陈欣：化妆品国货品牌企业的进阶之路｜洞见

受益于线上渠道高速发展的机遇，化妆品国货品牌企业利用更为灵活的决策机制适应市场风向转换，在护肤品等市场发力，不断升级产品、挤占国际品牌的市场份额，即使是在行业低迷的2022年也取得了业绩的高速增长。

然而，要与国际一线化妆品牌企业对标，国货品牌企业尚需在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。

*本文作者

陈   欣：上海交通大学上海高级金融学院教授

刘欣慧：上海交通大学上海高级金融学院MBA学生

受疫情冲击和经济疲软的负面影响，作为可选消费的化妆品行业在2022年整体表现并不佳。据国家统计局数据，我国化妆品的社会零售总额在2021年强劲增长了14%之后，于2022年同比下降4.5%，规模达到3936亿元。

值得注意的是，行业增长低迷的背后是较为明显的分化。2022年占据中国市场头部份额的欧莱雅、雅诗兰黛等外资化妆品企业增长乏力，而珀莱雅(603605.SH)、贝泰妮(300957.SZ)等国货品牌企业却延续了近年来的高速增长。

2022年前三季度，珀莱雅实现营收39.6亿元，同比增长31.5%；实现归母净利润5亿元，同比增长36%。同期，贝泰妮实现营收29亿元，同比增长37.1%；实现归母净利润5.2亿元，同比增长45.6%。

国货品牌企业从高性价比的低端产品出发，通过多年的努力，不断提升竞争力，在部分品类发力从外资手中争夺市场份额。在2012年-2021年的10年间，中国护肤品市场TOP20品牌中的国货品牌市占率由2%提升至12.4%。

然而，相较于国际大型化妆品企业，国货品牌企业依然需要在品牌溢价、研发能力、多元化程度、企业规模等多维度进阶。

品牌商处于化妆品产业链的中游，其上游是原料商和生产商，下游是渠道商和零售终端。

化妆品从原材料到终端消费者手中的增值可高达十倍。

据红塔证券研报，在化妆品行业的终端销售价格中，一般来说，其原材料出厂价仅约占10%，生产商加价约占5%，品牌商加价约占30%，经销商加价约占20%，零售终端加价约占35%。体现在毛利率上，品牌商的毛利率约为50%-80%，远高于产业链中其它环节。品牌商享有产业链中最高幅度的增值，表明品牌价值是化妆品行业的核心。

由于化妆品的生产成本相差不大，企业的品牌溢价能力基本决定了毛利率的高低。

传统上，我国的高端化妆品市场被兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等国际主流品牌占据，少有国货品牌能够参与竞争。国际化妆品企业的毛利率通常在70%-80%区间。以在中国护肤品市占率居前的欧莱雅和雅诗兰黛为例，2019年-2021年欧莱雅的毛利率分别为73%、73.1%和73.9%；雅诗兰黛则分别为77.2%、75.2%和76.4%。

对比起来，国货品牌多集中于中低端市场，对应毛利率基本在60%左右，而且一般不会高于70%。较为突出的是，有玻尿酸研发壁垒的华熙生物(688363.SH)和主打药妆的贝泰妮的毛利率都在80%附近浮动。

近年来，国货品牌企业的溢价能力逐步增强，部分企业的毛利率显示出明显的增长趋势。例如，珀莱雅以往主打价位较低的大众市场化妆护肤产品，但近年来通过推出更高端产品明显提升了毛利率。2017年公司的毛利率为61.7%，2018年-2020年上升至64%附近，2021年又增至66.5%，2022年前三季度公司毛利率已达69.4%。

国际主流化妆品企业较为依赖专营店渠道，其渗透率大致为30%-45%；在主要海外市场中，2021年除韩国的线上渠道占比已达45.4%以外，美国、法国和日本的线上渠道占比仅分别为23.2%、12.1%和11.2%。相对而言，他们对电商渠道的重视不足。

而这给了国货品牌崛起的机遇。

多年以来，我国化妆品线上市场规模的年均增速高达40%以上，2021年线上渠道占比已达38.6%。可见，化妆品企业的网络营销能力对销售显得尤为关键。

近期，网络流量增量出现了从淘宝、京东等传统综合电商平台向抖音、快手等直播电商平台转移的趋势。据国元证券研报，2021年淘系化妆品成交额同比降低8.7%。此外，据星图数据，在2022年双十一大促期间，直播电商平台的GMV增速高达146%，远超传统电商平台3%的GMV增速。

国货品牌商对市场反应灵敏，采用网红和直播带货、社交媒体种草等新型营销模式，利用线上渠道的红利期实现高速发展。与此模式对应的是通常高达40%以上的销售费用率。

例如，珀莱雅自2018年以来加快渠道线上化转型，自2020年起发力抖音直播渠道。2017年至2021年，珀莱雅的营收从17.8亿增长至46.3亿元；公司的销售费用从2017年的6.4亿元增加为2021年的19.9亿元。2022年前三季度，珀莱雅的线上营收占比已达到88.2%，销售费用率为42.9%。

与之类似，拥有薇诺娜品牌的贝泰妮也是从2018年之后积极向线上转型，采用联合医生KOL直播答疑等新的线上营销模式，其营收也从2017年的8亿元增至2021年的40.2亿元。2022年前三季度，公司的销售费用率甚至达到46.2%。

相比起来，国际化妆品巨头的销售费用率要低不少。2021年和2022年欧莱雅的广告和促销费用率分别为32.8%和31.5%。

研发是化妆品企业建立品牌力、持续迭代产品的重要基础。

化妆品企业不仅要对各类原料和成分进行配方研究，还要针对原料和成分作用进行基础研究；而基础研究的难度和投入要远高于配方研究。

国际大牌化妆品企业具有丰厚的研发积累和先发优势，品牌力本身就较强；尽管其研发费用率在2%-3%左右，与大多数国货品牌商相当；但由于其庞大的营收规模，研发的投入规模远超出国货品牌商。

例如，2022年欧莱雅的研发费用率为3%，对应的是11.4亿欧元的研发投入，甚至高于大多数国货品牌商的年销售额。欧莱雅的基础研究贡献极大。例如，欧莱雅的UVMune 400防晒技术就是近30年来该领域的重大突破性创新，公司主导的玻色因相关专利也奠定了其抗衰老产品的行业领先地位。

对比起来，国货品牌商对营销环节的重视远超基础研发的环节，对营销投入和研发投入的比重通常在15-20倍之间，远高于国际大牌 6-8 倍的区间。

2021年，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅的研发费用分别为2.8亿元、1.1亿元和7658万元。即使是华熙生物2021年的研发费用率已达到5.7%，处于国货品牌中最高水平，但由于营收体量的不足，其研发费用仅约为欧莱雅的1/30。

自2021年以来，国家针对化妆品行业出台了多项关键监管法规，2022年国家药监局共计完成42款新原料的备案，速度远超此前。监管环境的变化提升了行业对创新功效成分的需求，促使国货品牌商加大对研发的重视。但不可忽视的是，在科研水平、原料/配方研制和高端人才储备上，国货品牌企业与国际巨头仍存在较大差距。

国际化妆品巨头面临组织结构较复杂、决策流程较长、管理成本较高的问题，而且跨国分支间存在文化差异、语言等障碍，对市场需求的反馈较慢，推出新产品的周期较长，效率不高。尽管如此，整体来看国际化妆品巨头的盈利能力不弱，仍能实现持续增长。

以欧莱雅为例，即使是在中国市场表现不佳，其海外市场的表现依然出色。欧莱雅集团每年销售产品超过70亿件，占据约14%的全球美容市场。2022年欧莱雅实现营收382.6亿欧元，同比增长18.5%；其净利润为57.1亿欧元，同比增长24.1%。2021-2022年，欧莱雅在毛利率从73.9%下降至72.4%的情况下，净利率却由14%提升为14.9%。这说明，产品集团化、市场跨地区的“多极模式”对于化妆品企业极为重要，可以避免市场需求的快速转换导致单品牌业绩大幅波动，维持公司整体市场份额稳步提升。

此外，规模增长、多元化加大的一个显著益处是企业风险的下降和盈利波动趋缓。大型企业可以采用更高财务杠杆，在销售净利率稳定的情况下放大给股东的回报。

在这个维度，国货品牌商仍处于早期发展阶段，开始通过内部孵化或收购的方式，向多品牌和跨品类产品发力。例如，珀莱雅于2019年收购彩妆品牌彩棠，开始持续布局彩妆品类，此后又进军洗护品类；贝泰妮于2022年下半年推出高端抗衰品牌瑷科缦（AOXMED）；水羊股份(300740. SZ)于2022年收购了法国高端抗衰品牌伊菲丹。

但是，当前国货品牌商严重依赖互联网营销驱动下的增长模式，在高昂的营销费用下，企业的净利率难以得到实质性改善。2022年前三季度，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅的销售净利率分别为15.4%、17.8%和12.7%。尽管处于快速增长中，华熙生物、贝泰妮和珀莱雅在2021年的营收规模尚不足50亿元，要超过百亿元还尚有时日，较欧莱雅等海外巨头的规模差距高达数十倍。

尽管进步显著，国货品牌企业想要对标欧美为主的国际化妆品巨头，仍有较长的路要走。国货品牌企业纷纷扩张品牌和品类，将面临较为同质化的激烈角逐。若未来线上流量红利衰竭，国货品牌能否做好准备与海外一线品牌同台竞争？

来源 | 新浪财经