虽然疫情仍未结束，但时尚产业却已经迫不及待地想要恢复传统时装周日程。
上个月法国总统马克龙为该国第三次封锁制定了明确的解封时间表。从 5 月 19 日开始，第二阶段“解封”动作将允许商店、电影院、剧院、博物馆、咖啡馆，酒吧和餐馆的露台重新开放，这让即将在 6、7 月举办的巴黎男装周和高定时装周有了恢复实体秀形式的可能性。
“根据疫情防控情况的变化，本季时装周将有望在遵守政府防疫措施以及控制参与人数的前提下，有限度地恢复线下活动”， 巴黎高级时装公会在近期发表的一份声明中如是说。
根据这份声明，2021 秋冬高级定制时装周预计将于7月 5 日至 8 日在巴黎举行，届时除了实体秀将回归之外，所有品牌也将继续通过公会的官方线上平台，向全球观众进行同步直播。参与本季高定时装周的高级时装屋品牌将会有 16 个，其中包括 Chanel、Dior、Givenchy、Jean Paul Gaultier 与 Maison Margiela 等；另外还有 Versace、Elie Saab、Fendi Couture、Giorgio Armani Privé、Iris Van Herpen、Valentino、Ulyana Sergeenko 和 Viktor＆Rolf 八个成员品牌，以及包括 Balenciaga、Aelis、Azzaro Couture、Pyer Moss、RVDK Ronald van der Kemp 等品牌在内的 15 个客座品牌。
Maison Margiela 2021 春夏系列
在上周的一次媒体采访中，Chanel 表示将在时隔九个月之后于巴黎 Palais Galliera 时尚博物馆为客人和媒体举办一场线下高定时装秀。对此，Chanel 全球精品部总裁 Bruno Pavlovsky 向 WWD 表示，他希望通过重新举办有观众参与的时装秀为行业带去信心，并以此产生示范作用，让更多品牌加入到重启实体时装秀的行列之中。
Chanel 2021/22 早春度假系列
虽然除了 Chanel 之外，尚未有其他品牌明确表示将举办实体秀，但本季高定时装周中两场因疫情而推迟许久的重磅发布会依旧令人充满期待，它们分别是 Balenciaga 以及 Jean Paul Gaultier。Demna Gvasalia 于去年年初宣布将重启创始人 Cristóbal Balenciaga 在 1968 年关闭的品牌高定业务，时隔 53 年后重新回到高级定制领域；Jean Paul Gaultier 在去年三月份表示将以全新概念发布高定系列，并宣布日本设计师、Sacai 品牌创始人阿部千登势 (Chitose Abe)成为该项目的首位合作设计师，而原定于去年发布的首个合作系列则将在本季高定时装周正式亮相。
Jean Paul Gaultier 和 Chitose Abe
和高定时装周一样，将在 6 月 22 日至 27 日举办的巴黎男装周也将迎来实体时装秀的恢复。
在巴黎之外，米兰的时尚秩序也在恢复。意大利时装商会在近期向媒体表示将在政府放宽对线下展会活动限制之后，于 6 月 18 日至 22 日举办线上线下同步进行的 2022 春夏米兰男装周。
而对于在疫情之后，影响力越发式微的纽约时装周来说，新总统拜登上台之后的一系列防疫措施和财政支持似乎让其看到了扭转颓势的希望。美国时装设计师协会 CFDA 主席 Tom Ford 在近期的一份声明中表示，九月的 2022 春夏纽约时装周将再现美国时尚产业的独立性和韧性，并重申纽约在全球时尚版图中的重要地位。
Tom Ford 2021 春夏系列
据悉，本季纽约时装周将在 9 月 8 日至 12 日举行，而 Tom Ford 的个人品牌也将回归并举办实体时装秀。Tom Ford 对此强调，虽然过去几年中，他大部分的职业生涯都在欧洲，但其作为一名美国设计师的责任感却从未改变，因此他将继续致力于重振纽约时装周的影响力。实际上，早在今年 2 月，Tom Ford 就计划在纽约时装周办秀，但最终却因疫情严重而临时取消。
伦敦时装周主办方在日前表示将在 6 月 12 日至 14 日举办的伦敦男装时装周依然会以线上秀为主的呈现方式展开；而关于在 9 月 17 至 21 日举办伦敦 2022 春夏时装周，主办方表示虽然会恢复实体秀的举办，但线上传播渠道也会得到保留。
对于时尚界来说，坐以待毙从来不是它面对危机时的选项。
2020 年的结束并未让时装周日程的恢复如期而至，但品牌们却因此意识到了等待的无谓性。因此在这场对大家都很“公平”的共同危机面前，不同的品牌都走上了共同的数字化转型道路。
在过去一年中，以 Gucci、Balenciaga、Bottega Veneta 为代表的“变革派”品牌纷纷另起炉灶寻找自己的节奏，跳出传统时装周日程。牵一发而动全身，当红品牌的示范作用让更多品牌随之跟进，这彻底动摇了时装周的框架和模式；以往人们熟稔于心的春夏、秋冬、早秋、早春系列的概念也被高度模糊化，取而代之的是品牌不定时发布的新系列。
Balenciaga 冬季 21 系列
Balenciaga 以旅游拼贴照的形式发布 2021 冬季系列，模特们身着新季服饰，通过 PS 与上海、巴黎、米兰等城市地标建筑“合影”，传达了艺术总监 Demna Gvasalia 对重启全球旅游的渴望；Gucci 创作总监 Alessandro Michele 在去年五月份通过个人社交媒体宣布他将打破一年四次的传统时装周日程，以一年两次的发布形式把创意和设计更好地直接呈现给消费者；Bottega Veneta 则选择回归时尚界充满私密感的“沙龙”发布形式，打造新时代下的小型沙龙秀，并相继关闭了品牌的所有社交媒体账号，转而发布线上杂志，开辟独属于自己的视觉传播媒介。
《ISSUE 01》Bottega Veneta 电子季刊
在这些变化的推动下，时尚产业讨论多年的数字化转型终于彻底地改造了时装周的生态模式——直播、时装电影和社交媒体等线上渠道成为品牌们唯二仰赖的传播媒介。尤其是在中国市场中，线上渠道中的流量资本竞争已达到了白热化的阶段，如以 Dior、Gucci 为代表的品牌，便相继入驻抖音、小红书等社交媒体平台，通过多种呈现形式来争夺流量和曝光度。
然而即便如此，Dior、Louis Vuitton、Chanel 和 Hermès 这些站在行业金字塔顶端的头部品牌，依旧选择“信奉”传统时装周体系。去年九月份虽正值欧洲的第二轮疫情，但它们却坚持举办实体时装秀。尽管秀场规模不如从前且都是在严格的防疫措施下进行的，但由此也可以看出，实体时装秀仍被这些头部品牌认为是展示雄厚实力的最佳途径。恢弘的秀场布置、庞大的系列规模，以及明星、博主等看秀嘉宾，让实体时装秀犹如一场宗教仪式，是信徒朝拜，教主宣教的神圣场合。
Louis Vuitton 2021 春夏系列
在去年九月短暂地回归实体秀形式之后，面对着如今逐渐好转的欧洲疫情形势，头部品牌显然更急切地想要恢复实体秀。在中国市场，这个希望已经提前得到了释放。从去年五月中国大陆逐步解封之后，Dior、Louis Vuitton、Fendi、Valentino 和 Hermès 等多个品牌就相继在此举办了多场大型时装秀和展览活动，向市场传达出持续押注中国市场的决心。
然而并不是所有品牌都能够像 Dior、Louis Vuitton 这样的品牌占尽天时地利人和，或是像 Gucci、Bottega Veneta 那样背靠大集团可以“任性”地对新发布形式进行实验。线上秀虽然在某种意义上来说，实现了更大的传播目标，但就真实的传播声量来看，其效果并不如品牌们所期望的那般理想，最好的资源和最大的流量依旧集中在那几个头部品牌之中；伦敦、纽约时装周的品牌更是激不起一点水花，几乎不被人们关注。
Dior 2021 春夏高级订制系列，以电影的制作手法进行呈现
其次，部分品牌过分注重时装影片的剧情脚本而忽略了呈现时装的本质目的，以及观众容易被过久的片长所分心等等这些硬伤也在很大程度上稀释了线上秀的传播效果。
在四大时装周之中，巴黎得益于强大的品牌阵容而成为了“云时装周”浪潮中的最大赢家。根据巴黎高级时装公会的数据显示，今年年初举办的巴黎男装周、高级定制时装周和巴黎女装周共吸引了 467000 名观众在时装周官方平台上观看秀场直播，页面浏览量达到 150 万。视频内容的观看次数为 3.54 亿次，占比最大的渠道则来源于视频网站 YouTube，而巴黎时装周的媒体影响价值也已达到 2.429 亿美元。
根据数据咨询公司 Launchmetrics 的初步统计，2021 巴黎秋冬时装周的媒体影响价值为全球最高，达到 1.32 亿美元，与上一季度持平。据预测，2021 年巴黎秋冬时装周的统计数据将继续领先于米兰，并将是纽约和伦敦时装周影响力的一倍之多。因此在巴黎的阴影之下，伦敦、纽约和米兰的品牌可以说是最盼切实体时装秀回归的群体。
Fendi 2021 春夏高级定制系列在今年于上海举办时装秀
虽然头部品牌们在 2021 年的开局之初再度失去了大型时装秀这个展示实力的机会，但它们在线上渠道中却展现着“强者恒强”的行业法则。它们把以往用来筹备实体时装秀的资金预算转移到了线上渠道中，用制作精良、创意先锋甚至是如实体秀一般立意宏大、场景壮观的时装电影，试图在变革的时代中，抓住每一个与众不同的创意切入点，以最新的数字化叙事手法来强化品牌先锋形象。也因此，这场线上秀的竞赛成本也随之水涨船高，制作一部时装电影的资金并不比举办一场实体秀低。对于中型规模品牌和设计师品牌来说，其竞争优势并不明显。
通过实体秀展现实力，打破线上秀的局限性及不公平性，这便是为何在疫情依旧存在、人们已经习惯了线上秀形式的当下，众多时尚品牌仍渴望举办实体秀的主要原因。
从本质上来说，无论是哪个城市时装周的品牌，都在渴望着实体时装秀的回归。实体时装秀作为一种营销手段，至少在未来的很长一段时间内仍有不可替代性，只不过如今的实体时装秀已经变得更复杂了。如何把实体时装秀与科技、数字手段结合，如何形成多渠道多层次的传播效果，如何重塑与消费者的对话模式，是品牌们需要继续摸索的问题，这也将让实体时装秀继续保持对人们的吸引力。WWD
撰文 Jason
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