队,非常纠结,卤校长则充当“代排小哥”,满足了小姐姐的这一需求。有粉丝留言,卤校长是“最懂少女心的品牌”。
“国内的用户开始越来越关注情绪价值,而我们通过这些沟通方式就是让用户感受到情绪价值的体现。”永璞咖啡创始人铁皮说。
铁皮给永璞的定位是成为一个生活方式的品牌矩阵,以咖啡为核心,以20-40岁的女性为主。因此永璞通过年龄画像,在产品层面、营销层面去积极破圈。
产品方面,永璞尝试了包括风味即溶咖啡及饮品方向的多元化探索,黑咖啡之外,又有推出榛果、柚子、樱花等风味咖啡饮品,以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液。
而在营销端,永璞一直引以为傲的就是联名营销。成立至今,永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品,联名对象既包括电影《少年的你》、节目《奇葩说》和“日食记”等内容IP,也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。
2019年推出的品牌IP“石端正”,用呆萌可爱的石狮子形象为代表,加强自身的品牌印记,围绕这个IP,永璞推出了很多的文创周边产品。
永璞咖啡还建了一个属于自己的“永璞小岛”,邀请消费者做“岛民”,为他们发行纸质版杂志《岛民月刊》,甚至直接称自己为“广告公司”和“设计公司”,在其官方微信上自我调侃“主业做咖啡,副业做周边”。
它们的周边产品除了经典三大周边“杯子、杯垫、杯盖”,还推出了抱枕、洗杯子的海绵擦、香薰蜡烛甚至小家电奶泡器等“花式”产品。
02
情绪,是第一生产力
如何打造门店的“情绪价值”
情绪价值为什么如此招人喜欢?因为正向的情绪价值让人愉悦,不知不觉中增加了消费者的幸福感。
一个产品,一般能够提供给消费者三种价值:功能价值、资产价值以及情绪价值。
其中,情绪价值一旦得到满足,对产品功能价值的在意程度就会弱化,甚至全部转化为情绪价值,比如我们常见的追星,比如从一众酒类品牌中脱颖而出的江小白。
江小白定位十分清晰——文艺青年。江小白通过IP形象与包装上的文案,与用户从感情上引发共鸣。直戳痛点的文案,与用户建立强烈的情感链接。
除了具体的产品以外,情绪价值对于品牌形象也十分重要。
自鸿星尔克、蜜雪冰城等众多品牌为河南暴雨灾害捐款事件后,我们能清晰看到消费者情绪价值的释放,对于品牌增长所带来的巨大价值。
那对于实体门店而言,怎么做才能让你的门店拥有更高的情绪价值,让客户更愿意来消费?
著名神经心理学博士(大卫·洛克)David Rock曾在08年提出了围巾模型,其中阐述了5个情绪需求点,满足其中几个,人就会感觉幸福。
把这五个情绪点,代入门店经营,就产生了以下的5点:
1、公平:所有付出与收获都能成正比
2、关系:熟悉和带有情感的内容更容易让人信任和依赖
3、地位:在使用过程中,能感知到自己是被关注的,是重要的
4、确认:在使用的过程中得到明确的反馈,充满确定性和安全感
5、自主:对事件有可控的安全感,更少的限制更多的快乐
也就是说,要想提高客户的情绪价值,需要让客户在门店消费时获得以上5点。所以作为餐饮人,需要搞懂情绪营销。
1、用户洞察,捕捉年轻人的情绪
强抓种子用户,可以帮助品牌传播、裂变,可以带更多的流量进来,一个品牌的种子用户们,就是品牌势能的创造者。
Z世代的消费群体们伴随互联网一同成长,天生带有“网感”与对新鲜事物的关注。
注重自我意志的表达,年轻的女孩们受网红经济影响对“美”有极高的追求。
在餐饮消费偏好与烤肉品类消费诉求中,Z世代追求健康、品质的食材,但十分注重“性价比”。其消费的核心需求与动机是“体现自身的魅力与品味”与“收获谈资与社交货币”。
如何通过场景笼络消费者的心智,就成为了关键决胜点。
2、场景打造
一个好的品牌,不是样样都做到80分;而是有一项做到90分,其他的做到60分就好。
在深挖出用户需求与品牌打造机会点后,我们开始聚焦“场景”的打造。
打造场景,还是要回归场景的本质。
不同的场景,能产生不同的氛围代入感。传统韩式、日式烤肉,通过异国风情的场景打造,令消费者可以买到“异国体验”的品牌附加价值。
但其中存在着一定的局限性,在大众消费市场中,愿意为“异国体验”买单的消费者始终还是少数,流量裂变困难,无法占领大众心智。
我们希望构建出“无限场景”,即通过品牌文化,产生流量的无限裂变价值,即“无限场景”。
回归餐饮品类消费行为本质,通过场景构建赋能社交属性需求,给消费者带来前所未有的氛围和体验,创造产品之外的“附加价值”,提升品牌溢价能力。
来源 | 火锅餐见、麦设计、餐饮O2O
整编| 小贝
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