同质化、过度包装、浮于表面……国潮文创“退潮”了吗

实习生 张晨露 李欣然

中青报·中青网记者 蒋肖斌

文创产品上流转着千年国画的韵味，奶茶点心里藏着古典名著的情怀，马面裙、新中式简约不失时尚……当传统与现代交织，当古风遇上潮流，我们的日常生活正在被“国潮”席卷。

说起国潮文创，自称“甄学十级学者”的皮克西如数家珍，他最爱的，便是那“碎玉轩”的地垫。“《甄嬛传》里的故事，总是让我心驰神往。一踩上这个地垫，我仿佛就穿越到那个故事，成了其中的一员。那种代入感，让我欲罢不能。每次看到它，都能回想起当初追剧时的激动。”

今年“五一”假期，丰富多彩的国潮市集遍布各地。天津的戏曲主题市集，不仅联合高校、年轻戏曲爱好者一起唱京剧，还有画脸谱扮戏、NPC打卡集章等活动；温州的青灯市集沿河而建，人们在落花秀、打花棚中体会古人的娱乐；在岭南非遗主题市集上，伴随国风电音、国潮乐队的展演，年轻人零距离接触非遗大师……

国潮热度持续攀升，但也开始出现不同的声音。皮克西发现，最近许多产品甚至外卖包装上频繁出现一个戴着墨镜、头戴凤冠的形象，还被定义为“新国潮”的代表。他有些担忧：“这种图铺天盖地地传播，千篇一律，不仅拉低大众审美，久而久之人们可能会错误地将这种特定的视觉形象与国潮文化等同起来。”

国潮之路，该如何继续前行？

“国潮”之下，给文创开发更多宽容

今年过年，热衷于博物馆之旅的张婧在一次闲逛故宫时，精心挑选了一款红色龙形冰箱贴。这款冰箱贴不仅以其精美的外观吸引了她的目光，更因其所承载的文化深得她心。“我个人在挑选文创产品时，更喜欢那些既好看又有文化内涵和故事性的。如果它们还能在日常生活中派上用场，那就更好了。”

东方美学的国货潮品正逐渐赢得年轻人的喜爱。中国传媒大学艺术研究院研究员刘京晶指出，Z世代成长在中国日渐强盛的时代背景下，对文化自信的需求和对文化表达的渴望更为强烈。当他们认同了某种文化符号，就希望能在日常生活中轻松表达和传播这种文化。

甘肃省博物馆的“马踏飞燕”就是一个很好的例子。前段时间，“丑萌风”悄然兴起，甘肃省博物馆的“马踏飞燕”文创玩偶迅速走红，其独特的外形让平面设计师徐麦冬印象深刻。

徐麦冬兴奋地说：“当时‘马踏飞燕’玩偶简直是‘一马难求’，那丑萌又带点滑稽的样子真的很解压。”谈及她最钟爱的文创，她更是难掩喜悦之情：“当我亲眼看到博物馆里的青铜像时，发现它的表情神态与玩偶如出一辙，这激发了我深入了解文物背后故事的欲望。”

针对博物馆文创玩偶的“比丑”现象，刘京晶表示，“审丑”也是“审美”中的一环。文创产品风格各异，有的粗犷豪放，有的精致小巧，应依据其背后的文化形态而定。“我希望社会可以给文创产品开发更多的宽容空间，市场会给予最终的反馈。”

国潮文创的社交属性，也让其成为一种流行的礼物选择。20岁在校大学生侯大辰分享了她的经验：上个月弟弟生日时，因他属虎，便送了一套虎纹国潮文具。她提到：“当生日礼物难以抉择时，无论是送家人还是朋友，选择国潮文创都是个既有意义又不易出错的好办法。”

“国潮”退潮？还是大众审美越来越高？

如同潮汐般起伏的国风浪潮，带来了市场的繁荣，也逐渐暴露隐忧。众多企业纷纷涌入这一领域，市场竞争的同质化现象愈发严重。侯大辰对此有着切身的感受，她直言不讳：“现在的国潮产品，种类有些单调，实用性也不高。很多景区的国潮文创要不就是雪糕、冰棍，要不就是冰箱贴、明信片之类的。风格也很像，没有突出地方特色。”

除了产品同质化，过度包装也成为国潮文创的一个问题。尤其是在中秋、端午等传统节日，商家们纷纷在粽子和月饼的包装上展开激烈比拼，各种华丽精美的包装层出不穷。然而，这种华而不实的包装甚至盖过了产品本身的价值，使得消费者在购买后感到不值。90后文创迷冯欣感叹：“我们购买国潮文创，更多是追求一种情感上的认同和满足。如果包装过于奢华，反而会让产品失去本真的意义。”

00后国潮文创爱好者徐秀娜也注意到了类似的现象。她发现，一些打着国潮标签的文创小店在设计和装饰上显得非常随意，缺乏用心和创意。她指出，一些小店的文创产品被摆放得杂乱无章，没有主题风格。“很多产品只是简单将传统文化元素进行复制和拼接，缺乏对文化内涵的深入挖掘和巧妙融合，给人一种‘精致土’的感觉。”

对于上述现象，刘京晶表示，在事物发展的初期阶段，其爆发性增长往往给人留下深刻印象。然而，随着国潮市场的逐步饱和，必然会出现良莠不齐的现象，但这并不意味着优秀的产品减少。当一种风格逐渐变成社会主流时，与之相伴的负面声音也会随之增多。

“从整体来看，不是国潮产品‘退潮’了，而是大众的审美水平越来越高了。”刘京晶说。

让有温度的国风吹进年轻人的心

在国潮风尚的推动下，年轻人对品质、设计、体验等方面有了更高的要求。徐秀娜说，自己对沉浸式的国潮体验十分喜爱。她谈到曾在扬州的中国大运河博物馆体验过制作漆扇的乐趣：“在那里，我们将颜料放入水缸中，亲手在扇面上绘制自己喜欢的图案，扎染的蓝色调独特而美丽。每一把扇子都独一无二，充满了个人特色。”

这种沉浸式的体验让她深深感受到了传统文化的魅力。越来越多的年轻人像徐秀娜一样，开始追求更高品质、更富设计、更具体验感的国潮文创。冯欣则希望更多“冷门”的非遗工艺能与文创相结合，在丰富内核的基础上呈现出高级、精致、现代的产品。

某国潮品牌的创始人王颖认为，任何文化和产品要实现一定的商品化，才能够更长久地被认识、认同，进而传承。但如果创作者们过分执着于商业化，只会加强大众对国潮扁平化的刻板印象，“这是一种粗糙的文化表达形式”。

10年来，王颖一直在研究如何时尚地表达传统，她用“走进去”3个字来概括自己创作的过程。在制作敦煌系列作品前期的一两个月，她深入敦煌实地体验，发现莫高窟内部的工作环境远不如她想象的那么好。“这里的大部分画师搭个架子，提着煤油灯一待就是一整天。文化看似没有生命，但你走进去后一定会被它背后的情感和温度打动。”

“这种对中华传统文化的理解和共情是AI所代替不了的。”王颖说，当她心无旁骛、用心走进一个文化元素后，内心好像有一个声音在指引，几乎在一两天内就可以完成所有的创作。“一定要舍得走进去。”她再次强调。

然而，年轻人通过自媒体或影视作品了解的中华传统文化，并不都那么真实准确。刘京晶呼吁传播真实、准确的历史文化给年轻人，帮助他们在全面认识真实中国历史的基础上，选择自己心仪的国潮文创。

那么，国潮文创要把握哪些要点才能走得更远？刘京晶建议，首先要深耕文化内涵，以传统文化精髓为产品注入深厚底蕴与长久生命力；其次，稳抓产品质量，建立规范市场体系，确保每件产品都能经受市场考验；此外，做好传播，每一次国潮品牌的兴起，都是对社会的一次集体认知和教育，“我们有很多的文化宝藏还在沉睡，希望有更多的专业人才创业人才，把这些宝藏挖掘出来激活”。

“真正的国潮复兴是全社会系统性的工程，它不仅关乎物质层面的传承，未来将更多实践在精神层面。”刘京晶说。

（应受访者要求，皮克西、张婧、徐麦冬、侯大辰、冯欣为化名）