作 者：张丽俊 创业酵母创始人、知名组织创新专家
来 源：正和岛
这两年，各种急遽而至的变化，令人目不暇接。
疫情的反复，国际局势的风云变幻，国家政策的调整，新技术的迭代和发展，人口红利、流量红利的变化，碳中和、元宇宙……太多的变化，令很多我们习以为常的商业模式和思维习惯被彻底地打破了。
面对着严峻的现实环境和不确定的未来，几乎所有的企业家、创业者和管理者都不自禁地生出一个感受：
这生意越来越不好做了。
于是，很多企业开始尝试转型，准备走一条新的路子，趟过危机，保住增长，实现企业的可持续的发展。
一些做To C生意的经营者找到我：“Cherry，现在To C的市场已经饱和了，我要不要转型开拓To B的业务？”
一些做To B业务的老板也找到我：“公司账上快没钱了，To B获客太难，赚钱也慢，我要不试着做做To C 生意？”
在这个时候，我一般会告诉他们：“别急！你要做To C 或To B的生意，首先得知道ToC 或To B生意的商业逻辑是什么？”
那，To C 和To B生意的商业逻辑是什么？怎么做好这两门生意？这篇文章将与你重点探讨这些问题！
01、To C业务的本质是什么？
什么是To C的业务？简单地说，当你的收入来自于个人消费者的时候，你的业务就是To C。
To C业务有哪些特点？
首先，To C的业务，付费用户是个人，多是冲动消费，决策是感性的。
举个例子，你在电视上看见了某款化妆品，你觉得不错，你自己决定就买了。有时候要买个贵点的东西，你拿不定主意，和老公一商量，也就买了。
这个决策周期是很短的，短到可能只需要几秒钟。国外有专家做过一项研究，消费者在线下购买一个产品，平均决策时间是13秒，而在线上是19秒。也就是说，消费者在20秒之内就做出了买不买的决定。
其次，To C业务的交付周期很短，很多时候产品和服务卖出去了，基本上交付也就完成了。就算有一些To C业务有售后服务，在整个销售环节中，所占比重也是很小的。
而且To C也不害怕投诉，少数客户的不满意，会被掩埋在海量的客户中。
To C本质上就是一个流量的生意，它的决策往往会很快，其消费是非常感性、冲动的，很多时候，在营销上的一些包装、噱头都很有用，利用人性的某一个点就可以爆发。
所以，这些年我们总能看见一些网红品牌，突然间崛起，不断融资扩张，开了很多家的门店。但潮涨潮落，这些网红品牌来得快、去得也快，很多两三年前红极一时的品牌，逐渐就在市场上湮没无闻了。
为什么会这样？因为To C的业务面临着3个重要的挑战：
第一个，流量。流量现在变得越来越贵，几乎所有的To C企业都在寻找新的流量洼地。
为什么很多店会安排一大堆人假装排队？是在制造虚假繁荣。酵母有家客户在行业内排前3，他告诉我，他的利润只有5个点，因为钱拿去买广告了。
当流量太贵，流量的成本远远超过利润的时候，这种生意模式也就不可持续了。
第二个，产品。以零售业为例，一个零售业最大的挑战是什么？能不能出爆款单品。
所以To C对一个团队的生产爆款产品的要求非常高，而且产品一出现，就容易被模仿。
第三个，持续生产爆款的能力。为什么很多时候一个爆款产品突然不火了？就是因为缺乏持续生产爆款产品的能力。你这个茶原来很好喝，过几年没有人喝了，就是因为缺乏持续生产爆款的能力。而爆款产品的陨落，可能伴随着新零售平台的快速陨落。
To C的业务爆发很快，打造一个网红品牌，三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱，却不值钱。
因为来得也快、去得也快，做个爆款、买点流量你就能爆，但也可能你的产品很快就过气了。
这就是To C的特质，你永远都要想这个东西能不能成为爆款，下一个产品能不能成为爆款。
02、To B业务的本质是什么？
什么是To B的业务？当你的收入来自企业给你付费的时候，你的业务是To B。
To B业务有哪些特质？
1. 决策很理性
To B本质上是买的你的决策，是绝对理性的。
我给大家举个例子，有个客户要带着80多个管理者来管理工坊，在这个过程当中，他们整整决策了一个半月。
为什么决策这么久？他们不差钱，真的不是心疼钱，核心是他要反复论证和思考两个问题：第一个，这家公司教的这些管理方法和工具对我们公司是否适用；第二个问题，我能不能够去做内化。
所以呢，他非常理性。但他一旦相信以后，决策非常快。
2. 广积粮，缓称王
正是因为非常理性，所以对你的要求就会很高。产品、销售、品牌、技术、运营都要做得好，所以我经常讲做好达摩五指才能做好To B。
第一个，要求你的产品很专业。
第二个，要求你的服务很专业。ToB核心的是产品加服务，哪怕是一个按摩师、一个培训师都要找寻具备专业度的。这个专业度一个是搞定客户的，另外一个是对这个产品的专业度。
第三个，要求你的口碑很好。因为我们都是客户介绍客户的。
To B铺天盖地打广告没什么用，哪怕是一个很小的服务都会通过朋友介绍。To B是口碑营销，品牌的塑造是需要时间的。
所以我们公司有一个高压线，但凡客户重度投诉的，一次有严厉的处罚，两次就开除。为什么？因为客户是我们的生命线。
第四个，要求你的技术好。因为你技术不好，客户使用你的产品服务，他的体验感不好。
第五个，对你的团队管理要求很高。因为需要你的交付团队非常专业。
To B很慢，但这个东西也是壁垒，一旦建立了壁垒，它就会发展得很快。To B的胜利最终是组织能力的胜利，因为是集团军作战。所以要广积粮，缓称王。
3. To B赚钱很难
我给大家举个例子，我前一段时间辅导了一个刚融资了几个亿的SAAS公司老板。
他告诉我：“我知道我是技术出身，所以我销售干不好。我也聘请了阿里的销售高管来管销售，我也找了你们阿里的人做培训。搞了一年，结果销售我还是没有搞上去，我还是赔钱。”
我跟这个老板分析了3个维度。
第一个维度，我说你的产品专业度和服务做得很差。因为他的老客续签率只有30%，说明他的产品不专业，或者他的服务不到位。
第二个维度，客户选择问题。我看了他的客户结构，他的客户绝大部分是非常小的小企业，美国的Salesforce的成功是他的客户结构相对来说都是中型和大型客户，复购率很高。
中国民营企业、中小企业平均寿命是2.5年，今年签进来明年可能就没有了，所以不稳定。
第三个，他新签的获客成本非常高。他所有的新签获客全靠销售一条腿一条腿跑，一套SAAS系统要老板决策，一般销售够不到董事长。即便够得到董事长，要让董事长决定这套系统难度非常大，不是钱的问题，卖5万、50万是一样的，因为背后是董事长要做理性决策。因此导致获客成本极高，这就是为什么中国绝大部分的SAAS公司都不挣钱的原因。
03、如何做好To C的生意？
理解了To C和To B的本质，我们再来聊聊如何做好To C 、To B的生意？
先说To C的生意。
To C的生意，你只要搞定一个人（顾客）就行了。To C的产品差异化较强，只要你的这个产品质量好，颜值高，或者有其他一个点能打动消费者，那消费者就愿意为这样的产品买单了。
那，未来To C的生意怎么做？我认为最重要的是要做好3个方面：
1. 品牌
品牌为什么重要？因为，C端个人消费者对产品质量的辨别能力是很有限的，他们更看重品牌。品牌代表着企业的知名度和消费者的忠诚度，代表着你在消费者心中的地位。这种感知价值能有效地降低企业的营销成本。
此外，品牌效应也能在一定程度上降低付费用户的选择成本。To C的业务，客户买单是很感性的、冲动的，当你的品牌在他心中的认知度较高时，他也更愿意买单。
我在前面说过，现在To C的生意，流量越来越贵了。做好了品牌，流量自然来。流量转化成销量，盈利也就不是难事了。
需要注意的是，品牌的产品核心竞争力一定是来自于打造爆款的能力。什么意思呢？就是你的品牌是从你的产品和服务中来。
你的产品、你的服务，必须足够好，比别人好不止一点点，你才有可能把质量变成流量，做成爆款，打造成品牌。
2. 供应链
To C的生意，是“闪电战”，消费决策，以秒计。
To C生意的成败，往往取决于生产、流通和响应的速度。所以，供应链就非常重要了。
瑞幸为什么能够持续地推出爆款产品？其中一个重要的原因就是它的供应链非常强，瑞幸花了几十亿美金建立供应链工厂，它从埃塞俄比亚进口咖啡豆，从云南采购咖啡豆，原材料供应不绝，在供应端上就赢人一步了。
再举个例子：飞鹤为什么能在当年“三聚氰胺”事件中独善其身呢？就在于飞鹤重视供应链工厂的建设，重视奶源的安全。早在一年前，飞鹤就开始自建牧场，奶牛自己养，实现对奶源的自主掌控。
可见，To C的生意要做大，一个完善的供应链系统是必要的。
3. 数字化
To C业务，挖掘的是消费者人性中的需求。产品的功能属性、营销策略、生产数量、门店、定价等等，都是来自于用户的需要。但是，今天的用户其实是很难直接告诉你，他想要什么。
你必须通过详实的数据收集，去分析和判断用户的真实意愿。数据衔接的是需求，指导的是公司的战略和决策。
所以，数字化是非常必要的。因为只有实现数字化，你才能更高效、更便捷地收集数据，了解客户需求，从而持续生产出爆款。
瑞幸是做得最好的新零售，因为它用数字告诉你，哪个产品会爆款，为什么？因为它有数字的客户画像的分析。
04、如何做好To B的生意？
再来说说To B的业务。
和To C只要搞定一个人（消费者）不同，To B的业务，你往往需要搞定一群人。
为什么是一群人？
因为它的决策流程的链路是非常长的，在中间可能会涉及到很多人，譬如说业务部门、行政部门、财务部门等，如果这个产品超过一定的金额，可能还需要经过层层的审批，从业务老大，一直到公司老板。
当决策流程链路变长的时候，利益博弈变得复杂的时候，你要做成这个生意，就必须精细谋划，努力去搞定一群人。
那，如何做好To B业务呢?
1. 心有热爱，为客户创造价值
你的客户是非常理性的，所以对你有着非常高的要求，这时候，你能不能为客户创造价值？能不能为客户提供好的服务？
如果你失去了对客户的敬畏之心，客户就不会选择你，即便是之前选择了你，之后也未必会选择你。
一个客户续签一定要先解决他的问题，因为先解决了相信的问题，购买你的产品，如果你的产品不能给他带来价值，无论怎么忽悠，很难再跟你续签，所以一定要提供价值和服务。
而你的敬畏之心首先来自于你的热爱，你是否热爱你做的事情，是否有极大的热忱为客户提供价值？
2. 提升组织能力，建好To B的护城河
正如前文所说，To B的决策是极其理性的，决策周期往往是以月计，以年计。To B的生意，是持久战，必须依靠“组合拳”去完成关单。
什么意思呢？你除了产品要做得好，你的销售、品牌、技术、运营都要做得好，才能真正打动B端的客户。
比如，在产品上，要以客户为中心，知道客户的需求，从而要做更好的产品，要高质量发展。
在营销上，你要足够的专业，真正地了解产品，真正了解客户的需要，能用你的专业度去搞定客户。
在品牌上，你一定把你的口碑经营得很好，因为未来商业的终极模式是C2B的模式，当你的品牌有了信任度，客户将减少决策成本，可以用最快的时间选择你，真正值钱的就是你的口碑。
在技术上，你的技术要足够好。因为你技术不好，客户使用你的产品服务，他的体验感不好，可能就会离开你。
在运营上，要做精细化的运营，降低获客成本，助力用户增长，提升产品销量。
这5个方面，其背后都需要人去做，因此人的能力就显得格外重要了。
对于一家公司而言，要做好To B的业务，你不是要提升一个人的能力，而是要提升一群人的能力，即组织的能力。
小企业经营业务，大企业经营组织。当企业的组织能力真正得到提升，前线打仗，中后台支撑，协同作战，就一定能赢得To B业务的胜利。
3. 足够耐心，静待花开
To B是一个厚积薄发的过程，正如竹子在生长的头5年几乎看不到，因为它在6周内向上猛蹿90英尺之前，一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度，护城河做好了，To B就会爆发。
我之前说过，一个公司发展组织能力，一年能发展一到两个模块就不错了，不要用To C的思维去赚To B的钱，你一定要足够的耐心，扎扎实实去经营好你的组织，做好达摩五指，就一定能等到ToB业务爆发的那一天。
最后，回答最初的问题：To B还是To C，未来该做什么生意？
其实，这两种生意你都可以做，但你一定要理解这两种业务的本质。做To C的业务，你要不断生产爆款产品，不断地寻找流量洼地；做To B业务，你要懂得“慢就是快”的道理，做好组织建设，因为To B的胜利，一定是组织能力的胜利。