实战案例拆解｜联动抖音生活服务，奈雪的茶品牌7周年直播玩上天了

资讯 TOM 2023-01-30 18:36

茶饮赛道白热化竞争的当下，如何真正突破重围实现创新？如何建立起更高的竞争壁垒？如何构建深化品牌力？原料口味、包装设计、营销途径等等都是各大品牌的发力板块。背靠6亿日活的巨大流量，抖音直播已成为各大茶饮品牌的必争之地。

此前，奈雪的茶在庆祝6周年之际，便通过元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口热点结合，创新实现在抖音的营销突破。近日，奈雪的茶迎来品牌 7 周年，大胆的玩法风格被继续创新，“直升机开进直播间”、“大师级生日演奏会”的特别庆祝方式，再一次引爆全网关注，获得总支付GMV 近7500万的优秀战绩，其中官方自播加达人直播支付GMV达成近5000万。

喜提“高转化”的生日惊喜背后，来到7周年的奈雪的茶“以百变应万变”，极具品牌特色的直播战法又写出了哪些新章节？

创新直播新场景，奈雪7周年直播间与用户“玩”在一起

有人将直播间比作“声情并茂的产品说明书”，这句话其实只讲对了一半。直播，固然承担商品销售转化的重要责任，但其内核还是内容玩法，有足够的交互体验，才能将“流量”变为“留量”。

奈雪的茶在7周年的节点下，基于自身粉丝画像和抖音用户画像，找到了“年轻”、“新潮”、“崇尚自由”等风格契合点，确定了以“玩”为活动精神内核，在6周年的玩法基础上，创新结合户外场景，打造“打飞的送奶茶”、“音乐生日会”等花式玩法。

在官方直播间，奈雪将直升机作为道具，为了提高互动和持续关注，直播间邀请用户采用“霸7起飞”口令互动的形式助力起飞，当用户手动打出弹幕“霸7起飞，没你不行”超过1000连击时，直升机起飞，同时直播间福利款奶茶秒杀上架，激发首个下单高潮。在飞行过程中，随着空中、地面多机位的切换展示和多轮次的福利优惠，将粉丝注意力“带上了天”，为粉丝朋友们带来一场震撼惊喜的直播体验。

“地面氛围”的亮点同样出彩，精致温馨的鲜花布景，场地灯光置景宛如现场演唱会。从钢琴生日宴会开始，直播间情绪从高昂转为放松，将用户带入舒适的氛围中，悠扬的钢琴和可口的奶茶味道，相得益彰。而后进入到管弦乐演奏等环节，随着澎湃的演奏，观众再次提起精神，加上多轮秒杀，直播间迎来第二波高峰。整个玩法流程上，无论从质量把控还是现场效果都给用户留下了深刻的印象，在自媒体和社交平台上形成了大量的UGC，不少网友感叹“奈雪的茶直播也太好看了吧！”、“这波福利必须冲”。

好的效果，离不开周密的策划。

在直播前，奈雪已经对流程设计和阶段性目的做了精细规划。前期以推高场观、测品为主，以秒杀福利、特惠福利等刺激转化，主打“好玩”。后期则聚焦烘托气氛，增强品牌温度，回归到“生日”主题，与用户一起庆生，提升品牌好感度。在整个活动期间，奈雪直播间始终在形式和内容上保持高度沉浸式玩法，无论是风格还是调性，甚至是直播节奏上，都有着深深的品牌特色烙印，深受消费者喜爱。

同时主播多次引导用户点击左上角的福袋，不断送出周年庆背包，提升用户在直播间的参与感，此外，高互动的活动关联等直播话术“霸7起飞，没你不行”，也加深了奈雪在用户心中的直播印象符号，让观众注意力始终在线，在口号重复中实现奈雪7周年的活动心智绑定，走心的情感链接，引发了一众情绪共鸣。

精心直播“组品”，节奏化直播满足不同需求

除了创新大胆的直播玩法，在本次7周年的选品上，奈雪将“丰富产品和消费者体验”的要点进行贯穿，精心策划直播选品，配合优质宠粉福利，打造高性价比的同时，照顾更多消费者的需求。

直播产品品类上，选择以奶茶作为基础产品，同时丰富深受消费者喜爱的果茶系列，烘焙面包类产品同时上新，满足消费者“从喝到吃”的多样奶茶消费。第一类选品覆盖品类丰富，包括果茶（霸气水果系列）、奶茶（宝藏茶系列）、烘焙（软欧包），用户可以根据自身口感偏好选择，奶茶+软欧包也可以作为闺蜜聚会的餐前甜点。

为了让更多的消费者有机会品尝奈雪的产品，体验奈雪的服务，奈雪在今年全面启动降价，从近30块的单价，下调到15~22的区间，更在7周年生日季期间推出7.9、9.9、12.8的宠粉价，让消费者的购买门槛大幅度降低，高性价比的特点更是深入人心。

此外，奈雪充分照顾不同客群的“0糖”消费需求，不少当红果茶和奶茶产品都添加0糖0卡的罗汉果汁作代糖，0糖植物甜，对糖分有特殊要求的消费者，也能无负担享甜。除了单品的巧思，组品搭配上也非常丰富，同时推出了烘焙三选一、美好双人套餐、59元喝3杯霸气芝士经典、两杯19元果茶（百搭）N选2的灵活组合套餐，在奈雪生日之际，豪华产品矩阵，带给消费者从产品口味到组合的多维选择的快乐。

一路尝“新”，组合玩法探索“品效合一”新思路

这并非是奈雪首次直播间创新，此前在品牌6周年时，奈雪结合“元宇宙”等热点策划主题的直播尝新玩法，也取得了亮眼的成绩，更多消费者加入其中发射生日祝福。

整体的直播活动节奏分明，主要通过开播前的短视频宣发预热，铺量传播周年庆活动，配合充100元得150元生日季限定心意卡，引爆福利关注。在直播过程中侧重通过福利产品大放送等多个互动环节，以FeedsLive、DOU+等方式进行内容加热，吸引用户持续关注的同时提升直播间人气，提高直播间转化。除了品牌抖音企业号自身发力之外，奈雪6周年活动中还邀请了众多抖音达人一齐参与周年庆，联动15位头部达人同期直播，百余位达人发布相关视频1万+条，6周年活动期间，奈雪在深圳、杭州、武汉、厦门等地冲刺上“抖音吃喝玩乐本地榜”榜首。其中，#奈雪的茶生日季#相关话题播放量超1.2亿，#奈雪的茶6周年生日快乐# 播放量超1亿。

和6周年庆相比，品牌7周年活动在创新形式更丰富，每一年奈雪都在前一次的基础上实现突围：奈雪从产品上洞察到用户消费需求，找到与用户对话的新鲜方式，尤其是“霸气7飞”的主题互动，实现了品牌“标签突破”，“音乐会”和“直升机”的户外场景为用户带来身临其境的观看体验，不仅深触达用户兴趣点，更刺激了用户的购买兴趣。在直播中避免了产品强推，而是从形式、从内容上让用户喜欢上品牌本身，从而实现种草。

而且，在品牌7周年活动上，奈雪以更精细化运营思维把控整体直播节奏。在直播期间，针对开场、高峰和平峰，设定不同目标，以选品组合，福利等引导用户，保持活动从头至尾的流量延续和转化。

「直播+短视频」X产品，奈雪持续突破直播玩法新边界

作为新式茶饮赛道开创者，目前奈雪会员数突破 5500 万，门店超 1000 家，成为直营模式下首个门店破千的茶饮品牌。在年轻人热衷的抖音平台上，通过利用直播做即时种草，利用短视频做反复触达，奈雪活用了“直播+短视频”两种内容形式。尤其是品牌7周年直播活动，联动抖音生活服务平台，策划以“霸7起飞”为主题的专场直播活动，首创“直升机直播间”、“音乐会直播间”等户外直播场景，引发了用户的积极参与，在诸多社交媒体上实现刷屏，在轻松治愈的庆生氛围中，感受到「美好自有力量」的奈雪价值观。

奈雪一直在不断创新，每次活动总能给大众带来“直播还可以这样”的惊喜感叹。回顾两次的周年活动，奈雪形成了「（直播场景创新+短视频配合）X丰富组品策略」的玩法模式，在创新玩法中实现品牌“年轻会玩”的形象深植，在产品组合和平台策略布局中，实现茶饮品牌真正的“品效合一”。奈雪积累了丰富的实践经验和增长收获，也为茶饮行业的“破局之道”，和“风向追新”提供了新的思路。

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