作者| Mia
长发及地、蓝色的忧郁眼睛、双脚翘起、穿着各式各样的lo裙，眼前这个圆嘟嘟的小女孩散发着一股神秘孤独的气质。2月，52TOYS发布了一款全新的IP“Lilith”。
就在不久前的12月，52TOYS北京颐堤港旗舰店开业的当天，还发布了新的自有IP“皮奇奇”，那个打扮热辣、眼角上挑的小女孩看上去一脸倔强。能够看出这些IP力图区别于市场主流甜美风的决心，同时也不难发现，52TOYS新品上市的步伐开始提速。
当天，笔者受邀探店，只见颐堤港店内人潮汹涌。不同于以粉色为主色调、带有轻微哥特风的杭州银泰店，以及融入麻将、熊猫等四川特色元素的成都宽窄巷子店，颐堤港店选择了下最热门的银色未来风主题。
换而言之，几乎每一家门店都位于一二线城市的中高端商区，并且与城市特征进行了融合，尽量带给消费者差异化的感受。此前，迎来业内最大一笔融资（截止去年9月）的52TOYS，从2021年开始正式布局线下自营品牌店。目前他们正以谨慎、稳步推进的策略持续拓展自营品牌店：截至目前已有20家左右，坪效基本上算得上不错，其覆盖的合作零售终端也超过了10000家。
时隔2个月，我们和52TOYS创始人兼CEO陈威进行了一次深度对话。这位深耕潮玩行业20余年的资深玩家兼从业者，是如何看待当下的机遇与变化，有着怎样的过往经历和未来规划？对于资本化又抱持着怎样的态度？
产品为王：“热爱是一切的理由”
从北京“顽主”到收藏玩具公司创始人，把兴趣爱好变成事业，一切听起来就像一部关于热爱的励志向电影。
从大学设计专业毕业的陈威，玩过摇滚乐队，在鼓楼开过一家叫“创异无限”的游戏机零售店，先后开过网吧、广告公司、影视公司，陈威形容创业过程“苦乐参半”。2001年，他发现国内收藏玩具市场存在空白，开始尝试海外玩具零售和代理，2002年，陈威获得了美国收藏玩具品牌McFarlane Toys的独家代理权，2004年，成为日本万代BANDAI收藏玩具产品线的中国地区独家总代理。
由于某次合作，陈威认识了后来的合伙人黄今。提及两人的异同，他形容为“相似而互补，世界观、爱好很一致，决策和性格互补”，2012年，他们注册了一家叫“乐自天成”的公司，陆续卖掉了手里的其他生意，2015年，正式将品牌取名为52TOYS。
深耕玩具行业二十年，他感知到变化正在不断发生，“其实玩具纯属于精神层面的消费，因此基于国内经济文化的发展，互联网的加速，这个原本小众的圈子开始变得大众化，更多人把它变成了生活方式之一。”
在不断探索的过程中，他们也曾走过弯路。最初，他们计划打造一个收藏玩具行业的垂直电商平台，但在产业还没有成熟，规模还不够大的环境下，盈利一度艰难，甚至需要抵押房子填补资金缺口，2017年，52TOYS重新调整方向，确定了“产品为王”的策略，和收藏玩具的品牌定位。这也使其从基因上区别于其他一些侧重渠道的同行。“收藏玩具包含了潮玩、手办、拼装模型、变形玩具、拼装积木、可动人偶、GK雕像等，基于多样化的风格与素材，呈现多元的形式。这对我们也提出更高的要求。”
“苦的时候也是非常苦。”而热爱是一切坚持下来的理由，“我做这行是凭着兴趣做起来的，喜欢干的事就容易让你有信心和决心，因为喜欢你就不会轻易放弃。”
或许有不少普通玩家可能被《超活化系列》里的青铜文物、唐朝仕女所迷倒，或是曾见过那只胖胖的萌虎，虎年的到来更是让它备受欢迎，但却相对不太熟悉“52TOYS”。近一两年来，52TOYS决定通过开店、社交媒体传播、整合营销等方式，将52TOYS在行业内的知名度进一步向大众市场扩散。“今年5月20日是我们的品牌日，我们会做一系列针对性营销，让大家在看到、买到我们产品的同时，增加对品牌的认知度。”
“先老老实实地埋头做产品，再做品牌”是陈威一开始便定好的策略，在他看来，产品是收藏玩具行业永远的核心——先丰富产品矩阵，然后再去开店。当前，旗下共有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线。
“差异化”和“多元化”似乎已经被刻进了DNA里。“和欧美日本等发达市场相比，我们还不够多元化，但我们有文化底蕴、品牌代工、供应链方面的优势……我要求我们公司，风格不能只局限于潮流玩具这一种，也不要局限于盲盒这一个品类，不同的品类，价位、玩法，承载不同的风格、创意和消费者，应该百花齐放。消费者其实也在不断升级。爵士或说唱，没人只听一种风格的音乐对吧？”
目前，52TOYS共经历过6轮融资。在去年9月，公司宣布迎来了４亿元C轮融资，由前海母基金和国中资本联合领投。
而在陈威看来，“资本化是企业发展路径当中的一个阶段，它并不代表着企业的终极目标，而代表着企业可以上一个更高的平台，获得更多资源，更好地发挥企业价值、品牌价值。同时对自己也带来了公众约束，需要在国家政策激励下，合理利用这些资源把企业做得更好，放大自己的优势。其实最重要的依然是踏踏实实地把自己应该做的业务问题给做好。”
链接设计师与市场：“梦应该是五颜六色的”
过去的一年是潮玩行业新闻不断的一年：据不完全统计，2021年潮玩产业投资数量达31起。弗若斯特沙利文数据显示，预计中国潮玩市场规模到2024年会达到763亿元。兴趣消费时代到来，潮玩行业正在进入“深水区”，B站、腾讯、网易、阿里等大厂争相入局。看似市场分散，准入门槛低，但进入之后则面临着大浪淘沙，留存和做好并不容易。
与此同时，有关部门也留意到了盲盒市场上的一些乱象。1月10日，上海市市场监管局制定发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，要求单个盲盒售价一般不超过200元，且盲盒商品实际价值应与其售卖价格基本相当，且禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒。
首次以文件形式将盲盒售价、抽取规则、保底机制等明确化，行业未来将进一步趋向规范化，对于头部玩家意味着利好。
机遇与风险并存。从“中国制造”转变为“中国创造”，52TOYS每年的“一展、一赛、一奖”成为链接设计师与市场的关键纽带，推动着收藏玩具生态不断完善。
2017年，52TOYS就曾举办国内首个以“收藏玩具”为主体的线下展——DREAMFAIR 2017北京国际原创艺术与设计师玩具展，2021年在北京农展馆举办的DREAMFAIR 2021，吸引了400多个品牌方、设计工作室，以及超3万消费者。其特征是：特别成熟的大品牌不会出现在展会上，以个人设计师、艺术家或者是初创团队品牌为主，给予新鲜创意以更多机会。这个“梦想市集”展会区域设计同样以“多元化”理念为核心，有机甲区、雕像区等多个区。
“既然是梦想，就应该是有无数空间的，全世界没有人会做一模一样的梦，对不对？梦就应该是五颜六色五花八门的。”
自2016年来，52TOYS还连续推出一年一届的“原型创作大赛”，主题涵盖与陕西历史博物馆合作的“文物超活化”、与未来事物管理局合作的“科幻纪元”、与长隆野生动物园合作的“动物狂欢节”等，共吸引超过2000名海内外设计师与艺术家参赛，共产出600余个优秀作品，如袁星亮的《秋鸾-广寒宫》、李坏的《青铜小分队》等。“（展会、大赛）目的都一样，都是为了持续挖掘好的人才、作品，然后不断地推动这个行业的发展。”
对于如何判断一个IP的价值，陈威有自己的标准：独特的设计语言，辨识度是否高。“当设计师在创作的时候，它可以是一件天花板无限广阔的艺术品、只需要做到极致，而当量产面向市场，它就成为了一件商品，需要考虑很多东西，成本、传播、渠道的投入，消费者接受的可能性。”
每款新品上市之前都会经历无数不为人知的反复调试：从立项到产品上市，快则六七个月，慢则九十个月，立项之初需要根据产品品类、风格，调查现在消费者的心理，分析竞品，以及未来6至9个月以后，产品在市场上是不是还有同样的竞争力，还是领先的有意思的，能出其不意给出到惊喜。
整个设计过程当中也需要紧密的关注市场，不断调整，才能在最后上市那一刻无限接近于消费者的预期。“就像你拍电影，或者你说一个脱口秀一样，你的心智永远得跑到消费者前面去，要不然你的包袱是抖不响的。”
被解释为“七成的精力迎合市场热门大众款，两成做前瞻性设计培育市场，一成做更未来小众产品”的“721法则”不仅贯穿于公司整个结构当中，更是贯穿于每一款产品的设计理念当中。抛开价位、品类，陈威认为它代表着一种不断探索的精神。
“7就代表着你需要迎合市场上70%以上的一个大众的口味开发的产品，上市以后才能得到大众的认可，那还有20%的意识要放在这款产品的未来，它应该是一个什么样的呈现，才能持续不断的引领、教育市场，避免同质化，在未来具有竞争力。还有10%我觉得是应该具有一定的开拓意识，就不要沉浸在的舒适区里，用10%的探险精神，创造惊喜感和新鲜感，为你的这个系列去拓展长期性，甚至是有一点实验精神。”
IP的外沿：“要像郭德纲相声一样雅俗共赏”
一款成功的产品，涉及IP孵化与合作、产品研发与设计、供应链管理、渠道建设、市场传播等各个环节，而一切都以IP为起点。在竞争日益激烈的当下，IP的护城河作用和外沿拓展价值，也显得越发重要。
52TOYS将深度合作的众多国际知名外部内容IP，包括猫和老鼠、迪士尼公主、蜡笔小新、哈利波特等，分为经典IP、热门IP两大类。前者与项目热度不挂钩，“大家对形象足够熟悉，不管有没有内容，只要有好的产品，也可能引发购买。”还有一种叫热门IP，“热度可能随着今年的某一个电影上线，例如猫和老鼠大电影引发的手办大卖。”每种IP对应着不同的运营方式。
自有IP则分为角色IP和内容IP两大类，第一类没有内容而是凭借形象支撑，其自研的Kimmy&Miki、超活化、招财宇航员、Panda Roll、Sleep、皮奇奇等都属于角色IP，第二类BEASTBOX有自己的故事，当然两者之间的界限并不绝对。“角色IP虽然没有内容，但其实产品本身就是内容，可能一个东西有的时候无声胜有声。你比如说Hello Kitty，它没有故事剧情，甚至没有说话。”
针对BEASTBOX，52TOYS尝试着进一步孵化漫画、电影等内容，探索角色IP到内容IP的深度转化。有生命力的IP“像郭德纲相声一样雅俗共赏”，既能引发普遍共情，同时也能超前一步，引领用户心智。
IP与内容化天然有着很高的适配度，影视化是否能够延长IP生命周期？答案或许并不绝对。“如果仅从内容来说，我觉得它是双刃剑，成功的内容储备，对一个形象生命周期延展有帮助；不成功的内容的孵化，反而会缩短一个形象的寿命。”
另一方面，随着52TOYS自研IP KIMMY&MIKI系列累计销售量超过了1000万只，52TOYS也开始尝试一些新的跨界可能。例如去年12月底与北京金茂万丽酒店合作签约，联手打造出“Kimmy&Miki主题房”、“玩Le系列下午茶”产品等。
一场跨界联名能否实现“1+1>2”，需要考虑双方品牌理念、用户画像的契合度。“两个截然不同的行业通过产品或者形象结合，然后双方用户互相交叠渗透，大家在用户增长上产生一个最大可能性，这个是一种有意思的方式。”
未来，52TOYS将继续延续稳扎稳打的风格。产品方面，继续拓宽产品线、探索盲盒新玩法；与此同时，渠道方面继续“双轨并行”，一边推进线下门店、无人零售终端的建设、优质经销商合作，拓宽海外市场渠道，多维度覆盖年轻人消费场景；一边强化线上渠道的运营。包括自有社交电商平台“蛋趣”、第三方电商平台如天猫、抖音官方旗舰店，增加直播，以及私域流量建设等等。
这群“爱玩、会玩”的人，将为潮玩行业注入怎样的新色彩？我们将持续关注。